Top 10 tendințe de marketing pe care trebuie să le cunoști

Cu cea mai mare parte a anului 2015 în spate, specialiștii în marketing digital continuă să își îndrepte atenția (și dolarii bugetari) către mobil, video și rețelele sociale.

Specialiștii de marketing în acest an au experimentat un val de date în timp real, au salutat o mulțime de noi opțiuni tehnologice, s-au luptat cu software-ul de blocare a reclamelor și au pus miliarde de dolari în conturi creative pentru examinare.

Iată primele 10 tendințe de urmărit în marketingul digital pe măsură ce ne apropiem de noul an.

Pentru a fi mereu la curent cu tendințele din industrie, înscrieți-vă pentru buletinul informativ zilnic al Marketing Dive .

1. Datele sunt cheia marketingului modern

Odată cu afluxul tot mai mare de date în timp real în diverse industrii, managementul datelor devine o parte din ce în ce mai importantă a muncii unui marketer modern. CMO Shopify, Craig Miller, a declarat pentru Marketing Dive în iunie că abilitățile cantitative plus strategiile inventive constituie esența următoarei generații de marketeri. Importanța datelor a condus chiar la creșterea noilor roluri corporative, cum ar fi Chief Data Officer și Chief Marketing Technology Officer.

Dar, în ciuda accentului pus pe date și a sprijinului din ce în ce mai mare din partea C-suite, cantitatea copleșitoare de date care vin determină agenții de marketing să solicite terțe părți pentru a ajuta cu gestionarea și analiza datelor. Aproape trei sferturi dintre agenții de marketing intenționează să caute ajutor din exterior pentru a face față nevoilor lor de date, potrivit cercetărilor CMO Council și Ebiquity. De fapt, doar 29% dintre marketerii chestionați au spus că gestionarea datelor este ceva ce au făcut „bine” sau „foarte bine”.

În ciuda provocărilor, potențialul datelor rămâne apetisant pentru marketeri, deoarece cei care profită deja de aceste noi date obțin informații profunde despre preferințele consumatorilor. Pe măsură ce cantitatea de date primite continuă să crească, specialiștii în marketing vor trebui să-și perfecționeze din ce în ce mai mult abilitățile cantitative și să ia în considerare cum să folosească cel mai bine datele pentru eforturile lor de marketing.

2. Social media este canalul de alegere

Rețelele de socializare sunt canalele „it” de astăzi pentru comunicarea cu publicul țintă – și nu este surprinzător de ce se întâmplă asta. Rețelele sociale au devenit locul de pe internet în care toată lumea, de la millennials la baby boomers, se adună, își primește știrile, cumpără și se amestecă. Este noua piață a orașului a secolului 21 și marketerii vor să facă parte din asta.

De la Facebook și Instagram la Twitter și Snapchat, marketerii proiectează campanii specifice acestor medii pentru a ajunge la utilizatorii lor dinamici. Chiar și agenții de marketing B2B, care în mod tradițional au întârziat să adopte noi canale, acum consideră că rețelele sociale sunt valoroase în eforturile lor de marketing digital. O serie de studii de caz de la MarketingSherpa arată cum agenții de marketing B2B au desfășurat cu succes campanii pe LinkedIn și folosesc videoclipuri pentru a genera trafic.

Marketerii dornici să se alăture conversației sociale profită de oportunitatea de a folosi opțiunile de publicitate pe care le deschid aceste platforme. Rețelele de socializare s-au dovedit a fi un avantaj pentru multe mărci, în special pentru aplicațiile cu o mare vizibilitate precum Instagram și Snapchat. Brandurile de modă și frumusețe au avut un succes deosebit pe astfel de platforme centrate pe imagine.

3. Videoclipul își are momentul în centrul atenției

Potrivit studiului Cisco Systems, video pentru consumatori va reprezenta 80% din tot traficul de internet până în 2019.

Facebook și-a dublat eforturile video în ultimele luni, punând chiar și actualizări ale algoritmului său de știri, notoriu de complex, pentru a favoriza videoclipurile din fluxurile de știri. Videoclipul a devenit atât de popular încât agenții de marketing au început chiar să formateze videoclipuri pentru vizionare verticală.

