致富或死亡：预测 2020 年亚马逊营销支出的两种主要方法

已发表: 2020-08-20

预算计划季节开放。随着亚马逊继续从谷歌和 Facebook 吸引数字广告支出并使其各种广告产品多样化，不断变化的在线营销格局使 2020 年的预算规划过程变得复杂。如果像许多广告商一样，你正在为预测明年的广告支出和策略的挑战，我们可以提供帮助。

要预测您 2020 年的亚马逊营销支出，有两种主要方法：自上而下和自下而上。自上而下的方法涉及使用更高级别的目标或 KPI 以及一般启发式（或经验法则）来进行规划，其中一个示例是衡量广告支出占零售总额的百分比。

这些方法都有自己的应用和局限性。自上而下可以作为一个很好的指导方针，但不能为您提供有关表面之下发生的事情的太多信息。由于亚马逊提供的数据存在差距，自下而上依赖于某些假设，因此可能更灵活但不太精确。在这两种情况下，快速变化的电子商务环境在预测到明年时都会产生不确定性。

要为您的 2020 年预算制定初始计划，我们建议从自下而上开始，然后利用自上而下的方法来评估和微调您的预测（我们将在本文后面进一步介绍自上而下的方法）。

使用自下而上的方法制定初步计划

在自下而上制定营销计划时，您首先需要应对的是亚马逊提供的数据的局限性。亚马逊为广告商提供流量趋势指数，但不提供总搜索量或详情页面访问量的准确数量。这些数字必须估计，因此可能不准确。也没有提供总类别点击次数，但广告商可以通过使用来自亚马逊和第三方数据提供商的数据点的组合来更接近准确的数字。

Click-Share 模型：您自己的点击很容易衡量，并且可以说点击是类别流量的良好代理。这是点击份额模型的基础，这是一种预测练习，它通过依赖最不模糊的可用变量来最小化不确定性：您的绝对点击次数和总类别点击次数，可以测量到足够的置信水平。使用此模型，您的预算预测基于您的类别点击份额。

声音份额模型：另一种模型是基于印象的声音份额。这种模型通常不太可靠，因为展示次数可能会大幅波动，这主要是由于亚马逊上可用的现场广告资源的绝对数量。例如，产品详细信息页面每次页面浏览可以产生 25-50 次展示，而更有价值的搜索位置顶部可能每次搜索只能产生 2-3 次展示；由于后者是质量重于数量的展示位置，将两种类型的展示捆绑在一起可能会使数据产生偏差。值得注意的是，大多数公司会使用首页搜索结果中的展示次数份额来计算他们的声音份额，这引发了另一个问题，即公司应该只使用搜索顶部来计算声音份额还是还包括广告展示次数从页面的中间和底部。这是一个重要的区别，因为这些印象在购物者参与度方面并不相同。

虽然声音份额是可衡量的，但我们认为数据不如点击次数准确、一致或全面，因此下面概述的预算规划策略基于点击份额模型。根据您的营销目标和 KPI，在某些情况下，共享语音模型可能是一个不错的选择。

我们所知道的（可用数据）

当前营销支出– 年初至今的实际支出加上今年剩余时间的估计支出。这将作为预测 2020 年支出的基准。
点击– 可通过亚马逊营销绩效报告轻松获得。
每次点击成本 (CPC) – 基于亚马逊营销绩效报告中的历史绩效。
当前市场份额——可由第三方数据提供商衡量。
历史类别增长——有时由亚马逊提供，也可以从市场份额数据中计算出来。
零售额——本年度的销售预测和明年的销售目标。

