أهم 10 اتجاهات تسويقية تحتاج إلى معرفتها

مع بقاء الجزء الأفضل من عام 2015 وراءهم ، يواصل المسوقون الرقميون تحويل انتباههم (ودولارات الميزانية) نحو الأجهزة المحمولة والفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي.

شهد المسوقون هذا العام تدفقًا من البيانات في الوقت الفعلي ، ورحبوا بعدد كبير من الخيارات التقنية الجديدة ، وتصدوا لبرامج حظر الإعلانات ، ووضعوا مليارات الدولارات في حسابات إبداعية للمراجعة.

فيما يلي أهم 10 اتجاهات يجب مراقبتها في التسويق الرقمي مع اقتراب العام الجديد.

للبقاء دائمًا على اطلاع دائم باتجاهات الصناعة ، اشترك في النشرة الإخبارية اليومية عبر البريد الإلكتروني Marketing Dive .

1. البيانات هي مفتاح التسويق الحديث

مع التدفق المتزايد للبيانات في الوقت الفعلي عبر الصناعات ، أصبحت إدارة البيانات جزءًا أساسيًا بشكل متزايد من وظيفة المسوق الحديث. Shopify قال CMO Craig Miller لـ Marketing Dive في يونيو أن المهارات الكمية بالإضافة إلى الاستراتيجيات المبتكرة تشكل جوهر الجيل القادم من المسوقين. أدت أهمية البيانات إلى ظهور أدوار مؤسسية جديدة ، مثل مدير البيانات ومسؤول تكنولوجيا التسويق.

ولكن على الرغم من التركيز على البيانات والدعم المتزايد من C Suite ، فإن الكم الهائل من البيانات الواردة يتسبب في قيام جهات التسويق بتجنيد جهات خارجية للمساعدة في إدارة البيانات والتحليلات. ينوي ما يقرب من ثلاثة أرباع المسوقين طلب المساعدة الخارجية للتعامل مع احتياجات البيانات الخاصة بهم ، وفقًا لبحث من مجلس إدارة التسويق و Ebiquity. في الواقع ، قال 29٪ فقط من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أن التعامل مع البيانات هو أمر قاموا به "بشكل جيد" أو "جيد جدًا".

على الرغم من التحديات ، تظل إمكانات البيانات جذابة للمسوقين ، حيث يكتسب أولئك الذين يستفيدون بالفعل من هذه البيانات الجديدة رؤى عميقة حول تفضيلات المستهلك. مع استمرار تزايد كمية البيانات الواردة ، سيحتاج المسوقون إلى صقل مهاراتهم الكمية بشكل متزايد والنظر في أفضل طريقة للاستفادة من البيانات لجهودهم التسويقية.

2. وسائل الإعلام الاجتماعية هي القناة المفضلة

الشبكات الاجتماعية هي قنوات "It" اليوم للتواصل مع الجماهير المستهدفة - وليس من المستغرب سبب ذلك. أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي المكان على الإنترنت حيث يتجمع الجميع من جيل الألفية إلى مواليد ، ويحصلون على أخبارهم ويتسوقون ويختلطون. إنها ساحة البلدة الجديدة في القرن الحادي والعشرين ويريد المسوقون أن يكونوا جزءًا من ذلك.

من Facebook و Instagram إلى Twitter و Snapchat ، يقوم المسوقون بتصميم حملات خاصة بهذه الوسائط من أجل الوصول إلى مستخدميهم الديناميكيين. حتى المسوقون في مجال B2B ، الذين كانوا تقليديًا أبطأ في تبني قنوات جديدة ، يجدون الآن وسائل التواصل الاجتماعي لتكون ذات قيمة في جهودهم في مجال التسويق الرقمي. تظهر سلسلة من دراسات الحالة من MarketingSherpa كيف نجح المسوقون في B2B في تنفيذ حملات على LinkedIn ويستخدمون الفيديو لزيادة عدد الزيارات.

