您需要了解的 10 大營銷趨勢

隨著 2015 年的大部分時間過去，數字營銷人員繼續將注意力（和預算資金）轉移到移動、視頻和社交媒體上。

今年，營銷人員經歷了大量實時數據，歡迎大量新技術選擇，努力應對廣告攔截軟件，並將數十億美元的創意賬戶投入審查。

以下是臨近新年時數字營銷中值得關注的 10 大趨勢。

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1. 數據是現代營銷的關鍵

隨著跨行業實時數據的不斷湧入，數據管理正成為現代營銷人員工作的核心部分。 Shopify 首席營銷官 Craig Miller 在 6 月告訴 Marketing Dive，量化技能加上創新策略構成了下一代營銷人員的精髓。 數據的重要性甚至導致了新的企業角色的興起，例如首席數據官和首席營銷技術官。

但是，儘管重視數據並得到高管層越來越多的支持，但大量的數據正在導致營銷人員尋求第三方幫助進行數據管理和分析。 根據 CMO 委員會和 Ebiquity 的研究，幾乎四分之三的營銷人員打算尋求外部幫助來滿足他們的數據需求。 事實上，只有 29% 的受訪營銷人員表示，處理數據是他們“做得很好”或“做得很好”的事情。

儘管面臨挑戰，但數據的潛力仍然對營銷人員有吸引力，因為那些已經利用這些新數據的人正在深入了解消費者的偏好。 隨著傳入的數據量持續增長，營銷人員將需要越來越多地磨練他們的量化技能，並考慮如何最好地利用數據進行營銷工作。

2. 社交媒體是首選渠道

社交網絡是當今與目標受眾交流的“It”渠道——這並不奇怪。 社交媒體已成為互聯網上從千禧一代到嬰兒潮一代的每個人聚集、獲取新聞、購物和交流的地方。 這是 21 世紀的新城鎮廣場，營銷人員希望成為其中的一部分。

從 Facebook 和 Instagram 到 Twitter 和 Snapchat，營銷人員正在設計針對這些媒體的營銷活動，以吸引他們的動態用戶。 即使是傳統上採用新渠道較慢的 B2B 營銷人員，現在也發現社交媒體在他們的數字營銷工作中很有價值。 MarketingSherpa 的一系列案例研究展示了 B2B 營銷人員如何在 LinkedIn 上成功開展活動並使用視頻來增加流量。

渴望加入社交對話的營銷人員正在抓住機會使用這些平台向他們開放的廣告選項。 社交媒體已被證明是許多品牌的福音，尤其是在 Instagram 和 Snapchat 等高度視覺化的應用程序上。 時尚和美容品牌在這種以形象為中心的平台上尤其成功。

3. 視頻成為焦點

根據思科系統公司的研究，到 2019 年，消費者視頻將佔所有互聯網流量的 80%。

近幾個月來，Facebook 在視頻方面的努力翻了一番，甚至對其臭名昭著的複雜新聞源算法進行了更新，以支持新聞源中的視頻。 視頻變得如此流行，以至於營銷人員甚至開始將視頻格式化為垂直觀看。

與此同時，Twitter 開啟了自動播放視頻的開關，其直播應用 Periscope 似乎已經迅速超越了競爭對手 Meerkat 的早期承諾。 為了讓營銷人員接觸到更多的受眾，微博網站開通了 Twitter Audience Platform 廣告網絡，向其他移動應用程序出售宣傳視頻。 廣告商的另一個好處是能夠在 Twitter 的直接受眾之外銷售視頻廣告。 Twitter 的 Periscope 還允許它訪問越來越受歡迎的現場活動空間，因為用戶在突發新聞事件或頒獎典禮等期間繼續使用該應用程序。

現場活動正日益成為 Facebook 和 Snapchat 等社交網絡關注的領域。 Facebook 推出了 Place Tips 的增強版，可為您提供有關附近區域的本地化信息，而垂直視頻的先驅 Snapchat 通過聚合用戶生成的內容，允許用戶在通過 Snapchat Live 展開時查看事件的更完整畫面實時。 營銷人員圍繞現場活動和視頻開展活動的一個主要優勢是能夠與備受追捧的千禧一代聯繫起來，他們構成了社交媒體用戶的很大一部分。

4. 營銷預算繼續轉向數字和移動

廣告格局正在發生變化。

杜克大學 Fuqua 商學院對 CMO 支出進行了一項調查，發現 B2B 和 B2C 營銷預算作為一個整體正在轉向社交媒體、移動和數據分析。 預計明年數字營銷支出將增長 12.2%，而社交媒體支出預計將在明年增長到 14%。 與此同時，Forrester 的一份關於視頻廣告生態系統的新報告估計，數字視頻廣告支出將每年增長 21%，這再次提醒人們數字化是營銷人員的首要考慮因素。

然而，數字媒體面臨的挑戰之一是可見度標準的差異，這導致了移動廣告買家和賣家之間的緊張關係。 問題是沒有既定或認可的規則來跟踪移動廣告的瀏覽量，雙方都在為買家必須支付多少（以及何時）支付費用而爭論不休。 在有一個明確的標準之前，營銷人員將不得不努力解決他們應該將多少資源真正投入數字化。

