Worauf Käufer bei Bewertungen achten

Vor dem Kauf müssen Käufer sich vorstellen, wie ein Produkt ihr tägliches Leben bereichert und ihre Bedürfnisse erfüllt. Eine der einfachsten Möglichkeiten, dies zu erreichen, besteht darin, ehrliches Feedback von anderen Verbrauchern einzuholen. Online-Produktbewertungen und Käuferfotos können wertvolle Einblicke bieten, die im offiziellen Marketing nicht zu finden sind, sodass Käufer getrost auf die Schaltfläche „Kaufen“ klicken können.

Laut einer Studie von Deloitte und Touche LLP, die 2019 von Bazaarvoice in Auftrag gegeben wurde, schaut sich eine Mehrheit der Käufer oft oder immer Kundenbewertungen (70 %) und Kundenfotos (60 %) an, wenn sie anwesend sind. Und das Einkaufsverhalten, das wir verfolgen Das Bazaarvoice-Netzwerk mit über 6.200 Marken- und Einzelhandels-Websites bestätigt, dass Kundenbewertungen und Fotos einen Einfluss auf die Konversion haben. Wir haben festgestellt, dass die Konversionsrate auf erstklassigen Websites um 128 % steigt, wenn Käufer mit Bewertungen und Rezensionen interagieren. Und Käufer konvertieren nicht nur, sie geben auch mehr aus – unsere Netzwerkdaten zeigen eine Umsatzsteigerung von 159 % pro Besucher, wenn Käufer mit Bewertungen auf erstklassigen Websites interagieren.

Bewertungen helfen Marken auch, Vertrauen bei Verbrauchern aufzubauen, was zu langfristiger Loyalität führt. In unserem Shopper Experience Index 2020 haben wir festgestellt, dass über 75 % der Käufer Bewertungen immer oder manchmal vertrauen, und 16 % der Käufer geben an, dass sie Bewertungen jetzt mehr vertrauen als im letzten Jahr.

Wir wissen, dass Bewertungen begehrt sind und die Conversion fördern, aber welche Aspekte einer Bewertung sind für Käufer am wichtigsten? Hier ist ein Blick auf die fünf wichtigsten Elemente, die die Leute berücksichtigen.

Die Anzahl und Aktualität der Bewertungen

Laut einer Studie von Deloitte und Touche LLP geben 46 % der Verbraucher an, dass eine hohe Anzahl von Bewertungen der wichtigste Faktor bei ihrer Kaufentscheidung war, insbesondere beim Einkauf von Elektronik, Haushaltswaren, Kleidung, Gesundheit/Schönheit und Lebensmitteln oder verpackten Waren.

Auf der anderen Seite zeigen Käufer wenig Interesse an Produkten ohne Bewertungen. Fast ein Drittel der Verbraucher gibt zu, dass ein Mangel an Bewertungsinhalten ihre Kaufwahrscheinlichkeit „etwas“ verringert, und 18 % gaben an, dass dies die Kaufchancen „erheblich“ verringert.

Auch wenn es vielleicht keine magische Zahl gibt, nach der man streben kann, ist es umso besser, je mehr Produktbewertungen Sie haben. Sogar nur eine Bewertung bringt 10 % mehr Käufe, wie wir in unseren eigenen Bazaarvoice-Daten gesehen haben. Von da an wächst die Wirkung exponentiell – 50 Bewertungen können zu einem 30 %igen Anstieg der Bestellungen führen. Ein proaktiver Ansatz zur Steigerung des Bewertungsvolumens ist eine der besten Möglichkeiten, die Conversion auf Ihrer Website zu steigern.

Als zusätzlichen Vorteil halten Sie durch das ständige Sammeln neuer Bewertungen den Inhalt der Bewertungen auf dem neuesten Stand. Laut einer Influenster-Umfrage von 2019 unter über 11.000 Community-Mitgliedern stimmen 34 % der Käufer zu, dass Bewertungen, die im letzten Monat geschrieben wurden, zuverlässiger sind als ältere Bewertungen.

Hohe Sternebewertung, aber nicht zu hoch

Mehr als 40 % der Verbraucher verlassen sich beim Kauf auf die hohe durchschnittliche Bewertung eines Produkts, wie die Studie von Deloitte und Touche LLP ergab.

Dennoch hinterlässt eine perfekte Punktzahl nicht immer den besten Eindruck. Laut einer im International Journal of Advertising veröffentlichten Studie halten viele Käufer einen Fünf-Sterne-Durchschnitt für „zu schön, um wahr zu sein“ . Konstant hohe Bewertungen können auch als potenziell betrügerisch angesehen werden. Unsere Untersuchungen von Deloitte und Touche LLP ergaben, dass Bewertungen zwischen 2,7 und 4,7 (von 5) als am glaubwürdigsten und vertrauenswürdigsten angesehen wurden.

