展示广告：亚马逊最新的广告单元

过去一年，亚马逊的广告收入增长了 44%，而且成本非常低，因为亚马逊的大部分广告收入都是通过自助服务工具赚取的。 如果这一轨迹继续下去，亚马逊 10B 美元的广告业务可能很快就会超过 AWS，成为该公司最大的利润驱动力。 为了帮助实现这一目标，亚马逊在 9 月推出了展示广告 (SD)。

Sponsored Display 是亚马逊最新的付费搜索广告单元，这是一种自助服务工具，旨在让品牌和代理机构比以往更轻松地构建和执行展示广告活动。 该单元取代并扩展了产品展示广告，现在可以从展示型推广中访问其受众和定位功能（所有旧的产品展示广告活动都在 2019 年底自动转换为展示型推广活动）。 新的广告单元还代表了亚马逊上的第一个展示媒体产品，它以每次点击成本 (CPC) 为基础购买，而不是许多品牌和媒体机构习惯的传统的每千次成本 (CPM) 基础。

Sponsored Display 和 Sponsored Product/Brand 广告单元（大多数广告商可能更熟悉）之间的主要区别在于 Sponsored Display 响应广泛的购物信号，以便在众多在线渠道（包括网站和亚马逊以外的应用程序。 为确保您充分了解此工具的价值，我们想借此机会解释它的工作原理以及它的重要性。

购物者的旅程

人们货比三家。 这个决策过程，通常被称为“购买路径”或“购物者的旅程” ，是复杂的。 在他们旅程的正确步骤上吸引受众可能意味着转换和放弃之间的区别。

图 1 - 购物者的旅程

旅程的每个阶段，从认知到考虑再到转化和评估，都是广告商与消费者交流的机会。 在电子商务中，这一过程不是线性的，大多数消费者在完成购买之前会通过多个在线渠道。 因此，品牌和代理商面临的挑战变成：

• 根据消费者的购物行为了解消费者所处的位置； 和

• 在购物者的整个旅程中保持意识和相关性。

展示广告能够在购物者旅程的多个阶段吸引他们，从而提高品牌知名度并鼓励转化。 与付费搜索广告不同，亚马逊的 Sponsored Display 响应购物信号，而不是简单的关键字搜索，以更好地衡量和量化消费者行为，并在亚马逊拥有和运营的网站内外的战略目标位置展示您的广告。

这个怎么运作

凭借复杂的数据输入和广泛的覆盖范围，亚马逊的新展示广告可以帮助品牌和代理机构提高知名度，并通过众多接触点与潜在客户互动。 该工具整合了亚马逊现有的大部分广告技术，让您可以在几分钟内设置自动化广告系列。 您还可以花更多时间创建手动广告系列，该广告系列将您对目标受众的独特见解结合到特定的业务目标中。

展示广告单元接收四个关键的购物信号：浏览量、兴趣、产品和类别。 创建广告系列时，您首先选择将使用以下哪些信号来告知您的广告的受众定位：

• 兴趣：兴趣与您的目标受众一致的消费者。 通过增加接触您品牌的人数来提高知名度。
• 浏览量：访问过与您类似的产品详细信息页面或访问过您的 PDP 但未完成购买的消费者。 通过考虑您的品牌来鼓励购买意图。
• 产品：积极比较产品的消费者。 当购物者准备好做出决定时，在场并可见。
• 类别：消费者浏览与您的产品相似或互补的类别。 在购买前后保持联系点，以提高信任和重复购买。

选择了您的受众策略后，只需选择您想要宣传的产品并设置您的出价和每日预算：

• 选择产品- 对于您的就职活动，我们建议宣传您的整个目录。 亚马逊最新的广告单元吸收了一系列不同的购物者行为信号，并在网络上的各种新位置推广您的产品，因此只推广畅销商品或有限的分类是错误的。 通过激活您的完整目录，您可以获得关于哪些产品正在推动转化、购物者旅程的地点和阶段的宝贵见解。
• 设置预算- 分配足够的预算以使您的广告系列在一天中的整个持续时间内保持活跃至关重要。 关键是在整个购物者的旅程中保持联系点——客户总是在线，你也应该在线。

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图 2 - 赞助展示界面

设置好参数后，会自动生成初始广告。 然后可以使用独特的徽标和标题对其进行自定义，并自动调整以适应亚马逊内外的各种展示位置，并针对移动设备和桌面设备进行了优化。 单击广告链接直接到您的产品详细信息页面，如果您更新它，亚马逊将自动更新广告以匹配。

Sponsored Display 利用亚马逊的算法自动化对广告活动进行实时优化。 这包括自动调整出价以最大限度地提高转化率并推广最有可能转化的产品。 但别担心——所有这些参数也完全可定制。

展示广告的好处

亚马逊最新的广告单元如何帮助代理机构和品牌实现其业务目标？

Sponsored Display 旨在通过在整个购买过程中针对亚马逊内外的相关受众开展活动，扩大广告商的覆盖面。 它是提高认知度和需求的关键工具，例如在新产品发布和 Prime Day 或 The Cyber​​ Five 等重要活动期间，并鼓励考虑和转换价格更高、购买路径更长的产品。 例如，您的目标可能是：

• 重新吸引高意向的受众——通过自动定位访问过您或亚马逊上类似产品详情页面但尚未购买的受众，可以利用展示型推广来提高关注度和转化率。 即使在这些购物者离开 Amazon.com 之后，SD 广告也可用于与他们互动，以重新吸引他们并邀请他们回到您的产品页面。

• 为亚马逊吸引新的受众——借助这个新的广告单元，代理商和品牌首次可以使用亚马逊的广告套件，通过每次点击费用模式吸引网络上的受众。 通过大量桌面、移动和应用广告展示位置吸引潜在客户，并将他们带到您的亚马逊产品详细信息页面。
• 衡量影响和优化广告——虽然目前仅在活动级别视图和帐户级别控制台中提供展示型推广活动的报告，但我们确实希望亚马逊在继续完善展示型推广时发布更强大的衡量和报告功能产品。

由于展示型推广广告将购物者带回您的产品详情页面，因此最适合衡量覆盖面和效果的 KPI 是点击率、PDP 浏览量和总展示次数（亚马逊内外）。 但是，展示型推广广告将提供一系列其他指标，使您能够更好地了解购物者的行为，并根据您的业务的独特目标和情况优化您的营销策略。 除了上面列出的那些，这些指标包括：

• 点击次数– 广告点击总数。
• CPC – 每次点击支付的平均金额。

• 支出– 点击总支出。
• 订单- 售出的单位总数。
• 销售额——归因于广告点击的销售产品总价值。
• ACOS – 用于广告的归因销售额百分比（总支出/归因销售额）。

Sponsored Display 目前处于测试阶段，它使在亚马逊上投放广告的品牌和代理商能够与受众互动并提高亚马逊内外的知名度，从而推动目标客户的需求。 亚马逊最新的广告单元可以轻松设置量身定制的广告系列来推广您的整个目录，并随着时间的推移自动和手动优化这些广告系列。 在此处了解有关展示型推广的更多信息或立即联系我们以设置免费演示并了解展示型展示广告如何帮助您实现业务目标。

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