ينتهز المسوقون المتحمسون للانضمام إلى المحادثة الاجتماعية فرصة استخدام الخيارات الإعلانية التي تفتحها هذه المنصات لهم. أثبتت وسائل التواصل الاجتماعي أنها نعمة للعديد من العلامات التجارية ، لا سيما على التطبيقات عالية الوضوح مثل Instagram و Snapchat. حققت العلامات التجارية للأزياء والجمال نجاحًا خاصًا على مثل هذه المنصات التي تركز على الصور.

3. يحتل الفيديو لحظته في دائرة الضوء

وفقًا لدراسة أجرتها Cisco Systems ، سيشكل الفيديو المستهلك 80٪ من إجمالي حركة المرور على الإنترنت بحلول عام 2019.

ضاعف Facebook من جهوده في مجال الفيديو في الأشهر الأخيرة ، حتى أنه قام بإدخال تحديثات على خوارزمية تلقيم الأخبار المعقدة سيئة السمعة لتفضيل مقاطع الفيديو في خلاصات الأخبار. نمت شعبية الفيديو لدرجة أن المسوقين بدأوا في تنسيق مقاطع الفيديو للعرض الرأسي.

وفي الوقت نفسه ، قلب موقع تويتر مفتاح تشغيل مقاطع الفيديو التي يتم تشغيلها تلقائيًا ويبدو أن تطبيق البث المباشر ، Periscope ، قد تجاوز بسرعة الوعد المبكر لمنافسته ميركات. لمنح المسوقين الوصول إلى جماهير أكبر ، فتح موقع التدوين المصغر شبكة إعلانات Twitter Audience Platform لبيع مقاطع الفيديو الدعائية لتطبيقات الأجهزة المحمولة الأخرى. فائدة إضافية للمعلنين هي القدرة على بيع إعلانات الفيديو خارج جمهور تويتر المباشر. يسمح تطبيق Periscope من Twitter أيضًا بالوصول إلى مساحة الأحداث المباشرة الشائعة بشكل متزايد حيث يواصل المستخدمون النقر على التطبيق أثناء ، على سبيل المثال ، مواقف الأخبار العاجلة أو عروض الجوائز.

أصبحت الأحداث المباشرة بشكل متزايد مجال تركيز للشبكات الاجتماعية مثل Facebook و Snapchat. طرح Facebook إصدارًا محسّنًا من Place Tips ، والذي يمنحك معلومات مترجمة حول المنطقة المجاورة ، بينما يسمح Snapchat ، رائد مقاطع الفيديو الرأسية ، للمستخدمين بمشاهدة صورة كاملة للأحداث أثناء ظهورها من خلال Snapchat Live من خلال تجميع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في الوقت الحقيقي. تتمثل إحدى الميزات الرئيسية للمسوقين الذين يديرون حملات حول الأحداث المباشرة والفيديو في القدرة على التواصل مع شريحة جيل الألفية المرغوبة للغاية ، والتي تشكل جزءًا كبيرًا من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي.

4. استمرار تحول ميزانيات التسويق نحو الرقمية والمتنقلة

مشهد الإعلان يغير التروس.

أجرت كلية فوكوا للأعمال بجامعة ديوك دراسة استقصائية حول إنفاق CMO والتي وجدت أن ميزانيات التسويق بين B2B و B2C ككل تتحول نحو وسائل التواصل الاجتماعي والجوال وتحليلات البيانات. من المتوقع أن يزيد الإنفاق على التسويق الرقمي بنسبة 12.2٪ خلال العام المقبل ، بينما من المقرر أن يرتفع الإنفاق على وسائل التواصل الاجتماعي إلى 14٪ خلال العام المقبل. وفي الوقت نفسه ، يقدر تقرير جديد من Forrester عن النظام البيئي لإعلانات الفيديو أن الإنفاق على إعلانات الفيديو الرقمية سينمو بنسبة 21٪ سنويًا - وهو ما يمثل تذكيرًا آخر بمدى احتلال التسويق الرقمي أولوية قصوى بالنسبة للمسوقين.

ومع ذلك ، فإن أحد التحديات التي تواجهها الأجهزة الرقمية هي التناقضات حول معايير إمكانية العرض التي تسبب التوتر بين مشتري إعلانات الجوال والبائعين. تكمن المشكلة في عدم وجود قواعد ثابتة أو معتمدة لتتبع مشاهدات إعلانات الجوال ، ويتنافس الجانبان على مقدار (ومتى) يتعين على المشترين دفعها. إلى أن يكون هناك معيار واضح ، سيتعين على المسوقين أن يتعاملوا مع مقدار مواردهم التي يجب أن يخصصوها حقًا نحو الرقمية.