我们应该假设什么

点击份额作为市场份额——我们可以假设在大多数情况下（当广告支出充足且转化率与类别一致时）点击份额应该接近实际市场份额。这是点击份额模型中的关键假设，其中品牌占总类别销售额的百分比与总流量（以点击次数衡量）成正比。
预计每次点击费用 (CPC) – 亚马逊上的付费搜索是一个拍卖平台，这意味着品牌相互竞标以赢得印象。由于漏斗定位较低，亚马逊付费搜索仍然是一个有吸引力的投资领域。因此，通常可以预期每次点击费用会随着时间的推移而增加；品牌继续加大投资力度，从而给 CPC 带来通胀压力。
点击增长——可以假设随着类别的增长，总流量也会增长。这种增长通常是成比例的，因此，绝对类别增长是点击增长的有用代表。
效率——随着品牌加强其付费搜索管理，无论是通过技术还是整体更好的管理，我们可以假设这可能会转化为效率的提高（更好的 ROAS）。

情景规划

根据数据和假设，您现在可以开始为您可用的各种投资选项构建场景。广告商将从战略角度以不同的方式看待亚马逊，因此这些选项将根据您的目标而有所不同。例如，一个人可能会积极投资以最大限度地提高市场份额，而另一个人可能会由于盈利能力限制或将预算分配给其他战略渠道或零售商而进行保守投资。情景规划允许您预测不同方法的影响，并选择最符合您的特定业务目标的选项。

归根结底，亚马逊作为零售商的当前价值高度依赖于品类。没有广告商拥有无限的资源，因此 2020 年的预算规划必须考虑每个渠道的战略价值。电子商务（尤其是亚马逊）是一个高增长的渠道，因此品牌往往更愿意对其投资进行过度指数化，但这是一项有价值的练习，可以预测场景并将 ACoS 与您的其他优先渠道进行比较。

此外，亚马逊的高增长率可能会被定价和供应链的复杂性所抵消。亚马逊的包装指南会推高制造商的成本，而其具有竞争力的定价算法会降低供应商的盈利能力。情景规划可以帮助您量化所有这些因素，并对您的亚马逊投资做出明智的决定。

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上图显示的情景比较是基于对 Pacvue 客户端的实际预测。由于该类别的增长，我们的数据显示，AMS 支出必须至少增加 35%，才能在该类别中保持平稳的点击份额。支出的进一步增加显着提高了总点击次数，但随着 ACoS 实物的增加，接近收益递减点。

使用自上而下的方法来评估预测

使用自下而上的投影时，对结果进行基准测试很重要。对照自上而下的框架交叉引用您的支出预测有助于验证和微调您的估算。考虑到影响点击份额模型的假设和第三方数据的数量，这是一个关键步骤。

这就是广告支出占零售总额百分比的地方。这取决于类别和品牌，但在大多数情况下，Pacvue 建议将零售总额的 10-15% 投资于付费搜索以保持竞争力。该比率的计算方法是将通过点击份额模型预测的总支出除以明年的销售预测。如果在自下而上计算广告预算后，您发现自上而下（占总零售额的百分比）远远超出 10-15% 的范围，您可能需要重新评估您的假设，看看是否他们是现实的。

在此范围内（必要时根据您的类别进行调整），目标是找到适合您目标的正确平衡。如果您的自上而下计算落在范围的一个极端，请确认它与您的营销目标一致：如果您打算在 2020 年积极进取，10% 可能还不够；如果你打算保守一点，15% 可能太多了。过于保守的投资会抑制覆盖面并限制可发现性，尤其是在点击次数最多的搜索顶部。过于激进的投资会给投资组合的回报带来下行压力。随着支出规模的扩大，关键字出价将增加，提高知名度，但随后增加 ACoS，特别是在由少数关键参与者主导的类别中。

最后，重要的是要记住这些是预测。预测必然涉及一些有根据的猜测，而且有根据的猜测越多越好。好的数据在这里很关键，虽然我们可以提供一些好的经验法则，但对特定市场细分的最佳洞察是来自您自己的历史销售和付费搜索性能的数据。因此，在预测 2020 年时，回顾往年，衡量您过去的预测有多准确，并微调您的假设以获得更现实的结果。根据实际结果更新策略始终是最佳策略，尤其是在像亚马逊这样不稳定、高增长的渠道中。