10 najważniejszych trendów marketingowych, które musisz znać

Mając za sobą większą część 2015 roku, marketerzy cyfrowi nadal przenoszą swoją uwagę (i środki budżetowe) na urządzenia mobilne, wideo i media społecznościowe.

W tym roku marketerzy doświadczyli zalewu danych w czasie rzeczywistym, z radością powitali mnóstwo nowych opcji technicznych, zmagali się z oprogramowaniem do blokowania reklam i wystawili miliardy dolarów na konta kreatywne do sprawdzenia.

Oto 10 najważniejszych trendów, które warto obserwować w marketingu cyfrowym, gdy zbliżamy się do nowego roku.

Aby zawsze być na bieżąco z trendami w branży, zapisz się na codzienny biuletyn e-mailowy Marketing Dive .

1. Dane są kluczem do nowoczesnego marketingu

Wraz z rosnącym napływem danych w czasie rzeczywistym do różnych branż, zarządzanie danymi staje się coraz istotniejszą częścią pracy nowoczesnego marketera. Craig Miller, dyrektor ds. marketingu Shopify, powiedział Marketing Dive w czerwcu, że umiejętności ilościowe oraz innowacyjne strategie stanowią istotę nowej generacji marketerów. Znaczenie danych doprowadziło nawet do powstania nowych ról korporacyjnych, takich jak Chief Data Officer i Chief Marketing Technology Officer.

Jednak pomimo nacisku na dane i rosnącego wsparcia ze strony kadry kierowniczej, przytłaczająca ilość napływających danych powoduje, że marketerzy angażują strony trzecie do pomocy w zarządzaniu danymi i ich analityce. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez CMO Council i Ebiquity, prawie trzy czwarte marketerów zamierza szukać pomocy z zewnątrz, aby zaspokoić swoje potrzeby w zakresie danych. W rzeczywistości tylko 29% ankietowanych marketerów stwierdziło, że przetwarzanie danych to coś, co zrobili „dobrze” lub „bardzo dobrze”.

Pomimo wyzwań potencjał danych pozostaje apetyczny dla marketerów, ponieważ ci, którzy już korzystają z tych nowych danych, zyskują głęboki wgląd w preferencje konsumentów. Ponieważ ilość napływających danych stale rośnie, marketerzy będą musieli coraz bardziej doskonalić swoje umiejętności ilościowe i zastanowić się, jak najlepiej wykorzystać dane w swoich działaniach marketingowych.

2. Media społecznościowe to kanał z wyboru

Sieci społecznościowe to dzisiejsze kanały „It” do komunikowania się z odbiorcami docelowymi — i nie jest niespodzianką, dlaczego tak jest. Media społecznościowe stały się miejscem w Internecie, w którym wszyscy, od millenialsów po baby boomers, gromadzą się, otrzymują wiadomości, robią zakupy i spotykają się. To nowy rynek XXI wieku, a marketerzy chcą być jego częścią.

Od Facebooka i Instagrama po Twittera i Snapchata, marketerzy projektują kampanie specyficzne dla tych mediów, aby dotrzeć do ich dynamicznych użytkowników. Nawet marketerzy B2B, którzy tradycyjnie wolniej wdrażali nowe kanały, teraz uważają media społecznościowe za wartościowe w swoich działaniach z zakresu marketingu cyfrowego. Seria case studies od MarketingSherpa pokazuje, jak marketerzy B2B z powodzeniem przeprowadzili kampanie na LinkedIn i wykorzystują wideo do zwiększenia ruchu.

Marketerzy chętni do przyłączenia się do konwersacji społecznościowych wykorzystują możliwości reklamowe, jakie otwierają przed nimi te platformy. Media społecznościowe okazały się być dobrodziejstwem dla wielu marek, szczególnie w aplikacjach o dużej zawartości wizualnej, takich jak Instagram i Snapchat. Marki modowe i kosmetyczne odnoszą szczególne sukcesy na takich platformach wizerunkowych.

3. Film znajduje się w centrum uwagi

Według badania przeprowadzonego przez Cisco Systems, wideo konsumenckie będzie stanowić 80% całego ruchu internetowego do 2019 roku.

