Ce caută cumpărătorii în recenzii

Înainte de a face o achiziție, cumpărătorii trebuie să vizualizeze modul în care un produs le va îmbogăți viața de zi cu zi și le va satisface nevoile. Una dintre cele mai ușoare modalități de a realiza acest lucru este căutarea unui feedback sincer de la alți consumatori. Recenziile online ale produselor și fotografiile cumpărătorilor pot oferi informații valoroase care nu vor fi găsite în marketingul oficial, permițând cumpărătorilor să facă clic cu încredere pe butonul „cumpără”.

De fapt, majoritatea cumpărătorilor se uită adesea sau întotdeauna la recenziile clienților (70%) și la fotografiile clienților (60%) atunci când sunt prezente, conform cercetărilor Deloitte și Touche LLP, comandate de Bazaarvoice în 2019. Și comportamentul de cumpărături pe care îl urmărim Rețeaua Bazaarvoice, formată din peste 6.200 de site-uri de marcă și retail, confirmă că recenziile și fotografiile clienților au un impact asupra conversiei. Am descoperit că există o creștere cu 128% a ratei de conversie pe cele mai bune site-uri din clasă atunci când cumpărătorii interacționează cu evaluările și recenziile. Și nu numai cumpărătorii fac conversie, ci și cheltuiesc mai mult – datele rețelei noastre arată o creștere cu 159% a veniturilor per vizitator atunci când cumpărătorii interacționează cu recenziile de pe cele mai bune site-uri din clasă.

Recenziile ajută, de asemenea, mărcile să-și construiască încrederea cu consumatorii, transformându-se în loialitate pe termen lung. În Indexul nostru de experiență a cumpărătorilor din 2020, am găsit peste 75% dintre cumpărători au întotdeauna sau uneori încredere în recenzii, iar 16% dintre cumpărători spun că au încredere mai mult în recenzii acum decât anul trecut.

Știm că recenziile sunt căutate și generează conversii, dar ce aspecte ale unei recenzii consideră cumpărătorii cele mai importante? Iată o privire la primele cinci elemente pe care oamenii le iau în considerare.

Numărul și recentitatea recenziilor

Potrivit cercetărilor Deloitte și Touche LLP, 46% dintre consumatori spun că un număr mare de recenzii a fost cel mai mare factor în deciziile lor de cumpărare, în special atunci când cumpără produse electronice, bunuri pentru casă, îmbrăcăminte, sănătate/frumusețe și produse alimentare sau ambalate.

Pe de altă parte, cumpărătorii arată puțin interes pentru produse fără recenzii. Aproape o treime dintre consumatori admit că lipsa conținutului de recenzii le scade „oarecum” probabilitatea de a cumpăra, iar 18% au spus că aceasta scade „substanțial” șansele de a cumpăra.

Deși s-ar putea să nu existe un număr magic pentru care să te străduiești, cu cât ai mai multe recenzii despre produse, cu atât mai bine. Chiar și o singură recenzie aduce o creștere cu 10% a achizițiilor, așa cum am văzut în propriile noastre date Bazaarvoice. Impactul crește exponențial de acolo – 50 de recenzii pot conduce la o creștere cu 30% a comenzilor. Adoptarea unei abordări proactive pentru creșterea volumului de recenzii este una dintre cele mai bune modalități de a genera conversii pe site-ul dvs.

Ca un avantaj suplimentar, prin colectarea constantă de recenzii noi, veți păstra conținutul actual al recenziilor. Potrivit unui sondaj Influenster din 2019, efectuat pe peste 11.000 de membri ai comunității, 34% dintre cumpărători sunt de acord că recenziile scrise în ultima lună sunt mai de încredere decât recenziile mai vechi.

Evaluări mari cu stele, dar nu prea mari

Mai mult de 40% dintre consumatori se bazează pe ratingul mediu ridicat al unui produs atunci când fac o achiziție, a relevat cercetarea Deloitte și Touche LLP.

Cu toate acestea, un scor perfect nu lasă întotdeauna cea mai bună impresie. Mulți cumpărători consideră că media de cinci stele este „prea bună pentru a fi adevărată”, potrivit cercetărilor publicate în International Journal of Advertising . Evaluările constant ridicate pot fi, de asemenea, privite ca potențial frauduloase. Cercetarea noastră Deloitte și Touche LLP a constatat că evaluările între 2,7 și 4,7 (din 5) au fost considerate ca fiind cele mai credibile și demne de încredere.