5. 出版商將贊助內容帶入內部

原生廣告，有時也稱為贊助或品牌內容，正在內部發展。

加入控製品牌內容的發布商列表， Fox Sports 推出了 Fox Sports Engage——一個多平台品牌內容分發計劃，包括 Facebook、Twitter 和 YouTube。 其他從事贊助內容的出版商 內部 包括 Vox Media、Atlantic Media 的 Quartz 和 Conde Nast 的 23 Stories，後者於 7 月推出了首個內部廣告。 不容忽視的是，《紐約時報》正通過 Mobile Moments 加入移動廣告領域，而這家傳奇報紙還計劃通過其內部商業內容集團 T Brand Studio 創建自己的廣告內容。 上週，Bloomberg Media 推出了一款名為 Trendr 的廣告小工具，這是其廣告創新集團的第一款產品。 這些舉措表明出版商看到了直接為營銷人員提供定制廣告的機會。

但不僅出版商在創建品牌內容方面佔據主導地位，原生廣告也在各種在線空間中變得越來越普遍。 原生廣告不再排在側邊欄，現在出現在評論部分等地方，機構內部人士對此表示特別懷疑，認為這可能有利於出版商尋求收入，但會給品牌帶來風險。

6. 營銷人員正在招募有影響力的人來幫助吸引千禧一代

千禧一代長期以來一直是麥迪遜大道的焦點，而目前接觸令人垂涎的群體的途徑是通過影響者。 對於尋求通過渠道（尤其是社交媒體）接觸千禧一代的營銷人員來說，以影響者為中心的活動是一個勝利。 RhythmOne 的研究發現，2015 年上半年從影響者那裡獲得的媒體價值比 2014 年的年平均水平高出 1.4 倍，今年上半年每花費 1 美元就能賺取 9.60 美元。

品牌和出版商正在註意到影響者引人注目的能力。 Capital One 最近授予三位 Instagram 影響者訪問其帳戶的權限，以根據正在進行的“你的錢包裡有什麼？”發布圖像和視頻。 活動。 九張圖片被轉化為 Instagram 廣告，根據 Capital One 的數據，所有消費者的廣告回想度上升了 16%。 與此同時，數字出版商 Refinery29 最近推出了 Here and Now 網絡，將品牌與精選的社交媒體影響者聯繫起來，使營銷人員能夠以不那麼突兀的方式接觸到 Refinery29 的千禧一代受眾。

營銷人員仍在測試接觸千禧一代的方法，而不僅僅是依靠影響者來瞄准他們。 Old Spice 向 Imgur 以男性為主的千禧一代觀眾挑戰“GIF-off”，印第安納波利斯小馬隊是第一支在 Kik 推廣聊天中開展活動的 NFL 球隊，汽車製造商正在通過體驗式營銷和音樂吸引 Y 一代，而 Miller Coors運行了一個網絡系列來強調其釀造背後的工藝，輕鬆粉碎了競選的目標。

7. 廣告攔截軟件的使用量猛增

廣告攔截軟件被證明是營銷人員的一個嚴重障礙。 PageFair 和 Adob​​e 的 2015 年廣告攔截報告發現，廣告攔截軟件今年的廣告收入損失將近 220 億美元。 全球使用這些工具的人數同比增長 41%，僅美國的廣告攔截使用量在過去一年就飆升 48%，第二季度每月活躍用戶達到 4500 萬。 目前 Firefox 和 Chrome 佔據了 93% 的移動廣告攔截份額，但新的 iOS 9 也將允許廣告攔截器。

Genesis Media 的研究發現，只有 3% 的消費者表示在智能手機上使用了攔截軟件，而在工作和家用電腦上使用這些工具的受訪者中，這一比例為 24%。 PageFair 和 Adob​​e 的報告詢問消費者為什麼他們可能想要使用廣告攔截工具：50% 的人報告濫用個人信息來定位廣告，而 41% 的人報告廣告數量有所增加。

但是，雖然移動設備被視為用戶不安裝軟件的地方，但業內人士警告稱，蘋果 Safari 上的新廣告攔截功能只會加速有關該問題的辯論。

Adobe 產品營銷總監 Campbell Foster 告訴 Marketing Dive，這個問題甚至可能很快出現在視頻中。 “有趣的是，”福斯特指出，“最常使用廣告攔截器的人群是廣告商夢寐以求的人群：千禧一代和 Z 世代。”

福斯特建議品牌更多地關注他們使用技術的方式，以便通過在正確的時間將侵入性廣告投放給正確的受眾來最大限度地減少侵入性廣告的影響。 廣告攔截軟件在隱私和收入之間劃清界限，營銷人員需要熟悉這種動態，以駕馭以客戶為中心的營銷新生態系統。

雖然數字廣告商仍在整理如何處理廣告攔截和隱私問題，但 EFF 與 Medium、Mixpanel、AdBlock 和 DuckDuckGo 一起為瀏覽器創建了一個新的“不跟踪”設置，以保護網絡用戶免受不需要的在線跟踪和定向廣告. Integral Ad Science 最新的季度媒體質量報告發現廣告欺詐下降了近 3%，但可見度也下降了——實際上超過了 5%。

