Czego kupujący szukają w recenzjach

Przed dokonaniem zakupu kupujący muszą sobie wyobrazić, jak produkt wzbogaci ich codzienne życie i spełni ich potrzeby. Jednym z najłatwiejszych sposobów na osiągnięcie tego jest szukanie szczerych informacji zwrotnych od innych konsumentów. Recenzje produktów online i zdjęcia kupujących mogą dostarczyć cennych informacji, których nie można znaleźć w oficjalnym marketingu, dzięki czemu kupujący mogą pewnie kliknąć przycisk „kup”.

W rzeczywistości większość kupujących często lub zawsze patrzy na opinie klientów (70%) i zdjęcia klientów (60%), gdy są obecne, według badań przeprowadzonych przez Deloitte i Touche LLP, zleconych przez Bazaarvoice w 2019 r. I zachowania zakupowe, które śledzimy Sieć Bazaarvoice obejmująca ponad 6200 witryn marek i sklepów potwierdza, że ​​recenzje i zdjęcia klientów mają wpływ na konwersję. Odkryliśmy, że w przypadku najlepszych w swojej klasie witryn, gdy kupujący wchodzą w interakcję z ocenami i opiniami, współczynnik konwersji wzrasta o 128%. Kupujący nie tylko dokonują konwersji, ale także wydają więcej — nasze dane sieciowe pokazują 159% wzrost przychodów na odwiedzającego, gdy kupujący wchodzą w interakcję z opiniami w najlepszych w swojej klasie witrynach.

Recenzje pomagają również markom budować zaufanie konsumentów, co przekłada się na długoterminową lojalność. W naszym Indeksie doświadczeń kupujących w 2020 r. znaleźliśmy ponad 75% kupujących, którzy zawsze lub czasami ufa opiniom, a 16% kupujących twierdzi, że ufa recenzjom bardziej niż w zeszłym roku.

Wiemy, że recenzje są poszukiwane i prowadzą do konwersji, ale jakie aspekty recenzji klienci uważają za najważniejsze? Oto pięć najważniejszych elementów, które ludzie biorą pod uwagę.

Liczba i aktualność recenzji

Według badań Deloitte i Touche LLP 46% konsumentów twierdzi, że wysoka liczba recenzji była najważniejszym czynnikiem w ich decyzjach zakupowych, zwłaszcza podczas zakupów elektroniki, artykułów gospodarstwa domowego, odzieży, zdrowia/urody, artykułów spożywczych lub towarów pakowanych.

Z drugiej strony kupujący wykazują niewielkie zainteresowanie produktami bez recenzji. Prawie jedna trzecia konsumentów przyznaje, że brak treści recenzji „w pewnym stopniu” zmniejsza ich prawdopodobieństwo zakupu, a 18% stwierdziło, że „znacząco” zmniejsza szanse zakupu.

Chociaż może nie być żadnej magicznej liczby, do której można dążyć, im więcej masz recenzji produktów, tym lepiej. Nawet jedna recenzja przynosi 10% wzrost zakupów, jak widzieliśmy w naszych własnych danych Bazaarvoice. Od tego momentu wpływ rośnie wykładniczo – 50 recenzji może spowodować 30% wzrost zamówień. Proaktywne podejście do zwiększania liczby recenzji to jeden z najlepszych sposobów na zwiększenie konwersji w Twojej witrynie.

Dodatkową korzyścią jest ciągłe zbieranie nowych recenzji, dzięki czemu treść recenzji będzie zawsze aktualna. Według ankiety Influenster z 2019 r. przeprowadzonej wśród ponad 11 000 członków społeczności, 34% kupujących zgadza się, że recenzje napisane w zeszłym miesiącu są bardziej wiarygodne niż starsze recenzje.

Wysokie oceny w gwiazdkach, ale niezbyt wysokie

Jak wykazały badania Deloitte and Touche LLP, ponad 40% konsumentów podczas dokonywania zakupu polega na wysokiej średniej ocenie produktu.

Niemniej jednak doskonały wynik nie zawsze pozostawia najlepsze wrażenie. Według badań opublikowanych w International Journal of Advertising , wielu kupujących postrzega średnią pięciogwiazdkową jako „zbyt piękną, aby była prawdziwa” . Konsekwentnie wysokie oceny mogą być również postrzegane jako potencjalnie fałszywe. Nasze badanie Deloitte i Touche LLP wykazało, że oceny od 2,7 do 4,7 (na 5) były postrzegane jako najbardziej wiarygodne i godne zaufania.

