Ce que les acheteurs recherchent dans les avis

Avant de faire un achat, les acheteurs doivent visualiser comment un produit va enrichir leur quotidien et répondre à leurs besoins. L'un des moyens les plus simples d'y parvenir consiste à rechercher des commentaires honnêtes d'autres consommateurs. Les critiques de produits en ligne et les photos des acheteurs peuvent offrir des informations précieuses qui ne se trouvent pas dans le marketing officiel, permettant aux acheteurs de cliquer en toute confiance sur le bouton « acheter ».

En fait, une majorité d'acheteurs consultent souvent ou toujours les avis des clients (70 %) et les photos des clients (60 %) lorsqu'ils sont présents, selon une étude de Deloitte and Touche LLP, commandée par Bazaarvoice en 2019. Et le comportement d'achat que nous suivons sur le réseau Bazaarvoice de plus de 6 200 sites de marque et de vente au détail confirme que les avis des clients et les photos ont un impact sur la conversion. Nous avons constaté une augmentation de 128 % du taux de conversion sur les meilleurs sites lorsque les acheteurs interagissent avec les notes et les avis. Et non seulement les acheteurs convertissent, mais ils dépensent plus - nos données de réseau montrent une augmentation de 159 % des revenus par visiteur lorsque les acheteurs interagissent avec les avis sur les meilleurs sites.

Les avis aident également les marques à établir la confiance avec les consommateurs, ce qui se traduit par une fidélité à long terme. Dans notre indice d'expérience client 2020, nous avons constaté que plus de 75 % des acheteurs font toujours ou parfois confiance aux avis, et 16 % des acheteurs disent qu'ils font plus confiance aux avis maintenant que l'année dernière.

Nous savons que les avis sont recherchés et génèrent des conversions, mais quels aspects d'un avis les acheteurs considèrent-ils comme les plus importants ? Voici un aperçu des cinq principaux éléments que les gens prennent en considération.

Le nombre et la récence des avis

Selon une étude de Deloitte and Touche LLP, 46 % des consommateurs déclarent qu'un nombre élevé d'avis a été le facteur le plus important dans leurs décisions d'achat, en particulier lorsqu'ils achètent des appareils électroniques, des articles pour la maison, des vêtements, des produits de santé/beauté, des produits d'épicerie ou des produits emballés.

D'un autre côté, les acheteurs montrent peu d'intérêt pour les produits sans avis. Près d'un tiers des consommateurs admettent qu'un manque de contenu d'avis diminue « quelque peu » leur probabilité d'achat, et 18 % ont déclaré que cela diminue « considérablement » les chances qu'ils achètent.

Bien qu'il n'y ait pas de chiffre magique à atteindre, plus vous avez d'avis sur les produits, mieux c'est. Même un seul avis entraîne une augmentation de 10 % des achats, comme nous l'avons vu dans nos propres données Bazaarvoice. L'impact croît de manière exponentielle à partir de là - 50 avis peuvent entraîner une augmentation de 30% des commandes. Adopter une approche proactive pour augmenter le volume d'avis est l'un des meilleurs moyens de générer des conversions sur votre site.

Comme avantage supplémentaire, en recueillant constamment de nouveaux avis, vous garderez le contenu des avis à jour. Selon une enquête Influenster de 2019 auprès de plus de 11 000 membres de la communauté, 34 % des acheteurs conviennent que les avis rédigés au cours du mois dernier sont plus fiables que les avis plus anciens.

Nombre d'étoiles élevé, mais pas trop élevé

Plus de 40% des consommateurs se fient à la note moyenne élevée d'un produit lors d'un achat, révèle l'étude de Deloitte and Touche LLP.

Néanmoins, un score parfait ne laisse pas toujours la meilleure impression. De nombreux acheteurs considèrent qu'une moyenne de cinq étoiles est "trop ​​belle pour être vraie", selon une étude publiée dans l' International Journal of Advertising . Des notes constamment élevées peuvent également être considérées comme potentiellement frauduleuses. Notre recherche Deloitte and Touche LLP a révélé que les notes entre 2,7 et 4,7 (sur 5) étaient considérées comme les plus crédibles et dignes de confiance.