5. الناشرون يجلبون المحتوى المدعوم داخليًا

الإعلانات الأصلية ، التي تُعرف أحيانًا أيضًا بالمحتوى المدعوم أو المرتبط بعلامة تجارية ، تشق طريقها داخليًا.

الانضمام إلى قائمة الناشرين الذين يتحكمون في المحتوى ذي العلامات التجارية ، أطلقت Fox Sports برنامج Fox Sports Engage - وهو برنامج توزيع محتوى متعدد المنصات يتضمن Facebook و Twitter و YouTube. ناشرون آخرون يشاركون في محتوى برعاية في بيت بما في ذلك Vox Media و Atlantic Media's Quartz و Conde Nast's 23 Stories ، والتي أطلقت أول إعلان داخلي لها في يوليو. حتى لا يتم استبعادها ، تنضم New York Times إلى قطاع إعلانات الهاتف المحمول مع Mobile Moments ، بينما تخطط الصحيفة المشهورة أيضًا لإنشاء محتوى إعلاني خاص بها من خلال T Brand Studio ، مجموعة المحتوى التجاري الداخلية الخاصة بها. وفي الأسبوع الماضي ، قدمت Bloomberg Media أداة إعلانية تسمى Trendr ، وهي المنتج الأول من مجموعة Ad Innovation Group. تُظهر هذه التحركات للناشرين فرصة لتزويد جهات التسويق بالإعلانات المخصصة مباشرةً.

ولكن ليس الناشرون فقط هم الذين يتولون زمام الأمور في إنشاء محتوى ذي علامة تجارية ، بل أصبحت الإعلانات المدمجة مع المحتوى أكثر انتشارًا في مجموعة متنوعة من المساحات عبر الإنترنت. لم تعد الإعلانات الأصلية تُنزل إلى الشريط الجانبي وهي تظهر الآن في أماكن مثل أقسام التعليقات ، وهي خطوة يشكك فيها المطلعون في الوكالة بشكل خاص ، بحجة أنها قد تفيد الناشرين الباحثين عن الإيرادات ولكنها تشكل خطرًا على العلامات التجارية.

6. يقوم المسوقون بتجنيد المؤثرين لمساعدة جيل الألفية

لطالما كان جيل الألفية محور ماديسون أفينيو ، والمسار الحالي للوصول إلى المجموعة المرغوبة هو من خلال المؤثرين. بالنسبة للمسوقين الذين يبحثون عن طرق أفضل للوصول إلى جيل الألفية عبر القنوات ، وخاصة وسائل التواصل الاجتماعي ، كانت الحملات التي تركز على المؤثرين بمثابة فوز. وجد بحث من RhythmOne أن القيمة الإعلامية المكتسبة من المؤثرين خلال النصف الأول من عام 2015 كانت أعلى 1.4 مرة من المتوسط ​​السنوي لعام 2014 ، حيث كسب 9.60 دولارًا لكل دولار يتم إنفاقه في النصف الأول من هذا العام.

تلاحظ العلامات التجارية والناشرون براعة المؤثرين في جذب الانتباه. منحت Capital One مؤخرًا ثلاثة مؤثرين على Instagram الوصول إلى حسابها لنشر الصور ومقاطع الفيديو بناءً على "ماذا يوجد في محفظتك؟" الحملة الانتخابية. تم تحويل تسع صور إلى إعلانات على Instagram ، ووفقًا لـ Capital One ، ارتفع معدل استدعاء الإعلانات بين جميع المستهلكين بنسبة 16٪. وفي الوقت نفسه ، أطلق الناشر الرقمي Refinery29 مؤخرًا شبكته "Here and Now" لربط العلامات التجارية بمؤثرين محددين على وسائل التواصل الاجتماعي ، مما يمكّن المسوقين من الوصول إلى جمهور Refinery29 الألفي بطريقة أقل اقتحامية.