Insgesamt bevorzugen Käufer eine gesunde Mischung aus Sternebewertungen. Unsere Influenster-Umfrage 2019 ergab, dass 93 % der Käufer lieber ein Produkt mit einer hohen Anzahl an positiven und negativen Bewertungen kaufen würden als ein Produkt ohne jegliche Bewertungen .

Fotos, Videos und detaillierte Kundeninhalte

Käufer nehmen nutzergenerierte Inhalte (UGC) wie Fotos, Videos und detaillierte Beschreibungen als authentisch und hilfreich wahr. Laut Stackla geben 79 % der Käufer an, dass UGC ihre Kaufentscheidungen „stark beeinflusst“. Für unseren eigenen 2020 Shopper Experience Index haben wir Käufer auf der ganzen Welt gefragt, welche Art von Inhalten sie mehr auf Produktseiten sehen möchten. Visual UGC war die erste Wahl, wobei 31 % mehr Kundenfotos und 16 % Kundenvideos wünschten.  

Laut unserer Studie von Deloitte und Touche LLP geben fast 25 % der Käufer an, dass sie keine Produkte kaufen, ohne sich Kundenvideos oder -fotos anzusehen, und weitere 53 % geben an, dass sie normalerweise Fotos ansehen. Visuelle Inhalte gepaart mit Bewertungen beeinflussen den Kauf, erhöhen die Auffindbarkeit von Produkten und bieten ein ansprechenderes Einkaufserlebnis.

Echte Bewertungen von verifizierten Rezensenten

Käufer schätzen Transparenz und vertrauen eher Inhalten, wenn eine Marke Bewerter als verifizierte Käufer identifiziert oder wenn eine Bewertung einen Anreiz darstellt. Umgekehrt machen sich Käufer auch Sorgen über betrügerische Bewertungen, und 54 % geben an, dass sie ein Produkt nicht kaufen werden, wenn sie glauben, dass eine Bewertung gefälscht ist, laut unserem Bazaarvoice-Bericht „Verbraucher fordern Maßnahmen gegen gefälschte Bewertungen.“

Es hat sich gezeigt, dass das Anzeigen von Bewertungen von verifizierten Käufern , die möglicherweise mit einem speziellen Abzeichen oder Symbol gekennzeichnet sind, den Umsatz steigert. Verbraucher halten diese Bewertungen manchmal für zuverlässiger.

Unsere Forschung mit Deloitte und Touche LLP bestätigt diese Meinung: Etwa 40 % der Verbraucher geben an, dass sie am stärksten von verifizierten Käuferbewertungen beeinflusst werden. Nicht verifizierte Bewertungsinhalte verringern die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs für mehr als ein Drittel der Verbraucher.

Wie Marken mit negativen Bewertungen umgehen

Negative Bewertungen sind unvermeidlich, warum also nicht die Chance nutzen, eine Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen? Einige Käufer suchen tatsächlich nach diesen Inhalten, da negative Bewertungen oft mehr Details über die besten und schlechtesten Aspekte eines Produkts enthalten. Mehrere unserer Marken nutzen Erkenntnisse aus negativen Bewertungen, um Herstellungsprobleme oder Probleme mit dem Kundenservice aufzudecken und schließlich Maßnahmen zu ergreifen, um Verbesserungen vorzunehmen.

Der beste Weg, um mit einem Kunden über negatives Feedback in Kontakt zu treten, besteht darin, öffentlich und aufrichtig zu antworten und alle erwähnten Probleme zu lösen. Wenn Marken auf Bewertungen reagieren , belohnen Käufer sie durch Käufe und Loyalität. Tatsächlich haben unsere Untersuchungen mit Deloitte und Touche LLP ergeben, dass für 48 % der Käufer die durchdachte Reaktion einer Marke die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie ein Produkt kaufen.  

Ihre Käufer verlassen sich auf das Feedback ihrer Kollegen – stellen Sie sicher, dass Ihre Produktbewertungen und Antworten ihnen das geben, wonach sie suchen. Konzentrieren Sie sich darauf, das Bewertungsvolumen und die Sternebewertungen zu erhöhen, aber halten Sie Ihre Inhalte authentisch, indem Sie immer sowohl positive als auch negative Bewertungen anzeigen. Ermutigen Sie Kunden, Details und sogar Bilder zu ihren Lieblingsprodukten zu teilen, und identifizieren Sie nach Möglichkeit verifizierte Käufer. Scheuen Sie sich schließlich nicht, negatives Feedback offen anzusprechen, indem Sie öffentlich antworten. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, in Ihr Bewertungs- und Rezensionsprogramm zu investieren, können Sie nicht nur mehr Käufe online und im Geschäft erzielen, sondern auch dauerhafte Beziehungen und Vertrauen zu Ihren Kunden aufbauen.