关于沃尔玛广告的五件事

已发表: 2020-08-19

沃尔玛广告是您电子商务战略的一部分吗？这家零售巨头的电子商务销售额在 2020 年大幅增长，从 2019 年的 284.5 亿美元增加到 2020 年的 410.1 亿美元。

重要的是，广告商必须在客户购物的网站上露面，以便在他们购买旅程的每个阶段接触并吸引他们。像沃尔玛这样的零售网站通常是消费者开始购买旅程的第一个地方。事实上，50% 的购物者从零售网站开始他们的产品发现。

然而，与亚马逊和其他电子商务市场相比，沃尔玛是一个非常不同的市场。在将沃尔玛广告添加到您的电子商务策略之前，广告商应了解以下 5 件事：

#1：沃尔玛赞助产品提供了几种不同的广告展示位置。

沃尔玛赞助产品允许广告商通过在搜索网格、类别页面和产品描述页面的首页上提供广告展示位置来提高沃尔玛广告的知名度。沃尔玛目前不提供品牌推广广告选项，但一些品牌推广选项允许广告商以某种方式提高品牌知名度。

以下是主要的沃尔玛广告赞助产品广告类型：

搜索结果：沃尔玛自然搜索中的前几个位置是为付费搜索赞助产品保留的。为了保持自然搜索的可靠性，这些商品推广必须与基于沃尔玛广告的广告相关性测量的搜索相关。
搜索品牌放大器：此展示广告选项为广告商提供了建立品牌认知度的机会，同时在搜索结果页面的顶部展示产品。搜索品牌放大器包括品牌徽标、标题和三个 SKU。
赞助产品轮播：轮播出现在多个位置，包括搜索结果、类别浏览和产品页面，作为消费者的替代购买选项。 ‍
Buy Box Banner：此广告作为替代购买选项出现在相关的产品详细信息页面中。购买框横幅是仅提供给具有最高出价和相关性得分的广告的优质展示位置。

根据 Pacvue 旗下沃尔玛广告平台的早期趋势和洞察，搜索页面上的广告投放占品牌广告总支出的 43%。商品详情页面占广告支出的 39%，浏览页面广告占支出的 17%。

搜索和浏览广告展示位置提供了最佳的 ACoS，两者都在 4-5% 左右。相比之下，在 ACoS 为 10% 的情况下，项目页面广告展示位置的效率要低得多。

‍#2：沃尔玛广告出价基于首次出价拍卖，并且有最低和最高出价。

关于沃尔玛赞助产品，最重要的一点是它使用了首次出价拍卖模式。首次出价拍卖意味着在广告拍卖中获胜的出价是最高 CPC 出价。这与使用二次竞价拍卖模式的亚马逊广告不同。在第二次竞价拍卖中，中标的出价比第二高的出价高一美分。由于这一重大差异，广告商将需要在这两个广告平台之间调整他们的出价策略。

下面是一个示例，显示了第一次出价和第二次出价广告拍卖之间的区别。

沃尔玛赞助产品对自动和手动活动都有最低出价水平。自动广告系列的最低出价为 0.20 美元，手动广告系列的最低出价为 0.30 美元。对于这两种广告系列类型，最高出价为 20 美元。这与亚马逊广告不同，亚马逊广告的最低出价为 0.01 美元，最高出价没有上限。

沃尔玛赞助产品 20 美元的最高出价在一定程度上平衡了竞争环境。广告商不能只是不断提高出价来主导赞助结果。如果有多个广告客户以最高 20 美元的每次点击费用出价，那么让 SEO 优化的详细信息页面提高相关性并赢得广告拍卖非常重要。

为您的广告系列确定理想的出价需要进行一些测试。平均而言，浏览页面广告展示位置的每次点击费用为 0.36 美元。搜索页面广告（例如赞助商结果和搜索品牌放大器广告）的平均每次点击费用为 0.41 美元。商品页面广告的每次点击费用最高，为 0.56 美元。

请记住，沃尔玛的广告指标基于与亚马逊不同的归因模型。亚马逊有一个 14 天的归因窗口，仅限点击，而沃尔玛则使用 30 天的窗口，包括查看和点击。

#3：赢得商品推广广告展示位置有多种标准，但两个主要标准是相关性和出价。

就像谷歌一样，在质量得分等相关性衡量指标中的因素，沃尔玛上的赞助产品是根据广告相关性和出价金额的组合来选择的。具有最高出价的最相关产品将赢得赞助产品广告展示位置。此外，要赢得商品推广展示位置，广告商品必须：