Facebook podwoił wysiłki w zakresie wideo w ostatnich miesiącach, nawet publikując aktualizacje swojego notorycznie złożonego algorytmu kanałów informacyjnych, aby faworyzować filmy w kanałach informacyjnych. Wideo stało się tak popularne, że marketerzy zaczęli nawet formatować filmy do oglądania w pionie.

Tymczasem Twitter przestawił przełącznik na automatyczne odtwarzanie wideo, a jego aplikacja do przesyłania strumieniowego na żywo, Periscope, wydaje się szybko przewyższać wczesną obietnicę rywala Meerkat. Aby zapewnić marketerom dostęp do większej liczby odbiorców, witryna mikroblogowa otworzyła sieć reklamową Twitter Audience Platform, aby sprzedawać promowane filmy innym aplikacjom mobilnym. Dodatkową korzyścią dla reklamodawców jest możliwość sprzedaży reklam wideo poza bezpośrednimi odbiorcami Twittera. Twitter Periscope umożliwia również dostęp do coraz bardziej popularnej przestrzeni wydarzeń na żywo, ponieważ użytkownicy kontynuują korzystanie z aplikacji podczas, na przykład, ważnych wydarzeń lub rozdania nagród.

Wydarzenia na żywo coraz częściej stają się obszarem zainteresowania sieci społecznościowych, takich jak Facebook i Snapchat. Facebook wprowadził ulepszoną wersję wskazówek dotyczących miejsc, które zapewniają zlokalizowane informacje o okolicy, podczas gdy Snapchat, pionier filmów wertykalnych, pozwala użytkownikom zobaczyć pełniejszy obraz wydarzeń w miarę ich rozwoju poprzez Snapchat Live, agregując treści generowane przez użytkowników w czasie rzeczywistym. Jedną z głównych zalet marketerów prowadzących kampanie związane z wydarzeniami na żywo i wideo jest możliwość nawiązania kontaktu z bardzo poszukiwanym segmentem millenialsów, który stanowi dużą część użytkowników mediów społecznościowych.

4. Budżety marketingowe nadal przesuwają się w stronę cyfrową i mobilną

Krajobraz reklam zmienia biegi.

Fuqua School of Business z Duke University przeprowadziła ankietę dotyczącą wydatków na CMO, która wykazała, że ​​budżety marketingowe B2B i B2C jako całość przesuwają się w kierunku mediów społecznościowych, urządzeń mobilnych i analityki danych. Oczekuje się, że wydatki na marketing cyfrowy wzrosną o 12,2% w przyszłym roku, podczas gdy wydatki na media społecznościowe mają wzrosnąć do 14% w przyszłym roku. Tymczasem nowy raport firmy Forrester na temat ekosystemu reklam wideo szacuje, że wydatki na cyfrowe reklamy wideo będą rosły o 21% rocznie – co jest kolejnym przypomnieniem, że marketing cyfrowy jest priorytetem dla marketerów.

Jednak jednym z wyzwań, przed jakimi stoi technologia cyfrowa, są rozbieżności w standardach widoczności, które powodują napięcia między kupującymi i sprzedającymi reklamy mobilne. Problem polega na tym, że nie ma ustalonych ani zatwierdzonych zasad śledzenia wyświetleń reklam mobilnych, a obie strony walczą o to, ile (i kiedy) kupujący muszą zapłacić. Dopóki nie będzie jasnego standardu, marketerzy będą musieli zmagać się z tym, ile swoich zasobów powinni naprawdę przeznaczyć na cyfryzację.

5. Wydawcy dostarczają treści sponsorowane we własnym zakresie

Reklamy natywne, czasami nazywane również treściami sponsorowanymi lub markowymi, pojawiają się w firmie.

Dołączenie do listy wydawców przejmujących kontrolę nad brandowanymi treściami, Fox Sports zadebiutował Fox Sports Engage – wieloplatformowy program dystrybucji treści markowych, który będzie obejmował Facebooka, Twittera i YouTube. Inni wydawcy angażujący się w treści sponsorowane w domu należą Vox Media, Quartz z Atlantic Media i Conde Nast's 23 Stories, które w lipcu wypuściły swoją pierwszą reklamę wewnętrzną. Nie można pominąć, The New York Times dołącza do sektora reklamy mobilnej z Mobile Moments, podczas gdy historyczna gazeta planuje również tworzyć własne treści reklamowe za pośrednictwem T Brand Studio, własnej grupy zajmującej się treściami komercyjnymi. A w zeszłym tygodniu Bloomberg Media wprowadził widget reklamowy o nazwie Trendr, pierwszy produkt z grupy Ad Innovation Group. Te posunięcia pokazują, że wydawcy widzą możliwość bezpośredniego dostarczania marketerom spersonalizowanych reklam.

