Müşteriler incelemelerde ne arar?

Bir satın alma işlemi yapmadan önce, alışveriş yapanların bir ürünün günlük yaşamlarını nasıl zenginleştireceğini ve ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını görselleştirmesi gerekir. Bunu başarmanın en kolay yollarından biri, diğer tüketicilerden dürüst geri bildirim almaktır. Çevrimiçi ürün incelemeleri ve alışveriş yapanların fotoğrafları, resmi pazarlamada bulunamayacak değerli bilgiler sunarak, alışveriş yapanların güvenle "satın al" düğmesini tıklamalarına olanak tanır.

Aslında, 2019 yılında Bazaarvoice tarafından görevlendirilen Deloitte ve Touche LLP tarafından yapılan araştırmaya göre, alışveriş yapanların çoğu genellikle veya her zaman müşteri incelemelerine (%70) ve müşteri fotoğraflarına (%60) bakıyor. 6.200'den fazla marka ve perakende sitesinden oluşan Bazaarvoice Ağı, müşteri incelemelerinin ve fotoğraflarının dönüşüm üzerinde etkisi olduğunu doğrulamaktadır. Alışveriş yapanlar puanlar ve incelemelerle etkileşim kurduğunda, sınıfının en iyisi sitelerde dönüşüm oranında % 128'lik bir artış olduğunu tespit ettik. Alışveriş yapanlar yalnızca dönüşüm sağlamakla kalmaz, aynı zamanda daha fazla harcarlar - ağ verilerimiz, alışveriş yapanlar sınıfının en iyisi sitelerdeki incelemelerle etkileşime girdiğinde ziyaretçi başına gelirde %159'luk bir artış gösterir.

İncelemeler ayrıca markaların tüketicilerle güven oluşturmasına yardımcı olur ve bu da uzun vadeli sadakat anlamına gelir. 2020 Müşteri Deneyimi Endeksimizde, alışveriş yapanların %75'inden fazlasının her zaman veya bazen incelemelere güvendiğini ve alışveriş yapanların %16'sının yorumlara geçen yıla göre daha fazla güvendiğini söylediğini gördük.

İncelemelerin arandığını ve dönüşüm sağladığını biliyoruz, ancak alışveriş yapanlar bir incelemenin hangi yönlerini en önemli olarak görüyor? İşte insanların dikkate aldığı ilk beş unsura bir bakış.

İncelemelerin sayısı ve yeniliği

Deloitte ve Touche LLP araştırmasına göre, tüketicilerin %46'sı, özellikle elektronik, ev eşyaları, giyim, sağlık/güzellik ve bakkal veya paketlenmiş ürünler için alışveriş yaparken satın alma kararlarında en büyük faktörün çok sayıda yorum olduğunu söylüyor.

Öte yandan, alışveriş yapanlar incelemesi olmayan ürünlere çok az ilgi gösteriyor. Tüketicilerin yaklaşık üçte biri, inceleme içeriği eksikliğinin "biraz" satın alma olasılıklarını azalttığını kabul ediyor ve %18'i, satın alma şanslarını "önemli ölçüde" azalttığını söyledi.

Uğraşmanız gereken sihirli bir sayı olmasa da, ne kadar çok ürün incelemesi yaparsanız o kadar iyidir. Kendi Bazaarvoice verilerimizde gördüğümüz gibi, yalnızca bir inceleme bile satın almalarda %10'luk bir artış sağlıyor. Etki, oradan katlanarak büyüyor - 50 inceleme, siparişlerde %30'luk bir artış sağlayabilir. İnceleme hacmini artırmak için proaktif bir yaklaşım benimsemek , sitenizde dönüşüm sağlamanın en iyi yollarından biridir.

Ek bir avantaj olarak, sürekli olarak yeni incelemeler toplayarak inceleme içeriğini güncel tutacaksınız. 11.000'den fazla topluluk üyesiyle yapılan 2019 Influenster anketine göre, alışveriş yapanların %34'ü geçen ay yazılan yorumların eski yorumlardan daha güvenilir olduğunu kabul ediyor.

Yüksek yıldız derecelendirmeleri, ancak çok yüksek değil

Deloitte ve Touche LLP araştırması, tüketicilerin %40'ından fazlasının satın alırken bir ürünün yüksek ortalama puanına güvendiğini ortaya koydu.

Yine de, mükemmel bir puan her zaman en iyi izlenimi bırakmaz. International Journal of Advertising'de yayınlanan araştırmaya göre, alışveriş yapanların çoğu beş yıldızlı ortalamayı "gerçek olamayacak kadar iyi" olarak görüyor . Tutarlı bir şekilde yüksek puanlar ayrıca potansiyel olarak dolandırıcılık olarak görülebilir. Deloitte ve Touche LLP araştırmamız, 2,7 ile 4,7 (5 üzerinden) arasındaki derecelendirmelerin en inandırıcı ve güvenilir olarak görüldüğünü buldu.