لا يزال المسوقون يختبرون طرقًا للوصول إلى جيل الألفية ولا يعتمدون فقط على المؤثرين لاستهدافهم. تحدى Old Spice جمهور Imgur من جيل الألفية إلى حد كبير بـ "GIF-off" ، وكان فريق Indianapolis Colts أول فريق NFL يدير حملة على محادثات Kik المروجة ، ويجذب صانعو السيارات الجيل Y-ers عبر التسويق التجريبي والموسيقى ، و Miller Coors أدارت سلسلة على الويب للتأكيد على الحرفية وراء مشروباتها ، مما أدى بسهولة إلى سحق أهداف الحملة.

7. استخدام برامج حظر الإعلانات آخذ في الازدياد

أثبتت برامج حظر الإعلانات أنها عقبة خطيرة أمام جهات التسويق. توصل تقرير PageFair وتقرير Adobe Ad Blocking لعام 2015 إلى أن برنامج حظر الإعلانات كلف ما يقرب من 22 مليار دولار من عائدات الإعلانات المفقودة هذا العام. نما عدد الأشخاص الذين يستخدمون الأدوات بنسبة 41٪ على أساس سنوي على مستوى العالم ، مع زيادة استخدام حظر الإعلانات في الولايات المتحدة وحدها بنسبة 48٪ في العام الماضي إلى 45 مليون مستخدم نشط شهريًا في الربع الثاني. يمتلك كل من Firefox و Chrome حاليًا نسبة 93٪ من حظر إعلانات الجوال ، لكن نظام iOS 9 الجديد سيسمح أيضًا بمنع الإعلانات.

وجدت الأبحاث التي أجرتها Genesis Media أن 3٪ فقط من المستهلكين أبلغوا عن استخدام برامج الحظر على الهواتف الذكية ، مقارنة بـ 24٪ من المشاركين الذين استخدموا هذه الأدوات على أجهزة الكمبيوتر في العمل والمنزل. سأل تقرير PageFair و Adobe المستهلكين عن سبب رغبتهم في استخدام أدوات حظر الإعلانات: أبلغ 50٪ عن إساءة استخدام المعلومات الشخصية لاستهداف الإعلانات ، بينما أبلغ 41٪ عن زيادة في كمية الإعلانات.

ولكن بينما كان يُنظر إلى الهاتف المحمول على أنه مكان لا يقوم فيه الجمهور بتثبيت البرنامج ، فإن المطلعين على الصناعة يحذرون من أن ميزة حظر الإعلانات الجديدة على Safari من Apple ستؤدي فقط إلى تسريع الجدل حول هذه المشكلة.

أخبر كامبل فوستر ، مدير تسويق المنتجات في Adobe ، Marketing Dive أن المشكلة قد تصل إلى الفيديو قريبًا. وأشار فوستر إلى أنه "من المثير للاهتمام" أن "المجموعة السكانية التي تستخدم أدوات منع الإعلانات بشكل متكرر هي المجموعة التي يبحث عنها المعلنون بشدة: جيل الألفية وجيل Z."

نصح فوستر العلامات التجارية بإيلاء مزيد من الاهتمام للطريقة التي يستخدمون بها التكنولوجيا لتقليل تأثير الإعلانات المتطفلة من خلال تقديمها للجمهور المناسب في الوقت المناسب. يرسم برنامج حظر الإعلانات خطاً بين الخصوصية والإيرادات ، ويحتاج المسوقون إلى التعرف على هذه الديناميكية للتنقل في النظام البيئي الجديد للتسويق المرتكز على العميل.

بينما لا يزال المعلنون الرقميون يفرزون كيفية التعامل مع مشكلات الخصوصية وحظر الإعلانات ، أنشأ EFF جنبًا إلى جنب مع Medium و Mixpanel و AdBlock و DuckDuckGo إعدادًا جديدًا "عدم التعقب" للمتصفحات لحماية مستخدمي الويب من التتبع غير المرغوب فيه عبر الإنترنت والإعلانات المستهدفة . وجد أحدث تقرير ربع سنوي عن جودة الوسائط لشركة Integral Ad Science أن الاحتيال في الإعلانات انخفض بنسبة 3٪ تقريبًا ، ولكن أيضًا إمكانية العرض - أكثر من 5٪ في الواقع.