Ale nie tylko wydawcy przejmują kontrolę nad tworzeniem treści markowych, ale także reklamy natywne stają się coraz bardziej powszechne w różnych przestrzeniach online. Reklamy natywne nie są już spychane na pasek boczny i pojawiają się teraz w miejscach takich jak sekcje komentarzy, co jest szczególnie sceptyczne dla osób z wewnątrz agencji, twierdząc, że może to przynieść korzyści wydawcom poszukującym przychodów, ale stanowi ryzyko dla marek.

6. Marketerzy zatrudniają influencerów, którzy pomogą wooo millenialsom

Millenialsi od dawna skupiają się na Madison Avenue, a obecna ścieżka dotarcia do upragnionej grupy prowadzi przez influencerów. Dla marketerów szukających lepszych sposobów dotarcia do milenialsów we wszystkich kanałach, zwłaszcza w mediach społecznościowych, kampanie skoncentrowane na influencerach były wygraną. Badania przeprowadzone przez RhythmOne wykazały, że wartość medialna uzyskanych przez influencerów w pierwszej połowie 2015 r. była 1,4 razy wyższa niż średnia roczna z 2014 r., zarabiając 9,60 USD za każdego dolara wydanego w pierwszej połowie tego roku.

Marki i wydawcy zwracają uwagę na umiejętność przyciągania uwagi influencerów. Capital One niedawno przyznał dostęp do swojego konta trzem influencerom na Instagramie, aby mogli publikować zdjęcia i filmy w oparciu o bieżące pytanie „Co masz w portfelu?” kampania. Dziewięć zdjęć zostało zamienionych na reklamy na Instagramie, a według Capital One rozpoznawalność reklam wśród wszystkich konsumentów wzrosła o 16%. W międzyczasie cyfrowy wydawca Refinery29 uruchomił niedawno swoją sieć Tu i Teraz, aby łączyć marki z wybranymi wpływowymi osobami w mediach społecznościowych, umożliwiając marketerom uzyskanie dostępu do tysiącletniej publiczności Refinery29 w mniej natrętny sposób.

Marketerzy wciąż testują sposoby dotarcia do millenialsów i nie polegają tylko na wpływowych osobach, które będą do nich docierać. Old Spice rzucił wyzwanie, w większości męskiej, milenijnej publiczności Imgura, na „GIF-off”, Indianapolis Colts są pierwszą drużyną NFL, która prowadzi kampanię na promowanych czatach Kika, producenci samochodów zwabiają przedstawicieli pokolenia Y poprzez eksperymentalny marketing i muzykę, a Miller Coors prowadziła serię internetową, aby podkreślić kunszt stojący za swoimi piwami, łatwo miażdżąc cele kampanii.

7. Korzystanie z oprogramowania do blokowania reklam gwałtownie rośnie

Oprogramowanie do blokowania reklam okazuje się być poważną przeszkodą dla marketerów. Raporty PageFair i Adobe z 2015 r. dotyczące blokowania reklam wykazały, że oprogramowanie do blokowania reklam kosztowało w tym roku prawie 22 miliardy dolarów utraconych przychodów z reklam. Liczba osób korzystających z tych narzędzi wzrosła na całym świecie o 41% rok do roku, a wykorzystanie bloków reklamowych w samych Stanach Zjednoczonych wzrosło w ubiegłym roku o 48% do 45 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie w drugim kwartale. Obecnie Firefox i Chrome mają 93% udziału w blokowaniu reklam mobilnych, ale nowy iOS 9 pozwoli również na blokowanie reklam.

Badania przeprowadzone przez Genesis Media wykazały, że tylko 3% konsumentów zgłosiło używanie oprogramowania blokującego na smartfonach, w porównaniu z 24% respondentów korzystających z tych narzędzi na komputerach w pracy i w domu. W raporcie PageFair i Adobe zapytano konsumentów, dlaczego mogą chcieć korzystać z narzędzi do blokowania reklam: 50% zgłosiło niewłaściwe wykorzystanie danych osobowych do kierowania reklam, a 41% zgłosiło wzrost liczby reklam.

