Lo que buscan los compradores en las reseñas

Antes de realizar una compra, los compradores deben visualizar cómo un producto enriquecerá su vida diaria y satisfará sus necesidades. Una de las maneras más fáciles de lograr esto es buscar comentarios honestos de otros consumidores. Las reseñas de productos en línea y las fotos de los compradores pueden ofrecer información valiosa que no se encontrará en el marketing oficial, lo que permite a los compradores hacer clic con confianza en el botón "comprar".

De hecho, la mayoría de los compradores a menudo o siempre miran las reseñas de los clientes (70 %) y las fotos de los clientes (60 %) cuando están presentes, según una investigación de Deloitte and Touche LLP, encargada por Bazaarvoice en 2019. Y el comportamiento de compra que rastreamos la Red Bazaarvoice de más de 6200 sitios de marcas y minoristas confirma que las opiniones y fotos de los clientes tienen un impacto en la conversión. Descubrimos que hay un aumento del 128% en la tasa de conversión en los mejores sitios de su clase cuando los compradores interactúan con calificaciones y reseñas. Y los compradores no solo convierten, sino que gastan más: los datos de nuestra red muestran un aumento del 159 % en los ingresos por visitante cuando los compradores interactúan con las reseñas en los mejores sitios de su clase.

Las reseñas también ayudan a las marcas a generar confianza con los consumidores, lo que se traduce en lealtad a largo plazo. En nuestro Índice de experiencia del comprador de 2020, encontramos que más del 75 % de los compradores siempre o a veces confían en las reseñas, y el 16 % de los compradores dicen que confían más en las reseñas ahora que el año pasado.

Sabemos que las reseñas son buscadas e impulsan la conversión, pero ¿qué aspectos de una reseña consideran más importantes los compradores? He aquí un vistazo a los cinco elementos principales que la gente tiene en cuenta.

El número y la actualidad de las reseñas.

Según una investigación de Deloitte and Touche LLP, el 46 % de los consumidores dice que una gran cantidad de reseñas fue el factor más importante en sus decisiones de compra, especialmente cuando compran productos electrónicos, artículos para el hogar, ropa, salud/belleza y comestibles o productos empaquetados.

Por otro lado, los compradores muestran poco interés en los productos sin reseñas. Casi un tercio de los consumidores admite que la falta de contenido de reseñas "algo" reduce su probabilidad de compra, y el 18% dijo que "sustancialmente" reduce las posibilidades de que compre.

Si bien es posible que no haya un número mágico por el que luchar, cuantas más reseñas de productos tenga, mejor. Incluso una sola reseña genera un aumento del 10 % en las compras, como hemos visto en nuestros propios datos de Bazaarvoice. El impacto crece exponencialmente a partir de ahí: 50 reseñas pueden generar un aumento del 30 % en los pedidos. Adoptar un enfoque proactivo para aumentar el volumen de reseñas es una de las mejores formas de impulsar la conversión en su sitio.

Como beneficio adicional, al recopilar constantemente nuevas reseñas, mantendrá actualizado el contenido de las reseñas. Según una encuesta de Influenster de 2019 a más de 11 000 miembros de la comunidad, el 34 % de los compradores está de acuerdo en que las reseñas escritas el mes pasado son más confiables que las reseñas anteriores.

Calificaciones de estrellas altas, pero no demasiado altas

Más del 40% de los consumidores confían en la calificación promedio alta de un producto cuando realizan una compra, reveló la investigación de Deloitte and Touche LLP.

Sin embargo, una puntuación perfecta no siempre deja la mejor impresión. Muchos compradores ven un promedio de cinco estrellas como "demasiado bueno para ser verdad", según una investigación publicada en el International Journal of Advertising . Las calificaciones constantemente altas también pueden verse como potencialmente fraudulentas. Nuestra investigación de Deloitte and Touche LLP encontró que las calificaciones entre 2.7 y 4.7 (de 5) fueron vistas como las más creíbles y confiables.

