Las 10 principales tendencias de marketing que debes conocer

Con la mayor parte de 2015 detrás de ellos, los especialistas en marketing digital continúan cambiando su atención (y su presupuesto) hacia los dispositivos móviles, los videos y las redes sociales.

Este año, los especialistas en marketing experimentaron una avalancha de datos en tiempo real, dieron la bienvenida a una gran cantidad de nuevas opciones tecnológicas, lidiaron con el software de bloqueo de anuncios y pusieron miles de millones de dólares en cuentas creativas para su revisión.

Aquí están las 10 principales tendencias para observar en marketing digital a medida que nos acercamos al nuevo año.

Para mantenerse siempre actualizado sobre las tendencias de la industria, suscríbase al boletín electrónico diario de Marketing Dive .

1. Los datos son clave para el marketing moderno

Con la creciente afluencia de datos en tiempo real en todas las industrias, la gestión de datos se está convirtiendo cada vez más en una parte central del trabajo de un vendedor moderno. El CMO de Shopify, Craig Miller, le dijo a Marketing Dive en junio que las habilidades cuantitativas más las estrategias inventivas constituyen la esencia de la próxima generación de especialistas en marketing. La importancia de los datos incluso ha llevado al surgimiento de nuevos roles corporativos, como Director de Datos y Director de Tecnología de Marketing.

Pero a pesar del énfasis en los datos y el creciente apoyo de la suite C, la abrumadora cantidad de datos que ingresan está causando que los especialistas en marketing recluten a terceros para ayudar con la gestión y el análisis de datos. Casi las tres cuartas partes de los especialistas en marketing tienen la intención de buscar ayuda externa para hacer frente a sus necesidades de datos, según una investigación del CMO Council y Ebiquity. De hecho, solo el 29% de los especialistas en marketing encuestados dijeron que el manejo de datos es algo que hicieron "bien" o "muy bien".

A pesar de los desafíos, el potencial de los datos sigue siendo apetecible para los especialistas en marketing, ya que aquellos que ya están aprovechando estos nuevos datos están obteniendo conocimientos profundos sobre las preferencias de los consumidores. A medida que la cantidad de datos que ingresan continúa creciendo, los especialistas en marketing deberán perfeccionar cada vez más sus habilidades cuantitativas y considerar cómo aprovechar mejor los datos para sus esfuerzos de marketing.

2. Las redes sociales son el canal elegido

Las redes sociales son los canales "It" de hoy para comunicarse con el público objetivo , y no sorprende por qué. Las redes sociales se han convertido en el lugar de Internet donde todos, desde los millennials hasta los baby boomers, se reúnen, reciben sus noticias, compran y socializan. Es la nueva plaza del pueblo del siglo XXI y los especialistas en marketing quieren ser parte de eso.

Desde Facebook e Instagram hasta Twitter y Snapchat, los especialistas en marketing están diseñando campañas específicas para estos medios a fin de llegar a sus usuarios dinámicos. Incluso los especialistas en marketing B2B, que tradicionalmente han sido más lentos para adoptar nuevos canales, ahora encuentran que las redes sociales son valiosas en sus esfuerzos de marketing digital. Una serie de estudios de casos de MarketingSherpa muestra cómo los especialistas en marketing B2B han llevado a cabo con éxito campañas en LinkedIn y están utilizando videos para generar tráfico.

Los especialistas en marketing ansiosos por unirse a la conversación social están aprovechando la oportunidad de utilizar las opciones de publicidad que estas plataformas les abren. Las redes sociales han demostrado ser una bendición para muchas marcas, particularmente en aplicaciones altamente visuales como Instagram y Snapchat. Las marcas de moda y belleza han tenido un éxito especial en este tipo de plataformas centradas en la imagen.

3. El video está teniendo su momento en el centro de atención

Según un estudio de Cisco Systems, el video de consumo representará el 80 % de todo el tráfico de Internet para 2019.

Facebook ha duplicado sus esfuerzos de video en los últimos meses, incluso publicando actualizaciones de su algoritmo de suministro de noticias notoriamente complejo para favorecer los videos en los suministros de noticias. El video se ha vuelto tan popular que los especialistas en marketing incluso han comenzado a formatear videos para visualización vertical.

Mientras tanto, Twitter activó los videos de reproducción automática y su aplicación de transmisión en vivo, Periscope, parece haber superado rápidamente la promesa inicial de su rival Meerkat. Para brindar a los especialistas en marketing acceso a audiencias más amplias, el sitio de microblogging abrió la red publicitaria Twitter Audience Platform para vender videos promocionados a otras aplicaciones móviles. Un beneficio adicional para los anunciantes es la capacidad de vender anuncios de video fuera de la audiencia inmediata de Twitter. Periscope de Twitter también le permite acceder al espacio de eventos en vivo cada vez más popular a medida que los usuarios continúan accediendo a la aplicación durante, por ejemplo, situaciones de noticias de última hora o entregas de premios.

