您需要了解的 10 大营销趋势

随着 2015 年的大部分时间过去，数字营销人员继续将注意力（和预算资金）转移到移动、视频和社交媒体上。

今年，营销人员经历了大量实时数据，欢迎大量新技术选择，努力应对广告拦截软件，并将数十亿美元的创意账户投入审查。

以下是临近新年时数字营销中值得关注的 10 大趋势。

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1. 数据是现代营销的关键

随着跨行业实时数据的不断涌入，数据管理正成为现代营销人员工作的核心部分。 Shopify 首席营销官 Craig Miller 在 6 月告诉 Marketing Dive，量化技能加上创新策略构成了下一代营销人员的精髓。 数据的重要性甚至导致了新的企业角色的兴起，例如首席数据官和首席营销技术官。

但是，尽管对数据的重视和来自最高管理层的日益增长的支持，大量的数据正在导致营销人员寻求第三方来帮助进行数据管理和分析。 根据 CMO 委员会和 Ebiquity 的研究，几乎四分之三的营销人员打算寻求外部帮助来满足他们的数据需求。 事实上，只有 29% 的受访营销人员表示，处理数据是他们“做得很好”或“做得很好”的事情。

尽管面临挑战，但数据的潜力仍然对营销人员有吸引力，因为那些已经利用这些新数据的人正在深入了解消费者的偏好。 随着传入的数据量持续增长，营销人员将需要越来越多地磨练他们的量化技能，并考虑如何最好地利用数据进行营销工作。

2. 社交媒体是首选渠道

社交网络是当今与目标受众交流的“It”渠道——这并不奇怪。 社交媒体已成为互联网上从千禧一代到婴儿潮一代的每个人聚集、获取新闻、购物和交流的地方。 这是 21 世纪的新城镇广场，营销人员希望成为其中的一部分。

从 Facebook 和 Instagram 到 Twitter 和 Snapchat，营销人员正在设计针对这些媒体的营销活动，以吸引他们的动态用户。 即使是传统上采用新渠道较慢的 B2B 营销人员，现在也发现社交媒体在他们的数字营销工作中很有价值。 MarketingSherpa 的一系列案例研究展示了 B2B 营销人员如何在 LinkedIn 上成功开展活动并使用视频来增加流量。

渴望加入社交对话的营销人员正在抓住机会使用这些平台向他们开放的广告选项。 社交媒体已被证明是许多品牌的福音，尤其是在 Instagram 和 Snapchat 等高度视觉化的应用程序上。 时尚和美容品牌在这种以形象为中心的平台上尤其成功。

3. 视频成为焦点

根据思科系统公司的研究，到 2019 年，消费者视频将占所有互联网流量的 80%。

近几个月来，Facebook 在视频方面的努力翻了一番，甚至对其臭名昭著的复杂新闻源算法进行了更新，以支持新闻源中的视频。 视频变得如此流行，以至于营销人员甚至开始将视频格式化为垂直观看。

与此同时，Twitter 开启了自动播放视频的开关，其直播应用 Periscope 似乎已经迅速超越了竞争对手 Meerkat 的早期承诺。 为了让营销人员接触到更多的受众，微博网站开通了 Twitter Audience Platform 广告网络，向其他移动应用程序出售宣传视频。 广告商的另一个好处是能够在 Twitter 的直接受众之外销售视频广告。 Twitter 的 Periscope 还允许它访问越来越受欢迎的现场活动空间，因为用户在突发新闻事件或颁奖典礼等期间继续使用该应用程序。

现场活动正日益成为 Facebook 和 Snapchat 等社交网络关注的领域。 Facebook 推出了 Place Tips 的增强版，可为您提供有关附近区域的本地化信息，而垂直视频的先驱 Snapchat 通过聚合用户生成的内容，允许用户在通过 Snapchat Live 展开时查看事件的更完整画面实时。 营销人员围绕现场活动和视频开展活动的一个主要优势是能够与备受追捧的千禧一代联系起来，他们构成了社交媒体用户的很大一部分。

4. 营销预算继续转向数字和移动

广告格局正在发生变化。

杜克大学 Fuqua 商学院对 CMO 支出进行了一项调查，发现 B2B 和 B2C 营销预算作为一个整体正在转向社交媒体、移动和数据分析。 预计明年数字营销支出将增长 12.2%，而社交媒体支出预计将在明年增长到 14%。 与此同时，Forrester 的一份关于视频广告生态系统的新报告估计，数字视频广告支出将每年增长 21%，这再次提醒人们数字化是营销人员的首要考虑因素。

然而，数字媒体面临的挑战之一是可见度标准的差异，这导致了移动广告买家和卖家之间的紧张关系。 问题是没有既定或认可的规则来跟踪移动广告的浏览量，双方都在为买家必须支付多少（以及何时）支付费用而争论不休。 在有一个明确的标准之前，营销人员将不得不努力解决他们应该将多少资源真正投入数字化。