Între timp, Twitter a activat butonul de redare automată a videoclipurilor, iar aplicația sa de streaming în direct, Periscope, pare să fi depășit rapid promisiunea timpurie a rivalului Meerkat. Pentru a oferi marketerilor acces la un public mai mare, site-ul de microblogging a deschis rețeaua publicitară Twitter Audience Platform pentru a vinde videoclipuri promovate către alte aplicații mobile. Un avantaj suplimentar pentru agenții de publicitate este capacitatea de a vinde reclame video în afara audienței imediate a Twitter. Periscope de la Twitter îi permite, de asemenea, acces la spațiul de evenimente live din ce în ce mai popular, pe măsură ce utilizatorii continuă să acceseze aplicația în timpul, de exemplu, în situații de știri de ultimă oră sau decernări de premii.

Evenimentele live devin din ce în ce mai mult o zonă de interes pentru rețelele sociale precum Facebook și Snapchat. Facebook a lansat o versiune îmbunătățită a Place Tips, care vă oferă informații localizate despre zona din apropiere, în timp ce Snapchat, un pionier al videoclipurilor verticale, permite utilizatorilor să vadă o imagine mai completă a evenimentelor pe măsură ce se desfășoară prin Snapchat Live prin agregarea conținutului generat de utilizatori. in timp real. Un avantaj major pentru marketerii care desfășoară campanii în jurul evenimentelor live și videoclipurilor este capacitatea de a intra în legătură cu segmentul milenial foarte căutat, care reprezintă o mare parte a utilizatorilor rețelelor sociale.

4. Bugetele de marketing continuă să se orienteze către digital și mobil

Peisajul publicitar își schimbă vitezele.

Școala de Afaceri Fuqua de la Universitatea Duke a efectuat un sondaj privind cheltuielile CMO, care a constatat că bugetele de marketing B2B și B2C în ansamblu se deplasează către rețelele sociale, dispozitivele mobile și analiza datelor. Cheltuielile pentru marketing digital sunt de așteptat să crească cu 12,2% în anul următor, în timp ce cheltuielile pentru rețelele sociale vor crește la 14% în următorul an. Între timp, un nou raport de la Forrester privind ecosistemul de anunțuri video estimează că cheltuielile pentru anunțurile video digitale vor crește cu 21% anual – ceea ce servește ca un alt reamintire a modului în care digitalul este de prim rang pentru marketeri.

Una dintre provocările cu care se confruntă digitalul, totuși, sunt discrepanțele privind standardele de vizibilitate care provoacă tensiuni între cumpărătorii și vânzătorii de anunțuri mobile. Problema este că nu există reguli stabilite sau aprobate pentru a urmări vizualizările pentru anunțurile mobile și ambele părți se ceartă pentru cât (și când) trebuie să plătească cumpărătorii. Până nu va exista un standard clar, agenții de marketing vor trebui să se confrunte cu cât de mult din resursele lor ar trebui să aloce cu adevărat către digital.

5. Editorii aduc conținut sponsorizat în interior

Anunțurile native, uneori cunoscute și ca conținut sponsorizat sau de marcă, își fac drum în interior.

Alăturarea unei liste de editori care preiau controlul asupra conținutului de marcă, Fox Sports a lansat Fox Sports Engage – un program de distribuție de conținut de marcă multiplatformă care va include Facebook, Twitter și YouTube. Alți editori care se implică în conținut sponsorizat în casă includ Vox Media, Atlantic Media's Quartz și Conde Nast's 23 Stories, care a lansat primul său reclam intern în iulie. Pentru a nu fi lăsat deoparte, The New York Times se alătură sectorului de reclame mobile cu Mobile Moments, în timp ce ziarul ziar intenționează, de asemenea, să-și creeze propriul conținut publicitar prin T Brand Studio, grupul său de conținut comercial intern. Și săptămâna trecută, Bloomberg Media a introdus un widget publicitar numit Trendr, primul produs de la Ad Innovation Group. Aceste mișcări arată că editorii văd o oportunitate de a oferi agenților de marketing direct publicitate personalizată.