Los eventos en vivo se están convirtiendo cada vez más en un área de enfoque para las redes sociales como Facebook y Snapchat. Facebook lanzó una versión mejorada de Place Tips, que le brinda información localizada sobre el área cercana, mientras que Snapchat, un pionero de los videos verticales, permite a los usuarios ver una imagen más completa de los eventos a medida que se desarrollan a través de Snapchat Live agregando contenido generado por el usuario. en tiempo real. Una de las principales ventajas para los especialistas en marketing que ejecutan campañas en torno a eventos en vivo y videos es la capacidad de conectarse con el segmento milenial altamente buscado, que constituye una gran parte de los usuarios de las redes sociales.

4. Los presupuestos de marketing continúan cambiando hacia lo digital y móvil

El panorama publicitario está cambiando de marcha.

La Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke realizó una encuesta sobre el gasto de CMO que encontró que los presupuestos de marketing B2B y B2C en su conjunto se están desplazando hacia las redes sociales, los dispositivos móviles y el análisis de datos. Se espera que el gasto en marketing digital aumente un 12,2 % durante el próximo año, mientras que el gasto en redes sociales está programado para crecer hasta un 14 % durante el próximo año. Mientras tanto, un nuevo informe de Forrester sobre el ecosistema de anuncios de video estima que la inversión en anuncios de video digital crecerá un 21% anual, lo que sirve como otro recordatorio de cómo lo digital es lo más importante para los especialistas en marketing.

Sin embargo, uno de los desafíos que enfrenta lo digital son las discrepancias sobre los estándares de visibilidad que están causando tensión entre los compradores y vendedores de anuncios móviles. El problema es que no existen reglas establecidas o aprobadas para realizar un seguimiento de las vistas de los anuncios para móviles, y ambas partes se pelean por cuánto (y cuándo) tienen que pagar los compradores. Hasta que haya un estándar claro, los especialistas en marketing tendrán que lidiar con la cantidad de sus recursos que realmente deberían destinar a lo digital.

5. Los editores traen contenido patrocinado internamente

Los anuncios nativos, a veces también conocidos como contenido patrocinado o de marca, se están abriendo camino internamente.

Unirse a una lista de editores que toman el control del contenido de marca, Fox Sports presentó Fox Sports Engage, un programa de distribución de contenido de marca multiplataforma que incluirá Facebook, Twitter y YouTube. Otros editores que participan en contenido patrocinado interno incluyen a Vox Media, Quartz de Atlantic Media y 23 Stories de Conde Nast, que lanzó su primer anuncio interno en julio. Para no quedarse fuera, The New York Times se une al sector de la publicidad móvil con Mobile Moments, mientras que el famoso periódico también planea crear su propio contenido publicitario a través de T Brand Studio, su grupo interno de contenido comercial. Y la semana pasada, Bloomberg Media presentó un widget publicitario llamado Trendr, el primer producto de su Ad Innovation Group. Estos movimientos muestran que los editores ven una oportunidad de proporcionar a los especialistas en marketing publicidad personalizada directamente.

Pero no solo los editores están tomando las riendas de la creación de contenido de marca, sino que los anuncios nativos también se están volviendo más frecuentes en una variedad de espacios en línea. Los anuncios nativos ya no están relegados a la barra lateral y ahora aparecen en lugares como secciones de comentarios, un movimiento del que los expertos de la agencia son particularmente escépticos, argumentando que puede beneficiar a los editores que buscan ingresos, pero representa un riesgo para las marcas.

6. Los especialistas en marketing están reclutando personas influyentes para ayudar a atraer a los millennials

Los millennials han sido durante mucho tiempo el foco de atención de Madison Avenue, y el camino actual para llegar al codiciado grupo es a través de personas influyentes. Para los especialistas en marketing que buscan mejores formas de llegar a los millennials a través de los canales, especialmente las redes sociales, las campañas centradas en personas influyentes han sido una victoria. La investigación de RhythmOne encontró que el valor de los medios ganados por personas influyentes durante la primera mitad de 2015 fue 1,4 veces mayor que el promedio anual de 2014, ganando $9,60 por cada dólar gastado en la primera mitad de este año.

Las marcas y los editores están tomando nota de la destreza para llamar la atención de los influencers. Capital One otorgó recientemente a tres personas influyentes de Instagram acceso a su cuenta para publicar imágenes y videos basados ​​en el continuo "¿Qué hay en tu billetera?" Campaña. Nueve imágenes se convirtieron en anuncios de Instagram y, según Capital One, el recuerdo del anuncio entre todos los consumidores aumentó un 16 %. Mientras tanto, la editorial digital Refinery29 lanzó recientemente su red Here and Now para vincular marcas con personas influyentes seleccionadas de las redes sociales, lo que permite a los especialistas en marketing obtener acceso a la audiencia millennial de Refinery29 de una manera menos intrusiva.