Jednak podczas gdy telefon komórkowy był postrzegany jako miejsce, w którym odbiorcy nie instalowali oprogramowania, znawcy branży ostrzegają, że nowa funkcja blokowania reklam w Safari firmy Apple tylko przyspieszy debatę na ten temat.

Campbell Foster, dyrektor marketingu produktów w Adobe, powiedział Marketing Dive, że problem może wkrótce trafić nawet na wideo. „Co ciekawe”, zauważył Foster, „grupa demograficzna, która najczęściej korzysta z programów blokujących reklamy, jest bardzo pożądana przez reklamodawców: milenialsi i pokolenie Z”.

Foster radził markom, aby zwracały większą uwagę na sposób, w jaki wykorzystują technologię, aby zminimalizować wpływ natrętnych reklam poprzez dostarczanie ich do właściwych odbiorców we właściwym czasie. Oprogramowanie do blokowania reklam wyznacza granicę między prywatnością a przychodami, a marketerzy muszą zapoznać się z tą dynamiką, aby poruszać się po nowym ekosystemie marketingu zorientowanego na klienta.

Podczas gdy reklamodawcy cyfrowi wciąż zastanawiają się, jak radzić sobie z blokowaniem reklam i problemami z prywatnością, EFF wraz z Medium, Mixpanel, AdBlock i DuckDuckGo utworzyli nowe ustawienie „Nie śledź” dla przeglądarek, aby chronić użytkowników sieci przed niechcianym śledzeniem online i reklamami ukierunkowanymi . W najnowszym kwartalnym Raporcie Jakości Mediów firmy Integral Ad Science stwierdzono, że oszustwa reklamowe spadły o prawie 3%, ale także oglądalność — w rzeczywistości o ponad 5%.

8. Adopcja Martech rośnie wśród marketerów, ale wciąż jest więcej możliwości

Martech jest w tym roku bardzo aktywnym segmentem, w którym w pierwszej połowie 2015 roku dokonano ponad 500 przejęć o wartości 18 miliardów dolarów, w porównaniu z nieco ponad 200 transakcjami w tym samym okresie rok wcześniej. IDC przewiduje, że wydatki na martech w 2015 r. wyniosą 22,6 mld USD i wzrosną do 32,3 mld USD do 2018 r., w porównaniu z 20,2 mld USD w 2014 r. wśród zespołów sprzedażowych. Pieniądze napływają do sektorów technologii sprzedaży i technologii reklamowych, pobudzając powstawanie nowych firm.

Migawka krajobrazu martech (technologii marketingowych) z Datanyze pokazuje, że technologia jest najbardziej popularna wśród marketerów B2B. Datanyze stwierdziła, że ​​wykorzystanie martech jest w sześciu kategoriach: automatyzacja marketingu, marketing e-mailowy, analityka, zarządzanie tagami, e-commerce i personalizacja sieci. Ale chociaż jest faworyzowany przez marketerów B2B, pierwsza piątka najszybciej rozwijających się Wszyscy dostawcy automatyki z listy Datanyze skupiają się na firmach B2C lub SMB.

Rzeczywistość wirtualna zyskuje na znaczeniu w złożonym procesie sprzedaży B2B. Dla tych marketerów tańsze urządzenia wyświetlające mogą pozwolić im na wykorzystanie wirtualnej rzeczywistości do zaprezentowania dużych przedmiotów w środowisku 3D, dając kupującym szansę na wirtualne „wypróbowanie, zanim kupisz” większe zakupy.

Jednak martech może nie być wszystkim, czym jest. Mniej niż jedna trzecia (32%) respondentów badania Ascend2 stwierdziła, że ​​martech poprawia swoje wyniki. Podobnie, ponad dwie trzecie stwierdziło, że nie posiada wszystkich potrzebnych im narzędzi martech, co pokazuje, że firmy martech wciąż mają więcej możliwości lepszego zaspokojenia potrzeb marketerów. Z tego powodu IDC przewiduje, że finansowanie martech wzrośnie dopiero w nadchodzących latach.