8. 營銷人員對 Martech 的採用激增，但仍有更多機會

Martech 今年是一個非常活躍的領域，在 2015 年上半年完成了 500 多項收購，價值 180 億美元，而去年同期只有 200 多筆交易。 IDC 預測 2015 年 martech 支出將達到 226 億美元，到 2018 年將增長到 323 億美元，高於 2014 年的 202 億美元。同樣，實時數據的增加和不斷變化的購買流程的因素正在推動對更多技術採用的需求在銷售團隊中。 資金流入銷售技術和廣告技術領域，刺激新公司湧現。

來自 Datanyze 的 martech（營銷技術）格局快照顯示，該技術在 B2B 營銷人員中最受歡迎。 Datanyze 發現 martech 的使用在六個類別中有所上升：營銷自動化、電子郵件營銷、分析、標籤管理、電子商務和網絡個性化。 但雖然受到 B2B 營銷人員的青睞，但增長最快的前五名 Datanyze 名單上的自動化供應商都專注於 B2C 或 SMB 公司。

虛擬現實在復雜的 B2B 銷售過程中越來越受歡迎。 對於這些營銷人員來說，低成本的顯示設備可以讓他們使用虛擬現實在 3D 環境中展示大件商品，讓買家有機會虛擬地“先試后買”大宗商品。

然而，martech 可能並不像人們想像的那樣。 在 Ascend2 的研究中，不到三分之一 (32%) 的受訪者表示 martech 正在改善他們的表現。 同樣，超過三分之二的受訪者表示沒有他們需要的所有營銷技術工具，這表明營銷技術公司仍有更多機會更好地滿足營銷人員的需求。 正因為如此，IDC 預計未來幾年對 martech 的資金只會增加。

9. 營銷人員和出版商正在關注程序化廣告的價值

根據 eMarketer 的數據，在 2015 年約 586 億美元的數字廣告總支出中，程序化廣告預計將佔 140 億美元以上。據估計，2016 年美國通過程序化平台的視頻廣告支出將達到 38.4 億美元，高於今年的 21.8 億美元。

對於營銷人員而言，程序化廣告的真正價值在於它們幾乎可以立即將大量數據納入考慮範圍。 根據 2015 年第一季度的指數交易所季度指數報告，品牌是程序化的最大支出者，佔總支出的 70%。

報告中另一個有趣的消息是，數字出版商正在將更多庫存轉移到私人交易渠道，希望獲得優質庫存並避免欺詐威脅。 例如，時代公司在 2 月份推出了程序化平面廣告，並且已經將目標類別從 6 個擴大到 18 個。Hulu 將推出一個私人廣告交易平台，由 Facebook 的視頻廣告交易平台提供支持。 “程序化的興起是不可否認的，”Hulu 的高級廣告副總裁 Peter Naylor 告訴 Ad Age。 “而且我們認為這對於高級視頻點播空間來說是一個分水嶺。”

Twitter 對其自己的廣告交易平台的研究表明，使用程序化廣告平台來跟踪與廣告商的關係的價值：擁有承認這些聯繫的私人市場的出版商的收入增長速度比純粹的開放交易平台快 93%。

10. 數十億美元的“reviewageddon”讓每個人都想知道下一個創意賬戶會是什麼

據摩根士丹利稱，隨著大品牌重新考慮他們的創意賬戶和預算，reviewageddon （或 mediapalooza ）已經激增至代表大品牌和大機構之間正在審查的 260 億美元的廣告支出。 這一數字出人意料地高於過去三年賬戶審查的總和，其中包括可口可樂、寶潔、大眾和歐萊雅等多個主要品牌。 陽獅集團首席執行官莫里斯·利維（Maurice Levy）認為，這些評論是品牌希望削減支付給代理機構的成本和費用的結果。

連鎖反應正在波及華爾街，過去幾個月廣告控股公司的股票下跌。 彭博情報媒體分析師保羅·斯威尼向《財富》雜誌解釋說：“這只是他們的客戶向他們施加壓力，要求他們交付。而且，你向你的代理機構施加壓力的一種方式是讓該業務接受審查，以確保你”從麥迪遜大道獲得最好的交易[和]最好的執行。”

一些值得注意的關係已經開始發揮作用：8 月初，MillerCoors 將 CoorsLight 和其他幾個品牌置於僅限受邀者的審查之下，結束了與 WPP 的 Calvary 廣告店的三年合作關係。 不久之後，可口可樂選擇了三個 WPP 代理機構來處理其全球廣告活動。 可口可樂還宣布，其他七家沒有進入最終名單的機構將以某種身份保留在可口可樂的名冊上。 在管理 Jack in the Box 的品牌和聲音超過 20 年之後，這家快餐品牌與 Dick Sittig 斷絕關係，轉而支持總部位於洛杉磯的 David&Goliath。 與此同時，新成立的卡夫亨氏公司週五宣布 Starcom 為其下一個美國媒體代理機構。

所有這些美元是否真的可以爭奪還有待觀察——或者大品牌正在使用審查過程作為談判籌碼。