Dar nu numai că editorii preiau domnia creării de conținut de marcă, ci și reclamele native devin tot mai răspândite într-o varietate de spații online. Reclamele native nu mai sunt retrogradate în bara laterală și apar acum în locuri precum secțiunile de comentarii, o mișcare asupra căreia cei din interiorul agențiilor sunt deosebit de sceptici, argumentând că ar putea aduce beneficii editorilor care caută venituri, dar reprezintă un risc pentru mărci.

6. Specialiștii de marketing recrutează influenți pentru a-i ajuta să atragă milenii

Millennials au fost de multă vreme în centrul atenției Madison Avenue, iar calea actuală pentru a ajunge la grupul râvnit este prin intermediul influențelor. Pentru agenții de marketing care caută modalități mai bune de a ajunge la mileniali pe canale, în special pe rețelele sociale, campaniile centrate pe influenceri au fost o victorie. Cercetările de la RhythmOne au descoperit că valoarea media câștigată de la influenți în prima jumătate a anului 2015 a fost de 1,4 ori mai mare decât media anuală din 2014, câștigând 9,60 USD pentru fiecare dolar cheltuit în prima jumătate a acestui an.

Mărcile și editorii iau notă de priceperea influențelor de a capta atenția. Capital One a acordat recent acces la trei persoane influente Instagram la contul său pentru a posta imagini și videoclipuri bazate pe „Ce ai în portofel?” campanie. Nouă imagini au fost transformate în reclame Instagram și, potrivit Capital One, reamintirea reclamelor în rândul tuturor consumatorilor a crescut cu 16%. Între timp, editorul digital Refinery29 și-a lansat recent rețeaua Here and Now pentru a lega mărcile cu influenți selecționați din rețelele sociale, permițând marketerilor să obțină acces la publicul milenial al Refinery29 într-un mod mai puțin invadator.

Specialiștii în marketing încă testează modalități de a ajunge la millenials și nu se bazează doar pe influenți pentru a-i viza. Old Spice a provocat audiența milenială în mare parte masculină a lui Imgur la un „GIF-off”, Colții de la Indianapolis sunt prima echipă NFL care a desfășurat o campanie pe chat-urile promovate de Kik, producătorii de mașini ademenesc generația Y-i prin marketing experiențial și muzică, iar Miller Coors a difuzat o serie web pentru a sublinia măiestria din spatele preparatelor sale, zdrobind cu ușurință obiectivele campaniei.

7. Utilizarea software-ului de blocare a reclamelor este în creștere

Software-ul de blocare a reclamelor se dovedește a fi un obstacol serios pentru marketeri. Raportul privind blocarea reclamelor din 2015 de la PageFair și Adobe a constatat că software-ul de blocare a reclamelor a costat aproape 22 de miliarde de dolari în venituri din reclame pierdute în acest an. Numărul de persoane care folosesc instrumentele a crescut cu 41% de la an la an la nivel global, utilizarea blocurilor de anunțuri numai în SUA a crescut cu 48% în ultimul an, la 45 de milioane de utilizatori activi lunar în al doilea trimestru. În prezent, Firefox și Chrome dețin o cotă de 93% din blocarea reclamelor mobile, dar noul iOS 9 va permite și blocarea reclamelor.

Cercetările efectuate de Genesis Media au descoperit că doar 3% dintre consumatori au raportat că folosesc software de blocare pe smartphone-uri, comparativ cu 24% dintre respondenți care folosesc aceste instrumente pe computerele de la serviciu și de acasă. Raportul PageFair și Adobe i-a întrebat pe consumatori de ce ar putea dori să folosească instrumente de blocare a reclamelor: 50% au raportat utilizarea greșită a informațiilor personale pentru a viza reclamele, în timp ce 41% au raportat o creștere a cantității de anunțuri.