Los especialistas en marketing todavía están probando formas de llegar a los millennials y no solo confían en personas influyentes para dirigirse a ellos. Old Spice desafió a la audiencia millennial mayoritariamente masculina de Imgur a un "GIF-off", los Indianapolis Colts son el primer equipo de la NFL en ejecutar una campaña en los chats promocionados de Kik, los fabricantes de automóviles están atrayendo a los miembros de la Generación Y a través del marketing experiencial y la música, y Miller Coors publicó una serie web para enfatizar la artesanía detrás de sus cervezas, aplastando fácilmente los objetivos de la campaña.

7. El uso de software de bloqueo de anuncios está aumentando

El software de bloqueo de anuncios está demostrando ser un serio obstáculo para los especialistas en marketing. El Informe de bloqueo de anuncios de 2015 de PageFair y Adobe encontró que el software de bloqueo de anuncios ha costado casi $ 22 mil millones en ingresos publicitarios perdidos este año. La cantidad de personas que usan las herramientas creció un 41 % año tras año en todo el mundo, y el uso de bloques de anuncios solo en los EE. UU. aumentó un 48 % el año pasado a 45 millones de usuarios activos mensuales en el segundo trimestre. Actualmente, Firefox y Chrome tienen una participación del 93% en el bloqueo de anuncios móviles, pero el nuevo iOS 9 también permitirá bloqueadores de anuncios.

La investigación realizada por Genesis Media encontró que solo el 3 % de los consumidores informaron que usaban software de bloqueo en los teléfonos inteligentes, en comparación con el 24 % de los encuestados que usaban estas herramientas en las computadoras del trabajo y del hogar. El informe de PageFair y Adobe preguntó a los consumidores por qué querrían usar herramientas de bloqueo de anuncios: el 50 % informó sobre el uso indebido de información personal para orientar los anuncios, mientras que el 41 % informó un aumento en la cantidad de anuncios.

Pero mientras que los dispositivos móviles eran vistos como un lugar donde las audiencias no instalaban el software, los expertos de la industria advierten que la nueva función de bloqueo de anuncios en Safari de Apple solo acelerará el debate sobre el tema.

Campbell Foster, director de marketing de productos de Adobe, le dijo a Marketing Dive que el problema podría incluso aparecer en video pronto. "Curiosamente", señaló Foster, "el grupo demográfico que usa bloqueadores de anuncios con mayor frecuencia es uno muy codiciado por los anunciantes: los millennials y la generación Z".

Foster aconsejó a las marcas que presten más atención a la forma en que usan la tecnología para minimizar el impacto de los anuncios intrusivos entregándolos a la audiencia adecuada en el momento adecuado. El software de bloqueo de anuncios traza una línea entre la privacidad y los ingresos, y los especialistas en marketing deben familiarizarse con esta dinámica para navegar por el nuevo ecosistema de marketing centrado en el cliente.

Si bien los anunciantes digitales todavía están resolviendo cómo lidiar con el bloqueo de anuncios y los problemas de privacidad, EFF junto con Medium, Mixpanel, AdBlock y DuckDuckGo crearon una nueva configuración de "No rastrear" para los navegadores para proteger a los usuarios web del seguimiento en línea no deseado y anuncios dirigidos. . El último informe trimestral de calidad de medios de Integral Ad Science encontró que el fraude publicitario se redujo casi un 3 %, pero también lo hizo la visibilidad , más del 5 % en realidad.

8. La adopción de Martech está aumentando entre los especialistas en marketing, pero aún hay más oportunidades

Martech es un segmento muy activo este año que ha visto más de 500 adquisiciones en la primera mitad de 2015 valoradas en $ 18 mil millones, en comparación con un poco más de 200 acuerdos durante el mismo período del año anterior. IDC predice que el gasto en martech en 2015 alcanzará los $22,600 millones y crecerá a $32,300 millones en 2018, frente a los $20,200 millones en 2014. Del mismo modo, los factores de un aumento en los datos en tiempo real y un proceso de compra en evolución están impulsando la necesidad de una mayor adopción de tecnología. entre los equipos de ventas. El dinero fluye hacia los sectores de tecnología de ventas y tecnología publicitaria, lo que estimula la aparición de nuevas empresas.

Una instantánea del panorama martech (tecnología de marketing) de Datanyze muestra que la tecnología es más popular entre los vendedores B2B. Datanyze descubrió que el uso de martech aumentó en seis categorías: automatización de marketing, marketing por correo electrónico, análisis, gestión de etiquetas, comercio electrónico y personalización web. Pero aunque es el favorito de los comercializadores B2B, los cinco principales de más rápido crecimiento los proveedores de automatización en la lista de Datanyze se enfocan en empresas B2C o SMB.