9. Marketerzy i wydawcy skupiają się na wartości zautomatyzowanych reklam

Według eMarketer, oczekuje się, że zautomatyzowane reklamy wyniosą ponad 14 miliardów dolarów z około 58,6 miliardów dolarów łącznych wydatków na reklamę cyfrową w 2015 roku. Szacuje się, że wydatki na reklamy wideo w USA za pośrednictwem zautomatyzowanych platform w 2016 roku wyniosą 3,84 miliarda dolarów, w porównaniu z 2,18 miliarda dolarów w tym roku.

Prawdziwa wartość zautomatyzowanych reklam dla marketerów polega na tym, że niemal natychmiast uwzględniają ogromne ilości danych. Marki wydają najwięcej na programowanie, odpowiadając za 70% łącznych wydatków zgodnie z kwartalnym raportem indeksowym Index Exchange za pierwszy kwartał 2015 r.

Inną interesującą informacją z raportu jest to, że wydawcy cyfrowi przenoszą więcej zasobów reklamowych do kanału wymiany prywatnej, mając nadzieję na dostęp do zasobów premium, a także na uniknięcie zagrożenia oszustwami. Na przykład firma Time Inc. uruchomiła w lutym automatyczne reklamy prasowe i już rozszerzyła kategorie docelowe z sześciu do 18. Hulu ma zamiar uruchomić prywatną giełdę reklam, która będzie obsługiwana przez giełdę reklam wideo Facebooka. „Rozwój programmatic jest niezaprzeczalny” – powiedział Ad Age Peter Naylor, starszy wiceprezes ds. reklamy w Hulu. „I uważamy, że jest to trochę przełomowy moment dla przestrzeni wideo na żądanie premium”.

Badania Twittera nad własną giełdą reklam pokazują wartość używania zautomatyzowanych platform reklamowych do śledzenia relacji z reklamodawcami: wydawcy posiadający prywatne rynki, które potwierdzają te powiązania, zwiększają przychody o 93% szybciej niż giełdy czysto otwarte.

10. Wielomiliardowy „reviewageddon” sprawia, że ​​wszyscy zastanawiają się, jakie konto kreatywne będzie następne

Gdy wielkie marki ponownie zastanawiają się nad swoimi kreatywnymi kontami i budżetami, reviewageddon — lub mediapalooza — rozrósł się, aby reprezentować 26 miliardów dolarów wydatków na reklamę, które są przedmiotem przeglądu między dużymi markami i dużymi agencjami, według Morgan Stanley. Niespodziewanie wysoka liczba jest wyższa niż w ciągu ostatnich trzech lat łącznie i obejmuje kilka głównych marek, w tym Coca-Colę, Proctor & Gamble, Volkswagen i L'Oreal. Maurice Levy, dyrektor generalny Publicis Groupe, twierdzi, że recenzje są wynikiem marek, które chcą obniżyć koszty i opłaty płacone agencjom.

Efekt domina dociera do Wall Street, gdzie akcje holdingów reklamowych spadły w ciągu ostatnich kilku miesięcy. „To po prostu ich klienci, którzy wywierają na nich presję, aby dostarczać” – wyjaśnił agencji Fortune analityk mediów Bloomberg Intelligence Paul Sweeney. „Jednym ze sposobów wywierania presji na swoją agencję jest wystawienie tej firmy do przeglądu, aby upewnić się, że odzyskać najlepszą ofertę [i] najlepszą egzekucję z Madison Avenue”.

Do gry weszły pewne godne uwagi relacje: na początku sierpnia MillerCoors poddał CoorsLight i kilka innych swoich marek przeglądowi dostępnemu tylko na zaproszenie, kończąc trzyletnią współpracę ze sklepem reklamowym WPP Calvary. Niedługo potem Coke wybrała trzy agencje WPP do obsługi swoich globalnych kampanii reklamowych. Coca-Coli ogłosiła również, że siedem innych agencji, które nie dokonały ostatecznego cięcia, pozostanie w składzie Coca-Coli. Po ponad dwóch dekadach zarządzania marką i głosem Jack in the Box, marka fast food zerwała z Dickiem Sittigiem na rzecz David&Goliath z Los Angeles. Tymczasem nowo powstała firma Kraft Heinz Company ogłosiła w piątek Starcom jako kolejną amerykańską agencję medialną.

Dopiero okaże się, czy wszystkie te dolary są naprawdę do zgarnięcia — czy też duże marki wykorzystują proces przeglądu jako dźwignię negocjacyjną.