Genel olarak, alışveriş yapanlar yıldız puanlarının sağlıklı bir karışımını görmeyi tercih ediyor. 2019 Influenster anketimiz , alışveriş yapanların %93'ünün hiç incelemesi olmayan bir ürün yerine çok sayıda hem olumlu hem de olumsuz yorumu olan bir ürünü satın almayı tercih ettiğini ortaya çıkardı .

Fotoğraflar, videolar ve ayrıntılı müşteri içeriği

Alışveriş yapanlar, fotoğraflar, videolar ve ayrıntılı açıklamalar gibi kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği (UGC) hem özgün hem de yararlı olarak algılar. Stackla'ya göre , alışveriş yapanların %79'u UGC'nin satın alma kararlarını "yüksek düzeyde etkilediğini" söylüyor. Kendi 2020 Alışverişçi Deneyimi Endeksimiz için, dünyanın dört bir yanındaki müşterilere ürün sayfalarında daha fazla ne tür içerik görmek istediklerini sorduk. Görsel UGC, %31 daha fazla müşteri fotoğrafı ve %16'sı müşteri videosu oluşturulmasını istediği için en iyi seçimdi.  

Deloitte ve Touche LLP araştırmamıza göre, alışveriş yapanların yaklaşık %25'i müşteri videolarına veya fotoğraflarına bakmadan ürün satın almayacaklarını söylüyor ve diğer %53'ü genellikle fotoğrafları görüntülediklerini iddia ediyor. İncelemelerle eşleştirilen görsel içerik , satın almaları etkiler, ürün keşfedilebilirliğini artırır ve daha ilgi çekici bir alışveriş deneyimi sunar.

Doğrulanmış yorumculardan gerçek yorumlar

Bir marka, gözden geçirenleri doğrulanmış alıcılar olarak tanımlarsa veya bir inceleme teşvik edildiyse, alışveriş yapanlar şeffaflığa değer verir ve içeriğe güvenme olasılıkları daha yüksektir. Tersine, alışveriş yapanlar da sahte incelemeler konusunda endişeleniyor ve Bazaarvoice raporumuza göre , "Tüketiciler sahte incelemeler hakkında harekete geçme çağrısında bulunuyorlar." %54'ü bir incelemenin sahte olduğuna inanırlarsa bir ürünü satın almayacağını söylüyor .

Özel bir rozet veya simge ile tanımlanabilecek doğrulanmış alıcıların yorumlarını göstermenin satışları artırdığı gösterilmiştir. Tüketiciler bazen bu incelemeleri daha güvenilir buluyor.

Deloitte ve Touche LLP ile yaptığımız araştırma bu görüşü doğruluyor: Tüketicilerin yaklaşık %40'ı en çok doğrulanmış alıcı incelemelerinden etkilendiğini bildiriyor. Doğrulanmamış inceleme içeriği, tüketicilerin üçte birinden fazlasının satın alma olasılığını azaltır.

Markalar olumsuz yorumları nasıl ele alıyor?

Olumsuz yorumlar kaçınılmazdır, öyleyse neden tüketicilerle yakınlık kurmak için bunları bir şans olarak kullanmıyorsunuz? Olumsuz yorumlar genellikle bir ürünün en iyi ve en kötü yönleri hakkında daha fazla ayrıntı içerdiğinden , bazı müşteriler aslında bu içeriği arar . Markalarımızdan bazıları, üretim sorunlarını veya müşteri hizmetleri sorunlarını ortaya çıkarmak ve nihayetinde iyileştirme yapmak için harekete geçmek için olumsuz incelemelerden elde edilen bilgileri kullanır.

Olumsuz geri bildirimler üzerinden bir müşteriyle bağlantı kurmanın en iyi yolu, herkese açık, içtenlikle ve bahsedilen sorunları çözerek yanıt vermektir. Markalar yorumlara yanıt verdiğinde , alışveriş yapanlar onları satın alma ve sadakat yoluyla ödüllendirir. Aslında, Deloitte ve Touche LLP ile yaptığımız araştırma, alışveriş yapanların %48'i için bir markanın düşünceli yanıtının bir ürünü satın alma ihtimalini artırdığını ortaya koydu.  

Müşterileriniz, meslektaşlarından gelen geri bildirimlere güveniyor - ürün incelemelerinizin ve yanıtlarınızın onlara aradıklarını verdiğinden emin olun. İnceleme hacmini ve yıldız puanlarını artırmaya odaklanın, ancak her zaman hem olumlu hem de olumsuz yorumları görüntüleyerek içeriğinizin orijinalliğini koruyun. Müşterileri, favori ürünleriyle ilgili ayrıntıları ve hatta görselleri paylaşmaya ve mümkün olduğunda doğrulanmış alıcıları belirlemeye teşvik edin. Son olarak, herkese açık olarak yanıt vererek olumsuz geri bildirimleri doğrudan ele almaktan korkmayın. Puanlama ve değerlendirme programınıza yatırım yapmak için zaman ayırmak, yalnızca çevrimiçi ve mağazada daha fazla satın alma işlemi yapmanıza yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda müşterilerinizle kalıcı ilişkiler ve güven oluşturmanıza da yardımcı olur.