La realidad virtual está ganando terreno en el complejo proceso de ventas B2B. Para esos vendedores, los dispositivos de visualización de menor costo podrían permitirles usar la realidad virtual para exhibir artículos caros en un entorno 3D, brindando a los compradores la oportunidad de "probar antes de comprar" virtualmente compras más grandes.

Sin embargo, es posible que martech no sea todo lo bueno que parece. Menos de un tercio (32 %) de los encuestados en la investigación de Ascend2 dijeron que martech estaba mejorando su rendimiento. De manera similar, más de dos tercios informaron que no tienen todas las herramientas de martech que necesitan, lo que demuestra que aún hay más oportunidades para que las empresas de martech satisfagan mejor las necesidades de los vendedores. Debido a esto, IDC prevé que la financiación de martech solo aumente en los próximos años.

9. Los especialistas en marketing y los editores se están concentrando en el valor de los anuncios programáticos

Según eMarketer, se espera que los anuncios programáticos representen más de $14 mil millones de los aproximadamente $58.6 mil millones de inversión total en publicidad digital en 2015. Se estima que la inversión en publicidad de video de EE. UU. a través de plataformas programáticas en 2016 alcanzará los $3.84 mil millones, frente a los $2.18 mil millones de este año.

El valor real de los anuncios programáticos para los especialistas en marketing es que incorporan grandes cantidades de datos casi al instante. Las marcas son las que más gastan en programática, representando el 70 % del gasto total según el Informe de índice trimestral de Index Exchange para el primer trimestre de 2015.

Otro dato interesante del informe es que los editores digitales están transfiriendo más inventario al canal de intercambio privado, con la esperanza de acceder al inventario premium y evitar la amenaza de fraude. Por ejemplo, Time Inc. lanzó anuncios impresos programáticos en febrero y ya ha ampliado las categorías objetivo de seis a 18. Hulu está listo para lanzar un intercambio de anuncios privado, que será impulsado por el intercambio de anuncios de video de Facebook. "El auge de la programática es innegable", dijo a Ad Age Peter Naylor, vicepresidente senior de publicidad de Hulu. "Y creemos que esto es un punto de inflexión para el espacio premium de video a pedido".

La investigación de Twitter sobre su propio intercambio de anuncios muestra el valor de usar plataformas de anuncios programáticos para rastrear las relaciones con los anunciantes: los editores con mercados privados que reconocen estas conexiones están aumentando sus ingresos un 93 % más rápido que los intercambios puramente abiertos.

10. El 'reviewageddon' multimillonario hace que todos se pregunten qué cuenta creativa será la próxima

A medida que las grandes marcas reconsideran sus cuentas y presupuestos creativos, reviewageddon , o mediapalooza , se ha disparado hasta representar $ 26 mil millones en gastos publicitarios bajo revisión entre las grandes marcas y las grandes agencias, según Morgan Stanley. La cifra inesperadamente elevada es más alta que la de los últimos tres años de revisiones de cuentas combinadas e incluye varias marcas importantes, incluidas Coca-Cola, Procter & Gamble, Volkswagen y L'Oreal. Maurice Levy, director ejecutivo de Publicis Groupe, atribuyó las reseñas a que las marcas buscan reducir costos y tarifas pagadas a las agencias.

El efecto dominó está llegando a Wall Street, donde las acciones de las empresas tenedoras de publicidad han bajado en los últimos meses. “Son simplemente sus clientes los que los presionan para que cumplan”, explicó Paul Sweeney, analista de medios de Bloomberg Intelligence, a Fortune. estoy obteniendo el mejor trato [y] la mejor ejecución de Madison Avenue”.

Han entrado en juego algunas relaciones notables: a principios de agosto, MillerCoors puso a CoorsLight y varias otras de sus marcas bajo una revisión solo por invitación, poniendo fin a una relación de tres años con la tienda de anuncios Calvary de WPP. Poco después, Coca-Cola seleccionó tres agencias de WPP para manejar sus campañas publicitarias globales. Coca-Cola también anunció que las otras siete agencias que no hicieron el corte final permanecerán en la lista de Coca-Cola de alguna manera. Y después de más de dos décadas de administrar la marca y la voz de Jack in the Box, la marca de comida rápida cortó lazos con Dick Sittig a favor de David & Goliath, con sede en Los Ángeles. Mientras tanto, la recién creada Kraft Heinz Company anunció el viernes a Starcom como su próxima agencia de medios en EE. UU.

Queda por ver si todos estos dólares están realmente disponibles , o si las grandes marcas están utilizando el proceso de revisión como palanca de negociación.