8. تزايد اعتماد Martech بين المسوقين ، ولكن لا يزال هناك المزيد من الفرص

Martech هو قطاع نشط للغاية هذا العام شهد أكثر من 500 عملية استحواذ في النصف الأول من عام 2015 بقيمة 18 مليار دولار ، مقارنة بما يزيد قليلاً عن 200 صفقة خلال نفس الفترة من العام السابق. تتوقع IDC أن يصل الإنفاق على التكنولوجيا العسكرية في عام 2015 إلى 22.6 مليار دولار وسينمو إلى 32.3 مليار دولار بحلول عام 2018 ، ارتفاعًا من 20.2 مليار دولار في عام 2014. وبالمثل ، فإن العوامل الناتجة عن زيادة البيانات في الوقت الفعلي وعملية الشراء المتطورة تدفع الحاجة إلى اعتماد أكبر للتكنولوجيا بين فرق المبيعات. تتدفق الأموال على قطاعي تكنولوجيا المبيعات وتكنولوجيا الإعلان ، مما يحفز الشركات الجديدة على الظهور.

تظهر لقطة من مشهد martech (تكنولوجيا التسويق) من Datanyze أن التكنولوجيا هي الأكثر شعبية بين المسوقين B2B. وجدت Datanyze أن استخدام martech ينتشر في ست فئات: أتمتة التسويق ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، والتحليلات ، وإدارة العلامات ، والتجارة الإلكترونية ، وتخصيص الويب. ولكن على الرغم من أنها مفضلة من قبل جهات التسويق في B2B ، إلا أن المراكز الخمسة الأولى هي الأسرع نموًا يركز كل بائعي الأتمتة في قائمة Datanyze على الشركات B2C أو SMB.

يكتسب الواقع الافتراضي زخمًا في عملية مبيعات B2B المعقدة. بالنسبة لهؤلاء المسوقين ، يمكن لأجهزة العرض منخفضة التكلفة أن تسمح لهم باستخدام الواقع الافتراضي لعرض العناصر ذات التذاكر الكبيرة في بيئة ثلاثية الأبعاد ، مما يمنح المشترين فرصة افتراضيًا "للتجربة قبل الشراء" لعمليات شراء أكبر.

ومع ذلك ، قد لا يكون martech كل ما تصدع ليكون. قال أقل من ثلث (32٪) المستجيبين لأبحاث Ascend2 إن martech يحسن أدائهم. وبالمثل ، أفاد أكثر من الثلثين بعدم امتلاكهم جميع أدوات الدفاع عن النفس التي يحتاجون إليها ، مما يدل على أنه لا يزال هناك المزيد من الفرص لشركات الدفاع عن النفس لتلبية احتياجات المسوقين بشكل أفضل. لهذا السبب ، من المتوقع أن يرتفع تمويل martech من قبل IDC فقط خلال السنوات القادمة.

9. يركز المسوقون والناشرون على قيمة الإعلانات الآلية

وفقًا لـ eMarketer ، من المتوقع أن تشكل الإعلانات الآلية أكثر من 14 مليار دولار من إجمالي الإنفاق الإعلاني الرقمي البالغ حوالي 58.6 مليار دولار في عام 2015. وتشير التقديرات إلى أن الإنفاق على إعلانات الفيديو في الولايات المتحدة عبر المنصات الآلية في عام 2016 سيصل إلى 3.84 مليار دولار ، ارتفاعًا من 2.18 مليار دولار هذا العام.

تكمن القيمة الحقيقية للإعلانات الآلية لجهات التسويق في أنها تضع كميات هائلة من البيانات في الاعتبار على الفور تقريبًا. العلامات التجارية هي أكبر المنفقين على البرامج الآلية ، حيث تمثل 70٪ من إجمالي الإنفاق وفقًا لتقرير المؤشر ربع السنوي لمؤشر تبادل المؤشرات للربع الأول من عام 2015.