Dar, în timp ce mobilul era văzut ca un loc în care publicul nu instalau software-ul, oamenii din industrie avertizează că noua funcție de blocare a reclamelor de pe Safari de la Apple nu va face decât să accelereze dezbaterea asupra acestei probleme.

Campbell Foster, director de marketing de produse la Adobe, a declarat pentru Marketing Dive că problema ar putea apărea chiar și pe videoclipuri în curând. „Interesant”, a remarcat Foster, „grupul demografic care utilizează cel mai frecvent blocante de reclame este unul foarte râvnit de agenții de publicitate: millennials și generația Z”.

Foster a sfătuit mărcile să acorde mai multă atenție modului în care folosesc tehnologia, astfel încât să minimizeze impactul reclamelor intruzive, oferindu-le publicului potrivit la momentul potrivit. Software-ul de blocare a reclamelor trasează o linie între confidențialitate și venituri, iar agenții de marketing trebuie să se familiarizeze cu această dinamică pentru a naviga în noul ecosistem de marketing centrat pe client.

În timp ce agenții de publicitate digitali încă decid cum să rezolve blocarea reclamelor și problemele de confidențialitate, EFF împreună cu Medium, Mixpanel, AdBlock și DuckDuckGo au creat o nouă setare „Nu urmări” pentru browsere pentru a proteja utilizatorii web de urmărirea online nedorită și de anunțurile direcționate. . Cel mai recent raport trimestrial al calității media al Integral Ad Science a constatat că frauda publicitară a scăzut cu aproape 3%, dar la fel este și vizibilitatea - de fapt, cu peste 5%.

8. Adopția Martech este în creștere în rândul marketerilor, dar există încă mai multe oportunități

Martech este un segment foarte activ în acest an, care a înregistrat peste 500 de achiziții în prima jumătate a anului 2015 evaluate la 18 miliarde de dolari, comparativ cu puțin peste 200 de tranzacții în aceeași perioadă a anului precedent. IDC estimează că cheltuielile martech în 2015 vor ajunge la 22,6 miliarde dolari și vor crește la 32,3 miliarde dolari până în 2018, față de 20,2 miliarde dolari în 2014. În mod similar, factorii din creșterea datelor în timp real și a unui proces de cumpărare în evoluție provoacă necesitatea unei mai mari adoptări a tehnologiei. printre echipele de vânzări. Banii curg în sectoarele de tehnologie de vânzări și de tehnologie publicitară, determinând apariția unor noi companii.

Un instantaneu al peisajului martech (tehnologie de marketing) de la Datanyze arată că tehnologia este cea mai populară printre agenții de marketing B2B. Datanyze a descoperit că utilizarea martech a crescut în șase categorii: automatizare de marketing, marketing prin e-mail, analiză, management de etichete, comerț electronic și personalizare web. Dar, deși este favorizat de agenții de marketing B2B, primele cinci dintre ele cu cea mai rapidă creștere Furnizorii de automatizări de pe lista Datanyze se concentrează toți pe companiile B2C sau IMM-uri.

Realitatea virtuală câștigă teren în procesul complex de vânzare B2B. Pentru acești agenți de marketing, dispozitivele de afișare cu costuri mai mici le-ar putea permite să folosească realitatea virtuală pentru a prezenta articole cu bilete mari într-un mediu 3D, oferind cumpărătorilor șansa de a „încerca înainte de a cumpăra” achiziții mai mari.

Cu toate acestea, martech poate să nu fie tot ceea ce s-a crezut să fie. Mai puțin de o treime (32%) dintre respondenții la cercetarea Ascend2 au spus că martech își îmbunătăți performanța. În mod similar, mai mult de două treimi au raportat că nu au toate instrumentele martech de care au nevoie, ceea ce arată că există încă mai multe oportunități pentru companiile martech de a răspunde mai bine nevoilor marketerilor. Din acest motiv, IDC estimează că finanțarea pentru martech va crește doar în următorii ani.