5. 出版商将赞助内容带入内部

原生广告，有时也称为赞助或品牌内容，正在内部发展。

加入控制品牌内容的发布商列表， Fox Sports 推出了 Fox Sports Engage——一个多平台品牌内容分发计划，包括 Facebook、Twitter 和 YouTube。 其他从事赞助内容的出版商 内部 包括 Vox Media、Atlantic Media 的 Quartz 和 Conde Nast 的 23 Stories，后者于 7 月推出了首个内部广告。 不容忽视的是，《纽约时报》正通过 Mobile Moments 加入移动广告领域，而这家传奇报纸还计划通过其内部商业内容集团 T Brand Studio 创建自己的广告内容。 上周，Bloomberg Media 推出了一款名为 Trendr 的广告小工具，这是其广告创新集团的第一款产品。 这些举措表明出版商看到了直接为营销人员提供定制广告的机会。

但不仅出版商在创建品牌内容方面占据主导地位，原生广告也在各种在线空间中变得越来越普遍。 原生广告不再排在侧边栏，现在出现在评论部分等地方，机构内部人士对此表示特别怀疑，认为这可能有利于出版商寻求收入，但会给品牌带来风险。

6. 营销人员正在招募有影响力的人来帮助吸引千禧一代

千禧一代长期以来一直是麦迪逊大道的焦点，而目前接触令人垂涎的群体的途径是通过影响者。 对于寻求通过渠道（尤其是社交媒体）接触千禧一代的营销人员来说，以影响者为中心的活动是一个胜利。 RhythmOne 的研究发现，2015 年上半年从影响者那里获得的媒体价值比 2014 年的年平均水平高出 1.4 倍，今年上半年每花费 1 美元就能赚取 9.60 美元。

品牌和出版商正在注意到影响者引人注目的能力。 Capital One 最近授予三位 Instagram 影响者访问其帐户的权限，以根据正在进行的“你的钱包里有什么？”发布图像和视频。 活动。 九张图片被转化为 Instagram 广告，根据 Capital One 的数据，所有消费者的广告回想度上升了 16%。 与此同时，数字出版商 Refinery29 最近推出了 Here and Now 网络，将品牌与精选的社交媒体影响者联系起来，使营销人员能够以不那么突兀的方式接触到 Refinery29 的千禧一代受众。

营销人员仍在测试接触千禧一代的方法，而不仅仅是依靠影响者来瞄准他们。 Old Spice 向 Imgur 以男性为主的千禧一代观众挑战“GIF-off”，印第安纳波利斯小马队是第一支在 Kik 推广聊天中开展活动的 NFL 球队，汽车制造商正在通过体验式营销和音乐吸引 Y 一代，而 Miller Coors运行了一个网络系列来强调其酿造背后的工艺，轻松粉碎了竞选的目标。

7. 广告拦截软件的使用量猛增

广告拦截软件被证明是营销人员的一个严重障碍。 PageFair 和 Adob​​e 的 2015 年广告拦截报告发现，广告拦截软件今年的广告收入损失将近 220 亿美元。 全球使用这些工具的人数同比增长 41%，仅美国的广告拦截使用量在过去一年就飙升 48%，第二季度每月活跃用户达到 4500 万。 目前 Firefox 和 Chrome 占据了 93% 的移动广告拦截份额，但新的 iOS 9 也将允许广告拦截器。

Genesis Media 的研究发现，只有 3% 的消费者表示在智能手机上使用了拦截软件，而在工作和家用电脑上使用这些工具的受访者中，这一比例为 24%。 PageFair 和 Adob​​e 的报告询问消费者为什么他们可能想要使用广告拦截工具：50% 的人报告滥用个人信息来定位广告，而 41% 的人报告广告数量有所增加。

但是，虽然移动设备被视为用户不安装软件的地方，但业内人士警告称，苹果 Safari 上的新广告拦截功能只会加速有关该问题的辩论。

Adobe 产品营销总监 Campbell Foster 告诉 Marketing Dive，这个问题甚至可能很快出现在视频中。 “有趣的是，”福斯特指出，“最常使用广告拦截器的人群是广告商梦寐以求的人群：千禧一代和 Z 世代。”

福斯特建议品牌更多地关注他们使用技术的方式，以便通过在正确的时间将侵入性广告投放给正确的受众来最大限度地减少侵入性广告的影响。 广告拦截软件在隐私和收入之间划清界限，营销人员需要熟悉这种动态，以驾驭以客户为中心的营销新生态系统。

虽然数字广告商仍在整理如何处理广告拦截和隐私问题，但 EFF 与 Medium、Mixpanel、AdBlock 和 DuckDuckGo 一起为浏览器创建了一个新的“不跟踪”设置，以保护网络用户免受不需要的在线跟踪和定向广告. Integral Ad Science 最新的季度媒体质量报告发现广告欺诈下降了近 3%，但可见度也下降了——实际上超过了 5%。

