O que os compradores procuram nas avaliações

Antes de fazer uma compra, os compradores precisam visualizar como um produto enriquecerá seu dia a dia e atenderá às suas necessidades. Uma das maneiras mais fáceis de conseguir isso é buscar feedback honesto de outros consumidores. As análises de produtos online e as fotos dos compradores podem oferecer informações valiosas que não serão encontradas no marketing oficial, permitindo que os compradores cliquem com confiança no botão “comprar”.

Na verdade, a maioria dos compradores frequentemente ou sempre analisa as avaliações dos clientes (70%) e as fotos dos clientes (60%) quando presentes, de acordo com pesquisa da Deloitte and Touche LLP, encomendada pela Bazaarvoice em 2019. E o comportamento de compra que acompanhamos a Rede Bazaarvoice de mais de 6.200 sites de marcas e varejo confirma que as avaliações e fotos dos clientes têm um impacto na conversão. Descobrimos que há um aumento de 128% na taxa de conversão nos melhores sites da categoria quando os compradores interagem com classificações e avaliações. E os compradores não apenas convertem, mas gastam mais – nossos dados de rede mostram um aumento de 159% na receita por visitante quando os compradores interagem com avaliações nos melhores sites da categoria.

As avaliações também ajudam as marcas a criar confiança com os consumidores, traduzindo-se em fidelidade de longo prazo. Em nosso Índice de experiência do comprador de 2020, descobrimos que mais de 75% dos compradores sempre ou às vezes confiam nas avaliações, e 16% dos compradores dizem confiar mais nas avaliações agora do que no ano passado.

Sabemos que as avaliações são procuradas e geram conversões, mas quais aspectos de uma avaliação os compradores consideram mais importantes? Aqui está uma olhada nos cinco principais elementos que as pessoas levam em consideração.

O número e a atualidade das revisões

De acordo com a pesquisa da Deloitte and Touche LLP, 46% dos consumidores dizem que um alto número de avaliações foi o maior fator em suas decisões de compra, especialmente ao comprar eletrônicos, produtos domésticos, roupas, saúde/beleza e mercearia ou produtos embalados.

Por outro lado, os compradores mostram pouco interesse em produtos sem avaliações. Quase um terço dos consumidores admite que a falta de conteúdo de avaliação “um pouco” diminui sua probabilidade de compra, e 18% disseram que “substancialmente” diminui as chances de compra.

Embora possa não haver um número mágico pelo qual lutar, quanto mais análises de produtos você tiver, melhor. Mesmo apenas uma revisão traz um aumento de 10% nas compras, como vimos em nossos próprios dados do Bazaarvoice. O impacto cresce exponencialmente a partir daí – 50 avaliações podem gerar um aumento de 30% nos pedidos. Adotar uma abordagem proativa para aumentar o volume de avaliações é uma das melhores maneiras de gerar conversões em seu site.

Como um benefício adicional, ao coletar novas avaliações de forma consistente, você manterá o conteúdo das avaliações atualizado. De acordo com uma pesquisa Influenster de 2019 com mais de 11.000 membros da comunidade, 34% dos compradores concordam que as avaliações escritas no mês passado são mais confiáveis ​​do que as avaliações mais antigas.

Altas classificações de estrelas, mas não muito altas

Mais de 40% dos consumidores confiam na alta classificação média de um produto ao fazer uma compra, revelou a pesquisa da Deloitte and Touche LLP.

No entanto, uma pontuação perfeita nem sempre deixa a melhor impressão. Muitos compradores veem uma média de cinco estrelas como “boa demais para ser verdade”, de acordo com uma pesquisa publicada no International Journal of Advertising . Classificações consistentemente altas também podem ser vistas como potencialmente fraudulentas. Nossa pesquisa da Deloitte and Touche LLP descobriu que as classificações entre 2,7 e 4,7 (de 5) foram consideradas mais críveis e confiáveis.

No geral, os compradores preferem ver uma mistura saudável de classificações por estrelas. Nossa pesquisa Influenster de 2019 descobriu que 93% dos compradores preferem comprar um produto com um alto número de avaliações positivas e negativas, em vez de um produto sem nenhuma avaliação .

Fotos, vídeos e conteúdo detalhado do cliente

Os compradores percebem o conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como fotos, vídeos e descrições detalhadas, como autênticos e úteis. De acordo com Stackla , 79% dos compradores dizem que o UGC “impacta muito” suas decisões de compra. Para o nosso Índice de experiência do comprador de 2020 , perguntamos aos compradores de todo o mundo que tipo de conteúdo eles desejam ver mais nas páginas de produtos. Visual UGC foi a primeira escolha, com 31% querendo mais fotos de clientes e 16% querendo vídeos de clientes criados.  

Quase 25% dos compradores dizem que não compram produtos sem ver vídeos ou fotos de clientes, e outros 53% afirmam que geralmente veem fotos, de acordo com nossa pesquisa da Deloitte and Touche LLP. O conteúdo visual combinado com avaliações influencia as compras, aumenta a capacidade de descoberta de produtos e oferece uma experiência de compra mais envolvente.

Revisões reais de revisores verificados

Os compradores valorizam a transparência e são mais propensos a confiar no conteúdo se uma marca identificar os avaliadores como compradores verificados ou se uma avaliação for incentivada. Por outro lado, os compradores também se preocupam com avaliações fraudulentas e 54% dizem que não comprarão um produto se acreditarem que uma avaliação é falsa, de acordo com nosso relatório Bazaarvoice , “Os consumidores pedem ação em avaliações falsas”.

A exibição de comentários de compradores verificados , que podem ser identificados com um selo ou ícone especial, aumenta as vendas. Os consumidores às vezes consideram essas avaliações mais confiáveis.

Nossa pesquisa com a Deloitte and Touche LLP confirma esse sentimento: cerca de 40% dos consumidores relatam ser mais influenciados por avaliações verificadas de compradores. O conteúdo de avaliações não verificadas diminui a probabilidade de uma compra para mais de um terço dos consumidores.

Como as marcas lidam com críticas negativas

Avaliações negativas são inevitáveis, então por que não usá-las como uma chance de construir relacionamento com os consumidores? Alguns compradores realmente procuram esse conteúdo, já que as avaliações negativas geralmente contêm mais detalhes sobre os melhores e os piores aspectos de um produto. Várias de nossas marcas usam insights de avaliações negativas para descobrir problemas de fabricação ou problemas de atendimento ao cliente e, finalmente, tomar medidas para fazer melhorias.

A melhor maneira de se conectar com um cliente sobre um feedback negativo é responder publicamente, com sinceridade e com uma resolução de qualquer problema mencionado. Quando as marcas respondem às avaliações , os compradores as recompensam por meio de compras e fidelidade. De fato, nossa pesquisa com a Deloitte e a Touche LLP revelou que, para 48% dos compradores, a resposta ponderada de uma marca aumenta as chances de comprar um produto.  

Seus compradores estão contando com o feedback de seus colegas – certifique-se de que suas avaliações e respostas de produtos dêem a eles o que eles estão procurando. Concentre-se em aumentar o volume de comentários e as classificações por estrelas, mas mantenha seu conteúdo autêntico exibindo sempre comentários positivos e negativos. Incentive os clientes a compartilhar detalhes e até visuais sobre seus produtos favoritos e identifique compradores verificados quando possível. Por fim, não tenha medo de abordar o feedback negativo de frente, respondendo publicamente. Dedicar um tempo para investir em seu programa de avaliações e avaliações ajudará você não apenas a gerar mais compras on-line e na loja, mas também a construir relacionamentos duradouros e confiança com seus clientes.