9. Agenții de marketing și editorii se concentrează pe valoarea anunțurilor programatice

Potrivit eMarketer, se așteaptă că reclamele programatice vor reprezenta peste 14 miliarde USD din totalul cheltuielilor de publicitate digitală de aproximativ 58,6 miliarde USD în 2015. Se estimează că cheltuielile publicitare video din SUA prin intermediul platformelor programatice în 2016 vor ajunge la 3,84 miliarde USD, față de 2,18 miliarde USD în acest an.

Valoarea reală a reclamelor programatice pentru marketeri este că aduc în considerare cantități mari de date aproape instantaneu. Mărcile sunt cei mai mari cheltuitori cu programele, reprezentând 70% din cheltuielile totale conform Raportului trimestrial al indicelui Index Exchange pentru primul trimestru al anului 2015.

Un alt aspect interesant din raport este că editorii digitali transferă mai mult inventar către canalul privat de schimb, sperând să acceseze inventarul premium și să evite amenințarea fraudei. De exemplu, Time Inc. a lansat reclame tipărite programatice în februarie și a extins deja categoriile țintă de la șase la 18. Hulu urmează să lanseze un schimb de anunțuri private, care va fi alimentat de schimbul de anunțuri video al Facebook. „Apariția programului este de netăgăduit”, a declarat Peter Naylor, senior VP-publicitate al Hulu, pentru Ad Age. „Și credem că acesta este un pic de răsturnare pentru spațiul premium de video la cerere”.

Cercetările Twitter privind propriul schimb de anunțuri arată valoarea utilizării platformelor de anunțuri programatice pentru a urmări relațiile cu agenții de publicitate: editorii cu piețe private care recunosc aceste conexiuni cresc veniturile cu 93% mai rapid decât schimburile pur deschise.

10. „Reviewageddon” de mai multe miliarde de dolari îi face pe toți să se întrebe ce cont de creație va fi următorul

Pe măsură ce mărcile mari își regândesc conturile și bugetele creative, reviewageddon – sau mediapalooza – a crescut pentru a reprezenta 26 de miliarde de dolari în cheltuieli publicitare în curs de revizuire între mărcile mari și agențiile mari, potrivit Morgan Stanley. Cifra neașteptat de abruptă este mai mare decât în ​​ultimii trei ani de revizuire a conturilor combinate și include o serie de mărci importante, inclusiv Coca-Cola, Proctor & Gamble, Volkswagen și L'Oreal. Maurice Levy, directorul executiv al Publicis Groupe, a atribuit că recenziile sunt rezultatul mărcilor care caută să reducă costurile și taxele plătite agențiilor.

Efectele undă ajung pe Wall Street, unde acțiunile holdingului de publicitate au scăzut în ultimele luni. „Este pur și simplu clienții lor care pun presiune pe ei pentru a-i livra”, a explicat pentru Fortune analistul media Bloomberg Intelligence Paul Sweeney. „Și, unul dintre modurile prin care puneți presiune asupra agenției dvs. este să puneți acea afacere spre revizuire pentru a vă asigura că” obținem cea mai bună afacere [și] cea mai bună execuție din Madison Avenue.”

Au intrat în joc câteva relații notabile: la începutul lunii august, MillerCoors a supus CoorsLight și alte câteva dintre mărcile sale sub o revizuire doar pe invitație, punând capăt unei relații de trei ani cu magazinul de anunțuri Calvary al WPP. La scurt timp după aceea, Coke a selectat trei agenții WPP pentru a se ocupa de campaniile sale publicitare globale. Coke a anunțat, de asemenea, că celelalte șapte agenții care nu au făcut reducerea finală vor rămâne pe lista Coke într-o anumită calitate. Și după mai bine de două decenii în care a gestionat marca și vocea lui Jack in the Box, marca de fast-food a tăiat legăturile cu Dick Sittig în favoarea David&Goliath din LA. Între timp, noua companie Kraft Heinz a anunțat vineri Starcom ca următoarea agenție media din SUA.

Rămâne de văzut dacă toți acești dolari sunt într-adevăr de luat în joc – sau mărcile mari folosesc procesul de revizuire ca pârghie de negociere.