Ogólnie rzecz biorąc, kupujący wolą widzieć zdrową mieszankę ocen w postaci gwiazdek. Nasze badanie Influenster z 2019 r. wykazało, że 93% kupujących wolałoby kupić produkt z dużą liczbą zarówno pozytywnych, jak i negatywnych recenzji, niż produkt bez żadnych recenzji .

Zdjęcia, wideo i szczegółowe treści klientów

Kupujący postrzegają treści generowane przez użytkowników (UGC), takie jak zdjęcia, filmy i szczegółowe opisy, jako autentyczne i pomocne. Według Stackli 79% kupujących twierdzi, że UGC „ma duży wpływ” na ich decyzje zakupowe. W naszym własnym Indeksie doświadczeń kupujących na rok 2020 zapytaliśmy kupujących na całym świecie, jakiego rodzaju treści chcą widzieć więcej na stronach produktów. Najlepszym wyborem był Visual UGC, 31% chciało mieć więcej zdjęć klientów, a 16% chciało stworzyć filmy klientów.  

Prawie 25% kupujących twierdzi, że nie kupi produktów bez oglądania filmów lub zdjęć klientów, a kolejne 53% twierdzi, że zwykle ogląda zdjęcia, zgodnie z naszymi badaniami Deloitte i Touche LLP. Treści wizualne w połączeniu z recenzjami wpływają na zakupy, zwiększają wykrywalność produktów i zapewniają bardziej wciągające wrażenia z zakupów.

Prawdziwe recenzje od zweryfikowanych recenzentów

Kupujący cenią przejrzystość i są bardziej skłonni ufać treściom, jeśli marka identyfikuje recenzentów jako zweryfikowanych nabywców lub jeśli do recenzji jest zachęcana. Z drugiej strony kupujący martwią się fałszywymi recenzjami, a 54% twierdzi, że nie kupi produktu, jeśli uważają, że recenzja jest fałszywa, zgodnie z naszym raportem Bazaarvoice „Konsumenci wzywają do działania w przypadku fałszywych recenzji”.

Wykazano, że wyświetlanie recenzji przez zweryfikowanych kupujących , których można zidentyfikować za pomocą specjalnej odznaki lub ikony, zwiększa sprzedaż. Konsumenci czasami uważają te recenzje za bardziej wiarygodne.

Nasze badania z Deloitte i Touche LLP potwierdzają ten sentyment: około 40% konsumentów twierdzi, że największy wpływ mają zweryfikowane recenzje kupujących. Niezweryfikowana treść opinii zmniejsza prawdopodobieństwo zakupu u ponad jednej trzeciej konsumentów.

Jak marki radzą sobie z negatywnymi recenzjami

Negatywne recenzje są nieuniknione, więc dlaczego nie wykorzystać ich jako szansy na zbudowanie relacji z konsumentami? Niektórzy kupujący faktycznie wyszukują te treści, ponieważ negatywne recenzje często zawierają więcej szczegółów na temat najlepszych i najgorszych aspektów produktu. Kilka z naszych marek wykorzystuje spostrzeżenia z negatywnych recenzji, aby odkryć problemy produkcyjne lub problemy z obsługą klienta, a ostatecznie podjąć działania w celu wprowadzenia ulepszeń.

Najlepszym sposobem na nawiązanie kontaktu z klientem w przypadku negatywnej opinii jest udzielenie publicznej, szczerej odpowiedzi i rozwiązanie wszelkich wspomnianych problemów. Gdy marki odpowiadają na recenzje , kupujący nagradzają je zakupami i lojalnością. W rzeczywistości nasze badania przeprowadzone z Deloitte i Touche LLP wykazały, że w przypadku 48% kupujących przemyślana reakcja marki zwiększa szanse na zakup produktu.  

Twoi kupujący polegają na informacjach zwrotnych od swoich rówieśników – upewnij się, że Twoje recenzje produktów i odpowiedzi dają im to, czego szukają. Skoncentruj się na zwiększeniu liczby recenzji i ocen w postaci gwiazdek, ale zachowaj autentyczność treści, zawsze wyświetlając zarówno pozytywne, jak i negatywne recenzje. Zachęcaj klientów do dzielenia się szczegółami, a nawet wizualizacjami na temat ich ulubionych produktów, oraz identyfikuj zweryfikowanych nabywców, jeśli to możliwe. Wreszcie, nie bój się bezpośrednio odpowiadać na negatywne opinie, odpowiadając publicznie. Poświęcenie czasu na zainwestowanie w program ocen i recenzji pomoże nie tylko zwiększyć liczbę zakupów online i w sklepie, ale także zbudować trwałe relacje i zaufanie z klientami.