購物者在評論中尋找什麼

在進行購買之前，購物者需要想像產品將如何豐富他們的日常生活並滿足他們的需求。 實現這一目標的最簡單方法之一是尋求其他消費者的誠實反饋。 在線產品評論和購物者照片可以提供官方營銷中找不到的有價值的見解，讓購物者可以放心地點擊“購買”按鈕。

事實上，根據 Bazaarvoice 於 2019 年委託 Deloitte and Touche LLP 進行的研究，大多數購物者經常或總是查看客戶評論 (70%) 和客戶照片 (60%)。我們跟踪的購物行為由 6,200 多個品牌和零售網站組成的 Bazaarvoice 網絡確認客戶評論和照片對轉化率有影響。 我們發現，當購物者與評分和評論互動時，一流網站的轉化率提高了 128%。 購物者不僅轉化，而且花費更多——我們的網絡數據顯示，當購物者與一流網站上的評論互動時，每位訪客的收入增加了 159%。

評論還有助於品牌與消費者建立信任，轉化為長期忠誠度。 在我們的 2020 年購物者體驗指數中，我們發現超過 75% 的購物者總是或有時信任評論，16% 的購物者表示他們現在比去年更信任評論。

我們知道評論受到追捧並推動轉化，但購物者認為評論的哪些方面最重要？ 以下是人們考慮的前五個要素。

評論的數量和新近度

根據 Deloitte and Touche LLP 的研究，46% 的消費者表示，大量評論是他們做出購買決定的最大因素，尤其是在購買電子產品、家居用品、服裝、保健/美容產品以及雜貨或包裝商品時。

另一方面，購物者對沒有評論的產品幾乎沒有興趣。 近三分之一的消費者承認，缺乏評論內容“在一定程度上”降低了他們購買的可能性，18% 的消費者表示“大大”降低了他們購買的機會。

雖然可能沒有可以爭取的神奇數字，但您擁有的產品評論越多越好。 正如我們在自己的 Bazaarvoice 數據中看到的那樣，即使只有一條評論也會使購買量增加 10%。 影響從那裡呈指數級增長——50 條評論可以推動 30% 的訂單增長。 採取積極主動的方法來增加評論量是推動網站轉化的最佳方法之一。

另外一個好處是，通過不斷收集新評論，您將保持評論內容的新鮮感。 根據 2019 年 Influenster 對超過 11,000 名社區成員的調查，34% 的購物者同意過去一個月撰寫的評論比舊評論更可靠。

高星級，但不是太高

Deloitte and Touche LLP 的研究顯示，超過 40% 的消費者在購買時依賴產品的高平均評分。

然而，滿分並不總是給人留下最好的印象。 根據發表在《國際廣告雜誌》上的研究，許多購物者認為五星級的平均水平“好得令人難以置信” 。 持續的高評級也可以被視為潛在的欺詐行為。 我們的 Deloitte and Touche LLP 研究發現，介於 2.7 和 4.7 之間（滿分 5 分）的評分被認為是最可信和最值得信賴的。

總體而言，購物者更願意看到星級評分的健康組合。 我們 2019 年的 Influenster 調查發現， 93% 的購物者寧願購買正面和負面評論都很高的產品，而不是根本沒有評論的產品。

照片、視頻和詳細的客戶內容

購物者認為照片、視頻和詳細描述等用戶生成的內容 (UGC) 既真實又有用。 根據Stackla的說法，79% 的購物者表示 UGC “高度影響”他們的購買決定。 對於我們自己的2020 年購物者體驗指數，我們詢問了全球購物者他們希望在產品頁面上看到的更多內容類型。 視覺 UGC 是首選，31% 的人想要更多的客戶照片，16% 的人想要創建客戶視頻。  

根據我們的 Deloitte and Touche LLP 研究，近 25% 的購物者表示他們不會在不查看客戶視頻或照片的情況下購買產品，另有 53% 的人聲稱他們通常會查看照片。 與評論相結合的視覺內容會影響購買，增加產品的可發現性，並提供更具吸引力的購物體驗。

來自經過驗證的評論者的真實評論

如果品牌將評論者識別為經過驗證的購買者或評論受到激勵，則購物者重視透明度並且更有可能信任內容。 相反，購物者也擔心虛假評論，根據我們的Bazaarvoice 報告“消費者呼籲對虛假評論採取行動”，54% 的人表示如果他們認為評論是假的，他們將不會購買產品。

顯示經過驗證的買家的評論（可能帶有特殊徽章或圖標）已被證明可以增加銷售額。 消費者有時認為這些評論更可靠。

我們與 Deloitte and Touche LLP 的研究證實了這一觀點：大約 40% 的消費者表示最受經過驗證的購買者評論的影響。 未經驗證的評論內容降低了超過三分之一消費者購買的可能性。

品牌如何處理負面評論

負面評論是不可避免的，那麼為什麼不將它們作為與消費者建立融洽關係的機會呢？ 一些購物者實際上會尋找這些內容，因為負面評論通常包含有關產品最佳和最差方面的更多詳細信息。 我們的幾個品牌利用負面評論的見解來發現製造問題或客戶服務問題，並最終採取行動進行改進。

就負面反饋與客戶建立聯繫的最佳方式是公開、真誠地回應並解決所提到的任何問題。 當品牌回應評論時，購物者會通過購買和忠誠度來獎勵他們。 事實上，我們與 Deloitte and Touche LLP 的研究表明，對於 48% 的購物者來說，品牌的深思熟慮的反應會增加他們購買產品的機率。  

您的購物者依賴於同行的反饋——確保您的產品評論和回復能夠滿足他們的需求。 專注於增加評論量和星級評分，但始終顯示正面和負面評論，以保持您的內容真實。 鼓勵客戶分享他們最喜歡的產品的詳細信息甚至視覺效果，並儘可能識別經過驗證的購買者。 最後，不要害怕通過公開回應來正面解決負面反饋。 花時間投資於您的評分和評論計劃將幫助您不僅推動更多的在線和店內購買，而且還可以與您的客戶建立持久的關係和信任。