Dans l'ensemble, les acheteurs préfèrent voir un mélange sain d'étoiles. Notre enquête Influenster 2019 a révélé que 93 % des acheteurs préféreraient acheter un produit avec un nombre élevé d'avis positifs et négatifs, plutôt qu'un produit sans aucun avis .

Photos, vidéo et contenu client détaillé

Les acheteurs perçoivent le contenu généré par l'utilisateur (UGC), comme les photos, les vidéos et les descriptions détaillées, comme à la fois authentique et utile. Selon Stackla , 79 % des acheteurs déclarent que l'UGC "a un impact important" sur leurs décisions d'achat. Pour notre propre indice d'expérience client 2020 , nous avons demandé aux acheteurs du monde entier quel type de contenu ils souhaitaient voir davantage sur les pages produits. Visual UGC était le premier choix, avec 31 % souhaitant plus de photos de clients et 16 % souhaitant la création de vidéos de clients.  

Près de 25 % des acheteurs déclarent qu'ils n'achèteront pas de produits sans regarder les vidéos ou les photos des clients, et 53 % affirment qu'ils regardent généralement les photos, selon notre étude Deloitte and Touche LLP. Le contenu visuel associé aux avis influence les achats, augmente la visibilité des produits et offre une expérience d'achat plus attrayante.

De vrais avis d'examinateurs vérifiés

Les acheteurs apprécient la transparence et sont plus susceptibles de faire confiance au contenu si une marque identifie les évaluateurs comme des acheteurs vérifiés ou si un avis a été incité. À l'inverse, les acheteurs s'inquiètent également des avis frauduleux, et 54 % déclarent qu'ils n'achèteront pas un produit s'ils pensent qu'un avis est faux, selon notre rapport Bazaarvoice , "Les consommateurs appellent à l'action contre les faux avis".

Il a été démontré que l' affichage d'avis d'acheteurs vérifiés , qui peuvent être identifiés par un badge ou une icône spéciale, augmente les ventes. Les consommateurs considèrent parfois ces avis comme plus fiables.

Notre recherche avec Deloitte and Touche LLP confirme ce sentiment : environ 40 % des consommateurs déclarent être les plus influencés par les avis vérifiés des acheteurs. Le contenu des avis non vérifiés diminue la probabilité d'un achat pour plus d'un tiers des consommateurs.

Comment les marques gèrent les avis négatifs

Les avis négatifs sont inévitables, alors pourquoi ne pas les utiliser comme une chance d'établir des relations avec les consommateurs ? Certains acheteurs recherchent en fait ce contenu, car les avis négatifs contiennent souvent plus de détails sur les meilleurs et les pires aspects d'un produit. Plusieurs de nos marques utilisent les informations issues des avis négatifs pour découvrir des problèmes de fabrication ou de service client et, en fin de compte, prendre des mesures pour apporter des améliorations.

La meilleure façon de communiquer avec un client malgré les commentaires négatifs est de répondre publiquement, sincèrement et avec une résolution de tous les problèmes mentionnés. Lorsque les marques répondent aux avis , les acheteurs les récompensent par leurs achats et leur fidélité. En fait, notre recherche avec Deloitte and Touche LLP a révélé que pour 48 % des acheteurs, la réponse réfléchie d'une marque augmente les chances qu'ils achètent un produit.  

Vos acheteurs comptent sur les commentaires de leurs pairs. Assurez-vous que vos avis sur les produits et vos réponses leur donnent ce qu'ils recherchent. Concentrez-vous sur l'augmentation du volume d'avis et du nombre d'étoiles, mais gardez votre contenu authentique en affichant toujours des avis positifs et négatifs. Encouragez les clients à partager des détails et même des visuels sur leurs produits préférés, et identifiez les acheteurs vérifiés lorsque cela est possible. Enfin, n'ayez pas peur d'aborder les commentaires négatifs de front en répondant publiquement. Prendre le temps d'investir dans votre programme d'évaluations et d'avis vous aidera non seulement à générer plus d'achats en ligne et en magasin, mais aussi à établir des relations durables et de confiance avec vos clients.