出现在前 128 个自然搜索结果中
赢得Buy Box
排名低于或等于该产品的自然搜索排名
与搜索查询属于同一产品类别
与前 20 名搜索结果中的至少一个非赞助项目的产品类型相同

沃尔玛提出这些要求的目标是提高自然搜索结果的质量并确保相关的商品推广。较高的广告相关性分数表明沃尔玛您的产品符合他们的标准，并将为点击您的商品推广广告的消费者提供积极的体验。

赢得赞助产品广告展示位置应该是您沃尔玛广告策略的首要目标，因为它会对您在平台上的成功产生重大影响。电子和电器制造商海信通过构建和优化高效的沃尔玛赞助产品策略，广告支出回报率环比增长 71.8%。使用 Pacvue 的报告功能，他们能够通过展示位置（包括购买框和搜索网格广告）以及通过平台调整出价修正来评估性能。这一策略还将点击率提高了 55.6%，并将 CPC 环比降低了 10%。

一般来说，沃尔玛的支出可以分为三个页面类型的广告展示位置。广告商平均将 43% 的广告支出用于搜索页面，39% 用于商品详情页面，17% 用于浏览页面广告展示位置。

#4：沃尔玛赞助产品既有自动广告系列，也有手动广告系列。

沃尔玛为自动和手动活动提供选项。这些不同的活动类型提供了比简单的自动化更多的功能和优势：

自动广告系列

具有此广告系列类型的赞助产品广告将自动投放到正在搜索的与产品最相关的关键字。可以在产品级别设置和优化出价。

自动广告系列提供了最大的覆盖面，因为这些广告可以显示在搜索网格、整个网站的轮播展示位置以及产品描述页面的购买框中。

由于自动广告系列使用产品页面来确定在哪些搜索关键字中展示广告，因此您在优化产品页面时必须更加慎重。使用自动广告系列时，您在列表标题、描述和其他列表部分中放置的关键字将告知广告系列的位置。

手动广告系列

具有此活动类型的赞助产品广告将根据广告商手动选择的关键字投放，并与 Walmart.com 上的消费者搜索查询相匹配。关键字可以选择为广泛匹配、短语匹配或完全匹配关键字。针对广告系列中包含的所有产品，在关键字级别设置和优化出价。

根据您的业务目标，您可能希望更具体地定制您定位的关键字。广泛匹配关键字可用于增加展示次数并提高品牌知名度。通过使用 Pacvue 的搜索词报告，使用词组匹配和广泛匹配关键字还可以帮助确定要关注的新搜索词。

手动广告系列与自动广告系列的覆盖面不同，因为这些广告系列类型仅出现在搜索结果网格中。但是，手动广告系列比自动广告系列提供更高的透明度和更多的控制权，使您能够构建更复杂的搜索策略，从而最大化您的搜索投资。

#5：您的产品描述页面是沃尔玛搜索策略中最重要的资产。

正如我们在最后两点中提到的，您的产品描述页面将对您的沃尔玛广告的成功产生重大影响。通过优化您的产品详细信息页面以推动转化和增加销售额，设置您的沃尔玛赞助产品活动以获得成功。

产品详细信息页面应包含有意义的内容、高质量的照片、高评分和评论，并针对您的核心关键字进行搜索优化。争取所有产品页面的内容质量得分至少达到 95%。这决定了您是否出现在商品推广广告展示位置中。

除了整体质量外，还应专注于提高页面的相关性得分。这将提高其自然搜索排名，这是赢得赞助产品广告展示位置的必要条件。您的产品评论、价格和受欢迎程度也会影响自然搜索，也可能会改善或损害您的广告展示位置和转化率。

虽然沃尔玛需要与亚马逊不同的广告策略，但它提供了一个有吸引力的机会。由于沃尔玛广告不像亚马逊广告那样成熟，因此在像沃尔玛这样的新兴营销平台上，早期采用者拥有巨大的机会。目前，与亚马逊相比，广告商可以期待更少的竞争和更低的每次点击费用，这反过来可能会带来更高的投资回报率。

不要犯简单地将您的广告系列从亚马逊转移过来的错误。花时间了解什么对沃尔玛有效，并充分利用绩效数据。记住上述关于沃尔玛广告的 5 件事，现在是开始在沃尔玛做广告的好时机。