En general, los compradores prefieren ver una combinación saludable de calificaciones con estrellas. Nuestra encuesta Influenster de 2019 reveló que el 93 % de los compradores preferiría comprar un producto con una gran cantidad de reseñas tanto positivas como negativas, en lugar de un producto sin ninguna reseña .

Fotos, video y contenido detallado del cliente

Los compradores perciben el contenido generado por el usuario (UGC), como fotos, videos y descripciones detalladas, como auténtico y útil. Según Stackla , el 79 % de los compradores dice que el CGU "tiene un gran impacto" en sus decisiones de compra. Para nuestro propio Índice de experiencia del comprador de 2020 , preguntamos a los compradores de todo el mundo qué tipo de contenido quieren ver más en las páginas de productos. Visual UGC fue la primera opción, con un 31 % que quería más fotos de clientes y un 16 % que quería que se crearan videos de clientes.  

Casi el 25 % de los compradores dicen que no comprarán productos sin ver los videos o las fotos de los clientes, y otro 53 % afirma que generalmente ven fotos, según nuestra investigación de Deloitte and Touche LLP. El contenido visual junto con las reseñas influye en las compras, aumenta la capacidad de descubrimiento del producto y ofrece una experiencia de compra más atractiva.

Reseñas reales de revisores verificados

Los compradores valoran la transparencia y es más probable que confíen en el contenido si una marca identifica a los revisores como compradores verificados o si se incentivó una revisión. Por el contrario, los compradores también se preocupan por las reseñas fraudulentas, y el 54 % dice que no comprará un producto si cree que una reseña es falsa, según nuestro informe de Bazaarvoice , "Los consumidores llaman a la acción sobre las reseñas falsas".

Se ha demostrado que mostrar reseñas de compradores verificados , que pueden estar identificados con un distintivo o icono especial, aumenta las ventas. Los consumidores a veces consideran que estas revisiones son más confiables.

Nuestra investigación con Deloitte and Touche LLP confirma este sentimiento: alrededor del 40 % de los consumidores afirman estar más influenciados por las reseñas verificadas de los compradores. El contenido de revisión no verificado disminuye la probabilidad de una compra para más de un tercio de los consumidores.

Cómo manejan las marcas las críticas negativas

Las reseñas negativas son inevitables, entonces, ¿por qué no usarlas como una oportunidad para establecer una relación con los consumidores? Algunos compradores realmente buscan este contenido, ya que las críticas negativas a menudo contienen más detalles sobre los mejores y peores aspectos de un producto. Varias de nuestras marcas utilizan los conocimientos de las críticas negativas para descubrir problemas de fabricación o problemas de servicio al cliente y, en última instancia, tomar medidas para realizar mejoras.

La mejor manera de conectarse con un cliente a través de comentarios negativos es responder públicamente, con sinceridad y con una resolución de cualquier problema mencionado. Cuando las marcas responden a las reseñas , los compradores las recompensan con compras y fidelidad. De hecho, nuestra investigación con Deloitte and Touche LLP reveló que para el 48 % de los compradores, la respuesta reflexiva de una marca aumenta las probabilidades de que compren un producto.  

Sus compradores confían en los comentarios de sus pares: asegúrese de que las reseñas y respuestas de sus productos les den lo que están buscando. Concéntrese en aumentar el volumen de reseñas y las calificaciones de estrellas, pero mantenga su contenido auténtico al mostrar siempre reseñas tanto positivas como negativas. Anime a los clientes a compartir detalles e incluso imágenes sobre sus productos favoritos, e identifique a los compradores verificados cuando sea posible. Por último, no tenga miedo de abordar los comentarios negativos de frente respondiendo públicamente. Tomarse el tiempo para invertir en su programa de calificaciones y reseñas lo ayudará no solo a impulsar más compras en línea y en la tienda, sino también a construir relaciones duraderas y de confianza con sus clientes.