8. 营销人员对 Martech 的采用激增，但仍有更多机会

Martech 今年是一个非常活跃的领域，在 2015 年上半年完成了 500 多项收购，价值 180 亿美元，而去年同期只有 200 多笔交易。 IDC 预测 2015 年 martech 支出将达到 226 亿美元，到 2018 年将增长到 323 亿美元，高于 2014 年的 202 亿美元。同样，实时数据的增加和不断变化的购买流程的因素正在推动对更多技术采用的需求在销售团队中。 资金流入销售技术和广告技术领域，刺激新公司涌现。

来自 Datanyze 的 martech（营销技术）格局快照显示，该技术在 B2B 营销人员中最受欢迎。 Datanyze 发现 martech 的使用在六个类别中有所上升：营销自动化、电子邮件营销、分析、标签管理、电子商务和网络个性化。 但虽然受到 B2B 营销人员的青睐，但增长最快的前五名 Datanyze 名单上的自动化供应商都专注于 B2C 或 SMB 公司。

虚拟现实在复杂的 B2B 销售过程中越来越受欢迎。 对于这些营销人员来说，低成本的显示设备可以让他们使用虚拟现实在 3D 环境中展示大件商品，让买家有机会虚拟地“先试后买”大宗商品。

然而，martech 可能并不像人们想象的那样。 在 Ascend2 的研究中，不到三分之一 (32%) 的受访者表示 martech 正在改善他们的表现。 同样，超过三分之二的受访者表示没有他们需要的所有营销技术工具，这表明营销技术公司仍有更多机会更好地满足营销人员的需求。 正因为如此，IDC 预计未来几年对 martech 的资金只会增加。

9. 营销人员和出版商正在关注程序化广告的价值

根据 eMarketer 的数据，在 2015 年约 586 亿美元的数字广告总支出中，程序化广告预计将占超过 140 亿美元。据估计，2016 年美国通过程序化平台的视频广告支出将达到 38.4 亿美元，高于今年的 21.8 亿美元。

对于营销人员而言，程序化广告的真正价值在于它们几乎可以立即将大量数据纳入考虑范围。 根据 2015 年第一季度的指数交易所季度指数报告，品牌是程序化的最大支出者，占总支出的 70%。

报告中另一个有趣的消息是，数字出版商正在将更多库存转移到私人交易渠道，希望获得优质库存并避免欺诈威胁。 例如，时代公司在 2 月份推出了程序化平面广告，并且已经将目标类别从 6 个扩大到 18 个。Hulu 将推出一个私人广告交易平台，由 Facebook 的视频广告交易平台提供支持。 “程序化的兴起是不可否认的，”Hulu 的高级广告副总裁 Peter Naylor 告诉 Ad Age。 “而且我们认为这对于高级视频点播空间来说是一个分水岭。”

Twitter 对其自己的广告交易平台的研究表明，使用程序化广告平台来跟踪与广告商的关系的价值：拥有承认这些联系的私人市场的出版商的收入增长速度比纯粹的开放交易平台快 93%。

10. 数十亿美元的“reviewageddon”让每个人都想知道下一个创意账户会是什么

据摩根士丹利称，随着大品牌重新考虑他们的创意账户和预算，reviewageddon （或 mediapalooza ）已经激增至代表大品牌和大机构之间正在审查的 260 亿美元的广告支出。 这一数字出人意料地高于过去三年账户审查的总和，其中包括可口可乐、宝洁、大众和欧莱雅等多个主要品牌。 阳狮集团首席执行官莫里斯·利维（Maurice Levy）认为，这些评论是品牌希望削减支付给代理机构的成本和费用的结果。

连锁反应正在波及华尔街，过去几个月广告控股公司的股票下跌。 彭博情报媒体分析师保罗·斯威尼向《财富》杂志解释说：“这只是他们的客户向他们施加压力，要求他们交付。而且，你向你的代理机构施加压力的方法之一是让该业务接受审查，以确保你”从麦迪逊大道获得最好的交易[和]最好的执行。”

一些值得注意的关系已经开始发挥作用：8 月初，MillerCoors 将 CoorsLight 和其他几个品牌置于仅限受邀者的审查之下，结束了与 WPP 的 Calvary 广告店的三年合作关系。 不久之后，可口可乐选择了三个 WPP 代理机构来处理其全球广告活动。 可口可乐还宣布，其他七家没有进入最终名单的机构将以某种身份保留在可口可乐的名册上。 在管理 Jack in the Box 的品牌和声音超过 20 年之后，这家快餐品牌与 Dick Sittig 断绝关系，转而支持总部位于洛杉矶的 David&Goliath。 与此同时，新成立的卡夫亨氏公司周五宣布 Starcom 为其下一个美国媒体代理机构。

所有这些美元是否真的可以争夺还有待观察——或者大品牌正在使用审查过程作为谈判筹码。