年度最佳执行官：Marisa Thalberg, Lowe's
已发表: 2022-06-03当 Marisa Thalberg 于 2 月出任 Lowe 的首席品牌和营销官时，距离 COVID-19 关闭美国并颠覆该高管可能已经制定的任何营销计划只有几周的时间。 此前曾帮助将 Taco Bell 打造成数字创新者的 Thalberg 并没有回避与大流行相关的干扰，而是利用这场危机加强了 Lowe 在与家庭相关的一切方面的定位，同时通过有目的和有趣的活动扩大了品牌的激活范围。
“我明白这些是领导者需要领导的时刻——带着人性、深思熟虑和尽可能多的远见，”塔尔伯格在电子邮件中说。 “更具体地说，我认识到，随着我们作为重要零售商的角色正在兴起，重要的是让 Lowe's 能够以一种能够激发我们的客户和员工信任并依靠我们在疫情期间做正确的事情的语气和信息出现。 “非常需要。我们首先对我们拥有的所有营销进行了分类，然后有效地改变了一切——我相信这让我们走上了正确的道路。”
这位高管在 Lowe's 工作的第一年坚定不移的方向巩固了持续令人印象深刻的业绩，超过了竞争对手，并在进入假日季节和关键的第四季度销售期时为公司提供了坚实的跑道。 这家家居装修零售商的美国综合销售额是一项关键业务指标，第一季度增长 12.3%，第二季度增长 35%。 第三季度同店销售额增长 30.1%，超过预期的 22.8%，而在线销售额增长 106%。
在大流行期间，首席营销官的角色再次成为几家主要营销人员的中心舞台，Thalberg 的工作在危机期间作为模范领导脱颖而出，在促进社区支持和安全的同时，关注零售类别的巨大商机。
Thalberg 说：“我不知道它改变了我的方法，而是阐明了某些领导素质对我的重要性——在这种挑战伴随着身体距离的时候更是如此。” “我想尽可能地弥合数字鸿沟。”
更大的野心
当 COVID-19 在 3 月首次席卷美国时，品牌通常要么保持沉默，要么感谢一线工人。 登陆后一个营地，Lowe's 和 Thalberg 通过将救济工作与家庭装修和自己动手项目的重点联系起来，进一步支持了他们。
#BuildThanks 活动鼓励人们使用来自 Lowe's 的材料和灵感张贴自制的庭院标志，分享感谢信息。 同时，这家零售商向医务人员捐赠了 1000 万美元的基本防护装备。
在健康危机的更深处，许多 CMO 继续谨慎行事，收紧预算并部署广泛参考时代变化但缺乏特异性和雄心的广告。 在 Thalberg 的领导下，Lowe's 继续在它可以激活的地方扩张，其内部敏捷性能够实现快速响应。
Thalberg 说：“如果一切照常进行，我会每月举行一次大型部门会议；但是，在这种环境下的头几个月，我每周都会举行一次。” “沟通和联系过去和现在都非常重要。”
今年 5 月，Lowe's 为“美国偶像”的参赛者提供了材料，以在节目季末期为他们的表演舞台进行表演，将品牌融入相关的文化时刻。 然后在秋天，它出现在纽约时装周 (NYFW) 上，帮助设计师为一场与众不同的活动打造秀场，同时与直播合作，让远程粉丝以经济实惠的方式参与其中。
“我们首先对我们拥有的所有营销进行了分类，然后有效地改变了一切——我相信这让我们走上了正确的道路。”
玛丽莎·塔尔伯格
Lowe's 首席品牌和营销官
每次激活都通过胶囊系列等产品与 Lowe 的电子商务业务相关联，在创意和消费者首选购买渠道之间架起了一座清晰的桥梁。 结果很明显：Lowe 的电子商务销售额在第二季度同比增长 135%，表明营销人员在利用在线购物热潮方面的敏捷性。
期待
Lowe 的 NYFW 剧还讲述了 Thalberg 如何在品牌目标和连接性之间穿梭，这种品质对于因大流行而身体分离的消费者来说越来越重要。 首席营销官的使命体现在更新的营销赌注和确立的赌注中，例如作为 NFL 的官方家居装修零售商已有一年的赞助。
本赛季，Lowe's 从联盟的 32 支球队中各派一名球员来支持由各自 NFL 家乡的个人和组织领导的社区建设项目。 该公司建立了虚拟活动，以帮助在家的球迷重新获得体育场体验。
Thalberg 的大流行手册中的许多概念都围绕着 Lowe 的假日活动而出现，该活动扩大了零售商的产品目录，包括通过免费送货圣诞树，并希望与客户建立情感联系。 该品牌鼓励消费者写信说明为什么家对他们来说很重要，并以数字方式或通过店内保管箱提交他们的想法。 Lowe's 将在整个赛季中放大这些信息。
Thalberg 在秋季的一次虚拟活动中说：“我希望今年让 Lowe 与众不同的是，我认为必须有一个更大的想法来围绕我们如何出现。” “这不仅仅是关于……我们有什么或没有在售的物品，而是我们如何像我们今年一直在做的那样与人们建立联系。”