În general, cumpărătorii preferă să vadă un amestec sănătos de evaluări cu stele. Sondajul nostru Influenster din 2019 a descoperit că 93% dintre cumpărători ar prefera să cumpere un produs cu un număr mare de recenzii atât pozitive, cât și negative, față de un produs fără recenzii deloc .

Fotografii, videoclipuri și conținut detaliat al clienților

Cumpărătorii percep conținutul generat de utilizatori (UGC), cum ar fi fotografiile, videoclipurile și descrierile detaliate, ca fiind atât autentice, cât și utile. Potrivit Stackla , 79% dintre cumpărători spun că UGC „afectează foarte mult” deciziile lor de cumpărare. Pentru propriul nostru indice de experiență a cumpărătorilor din 2020 , am întrebat cumpărătorii din întreaga lume ce tip de conținut doresc să vadă mai mult pe paginile produselor. Visual UGC a fost cea mai bună alegere, 31% dorind mai multe fotografii ale clienților și 16% dorind crearea videoclipurilor clienților.  

Aproape 25% dintre cumpărători spun că nu vor cumpăra produse fără să se uite la videoclipurile sau fotografiile clienților, iar alți 53% susțin că de obicei vizualizează fotografii, conform cercetării noastre Deloitte și Touche LLP. Conținutul vizual asociat cu recenzii influențează achizițiile, crește capacitatea de descoperire a produselor și oferă o experiență de cumpărături mai captivantă.

Recenzii reale de la recenzenți verificați

Cumpărătorii apreciază transparența și au mai multe șanse să aibă încredere în conținut dacă o marcă identifică recenzenții drept cumpărători verificați sau dacă o recenzie a fost stimulată. Pe de altă parte, cumpărătorii își fac griji și cu privire la recenziile frauduloase, iar 54% spun că nu vor cumpăra un produs dacă consideră că o recenzie este falsă, conform raportului nostru Bazaarvoice , „Consumatorii solicită acțiune privind recenziile false”.

Sa demonstrat că afișarea recenziilor de la cumpărători verificați , care pot fi identificate cu o insignă sau o pictogramă specială, crește vânzările. Consumatorii consideră uneori aceste recenzii mai fiabile.

Cercetarea noastră cu Deloitte și Touche LLP confirmă acest sentiment: aproximativ 40% dintre consumatori spun că sunt cel mai influențați de recenziile verificate ale cumpărătorilor. Conținutul de recenzii neverificat scade probabilitatea unei achiziții pentru mai mult de o treime dintre consumatori.

Cum tratează mărcile recenziile negative

Recenziile negative sunt inevitabile, așa că de ce să nu le folosiți ca o șansă de a construi relații cu consumatorii? Unii cumpărători caută de fapt acest conținut, deoarece recenziile negative conțin adesea mai multe detalii despre cele mai bune și mai rele aspecte ale unui produs. Câteva dintre mărcile noastre folosesc informații din recenzii negative pentru a descoperi probleme de producție sau de servicii pentru clienți și, în cele din urmă, pentru a lua măsuri pentru a aduce îmbunătățiri.

Cea mai bună modalitate de a intra în legătură cu un client prin feedback negativ este să răspunzi public, sincer și cu o rezolvare a oricăror probleme menționate. Când mărcile răspund la recenzii , cumpărătorii le răsplătesc prin achiziții și loialitate. De fapt, cercetarea noastră cu Deloitte și Touche LLP a arătat că pentru 48% dintre cumpărători, răspunsul atent al unei mărci crește șansele ca aceștia să cumpere un produs.  

Cumpărătorii tăi se bazează pe feedbackul de la colegii lor – asigură-te că recenziile și răspunsurile tale despre produse le oferă ceea ce caută. Concentrați-vă pe creșterea volumului de recenzii și a evaluărilor cu stele, dar păstrați-vă conținutul autentic, afișând întotdeauna recenzii pozitive și negative. Încurajați clienții să împărtășească detalii și chiar imagini vizuale despre produsele lor preferate și să identifice cumpărătorii verificați atunci când este posibil. În cele din urmă, nu vă fie teamă să abordați feedbackul negativ direct, răspunzând public. Alocarea timpului pentru a investi în programul dvs. de evaluări și recenzii vă va ajuta nu numai să generați mai multe achiziții online și în magazin, ci și să construiți relații de durată și încredere cu clienții dvs.