هناك عنصر هام آخر مثير للاهتمام من التقرير وهو أن الناشرين الرقميين يحولون المزيد من المخزون إلى قناة التبادل الخاصة ، على أمل الوصول إلى المخزون المتميز وكذلك تجنب خطر الاحتيال. على سبيل المثال ، أطلقت شركة Time Inc. إعلانات مطبوعة برمجية في فبراير وقامت بالفعل بتوسيع الفئات المستهدفة من ست إلى 18. تم تعيين Hulu لإطلاق تبادل إعلاني خاص ، والذي سيتم دعمه من خلال تبادل إعلانات الفيديو على Facebook. قال بيتر نايلور ، نائب الرئيس الأول للإعلانات في Hulu ، لـ Ad Age: "لا يمكن إنكار ظهور الإعلانات الآلية". "ونشعر أن هذا يمثل نوعًا ما من نقطة التحول بالنسبة لمساحة الفيديو عند الطلب المتميزة."

يُظهر بحث تويتر في تبادل الإعلانات الخاص به قيمة استخدام منصات الإعلانات الآلية لتتبع العلاقات مع المعلنين: الناشرون الذين لديهم أسواق خاصة تقر بهذه الاتصالات يزيدون عائداتهم بنسبة 93٪ أسرع من التبادلات المفتوحة البحتة.

10. إن "reviewageddon" بمليارات الدولارات جعل الجميع يتساءل عن الحساب الإبداعي الذي سيكون التالي

نظرًا لأن العلامات التجارية الكبرى تعيد التفكير في حساباتها الإبداعية وميزانياتها ، فقد تضخمت المراجعة - أو mediapalooza - لتمثل 26 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني قيد المراجعة بين العلامات التجارية الكبرى والوكالات الكبرى ، وفقًا لمورجان ستانلي. الرقم الحاد بشكل غير متوقع أعلى من السنوات الثلاث الماضية لمراجعات الحسابات مجتمعة ، ويتضمن عددًا من العلامات التجارية الكبرى بما في ذلك Coca-Cola و Proctor & Gamble و Volkswagen و L'Oreal. عزا موريس ليفي ، الرئيس التنفيذي لشركة Publicis Groupe ، أن المراجعات هي نتيجة لعلامات تجارية تتطلع إلى خفض التكاليف والرسوم المدفوعة للوكالات.

تصل تأثيرات الموجة إلى وول ستريت ، حيث انخفضت أسهم الشركات القابضة للإعلان خلال الأشهر القليلة الماضية. أوضح بول سويني ، محلل وسائل الإعلام في بلومبرج إنتليجنس ، لـ Fortune: "إن عملائهم ببساطة يضغطون عليهم لتقديم الطلبات". وإحدى الطرق التي تمارس بها الضغط على وكالتك هي طرح هذا العمل للمراجعة للتأكد من أنك الحصول على أفضل صفقة [و] أفضل تنفيذ من Madison Avenue ".

دخلت بعض العلاقات البارزة حيز التنفيذ: في أوائل أغسطس ، وضعت MillerCoors CoorsLight والعديد من علاماتها التجارية الأخرى قيد المراجعة بدعوات فقط ، منهية بذلك علاقة استمرت ثلاث سنوات مع متجر Calvary الإعلانية التابع لشركة WPP. بعد فترة وجيزة ، اختارت Coke ثلاث وكالات WPP للتعامل مع حملاتها الإعلانية العالمية. كما أعلنت شركة كوكا كولا أن الوكالات السبع الأخرى التي لم تقم بإجراء الخفض النهائي ستبقى على قائمة شركة كوكا كولا بشكل ما. وبعد أكثر من عقدين من إدارة العلامة التجارية وصوت Jack in the Box ، قطعت العلامة التجارية للوجبات السريعة العلاقات مع Dick Sittig لصالح David & Goliath ومقرها لوس أنجلوس. في غضون ذلك ، أعلنت شركة كرافت هاينز الجديدة يوم الجمعة أن ستاركوم هي وكالتها الإعلامية المقبلة في الولايات المتحدة.

يبقى أن نرى ما إذا كانت كل هذه الدولارات متاحة بالفعل - أم أن العلامات التجارية الكبرى تستخدم عملية المراجعة كرافعة تفاوضية.