亚马逊代理专家分解平台的机遇和挑战

纽约——多年来，代理商一直渴望第三者打破谷歌-Facebook双寡头对数字广告的严格控制，而亚马逊——其广告业务在 2018 年的收入达到 100 亿美元——他们正在获得自己的回答。 但亚马逊专业机构 Podean 的创始人兼首席执行官 Mark Power 表示，与任何破坏性的生态系统一样，亚马逊需要新的技能组合，而且该服务的复杂性既给营销服务专业人士带来了头痛和机会，也需要考虑。

“他们非常孤立，他们需要一些时间才能开放，”Power 为 CMO 撰写了一本关于亚马逊的书，他在本周 4A 的 StratFest 会议上的一次研讨会上谈到了该平台。 “他们只是在过去两年里才试图向机构开放并建立合作框架。”

亚马逊对营销人员的吸引力是显而易见的：与谷歌和 Facebook 相比，它可以通过将广告链接回其电子商务平台来关闭购买循环。 该平台拥有丰富的第一方购物者数据类型，这是双头垄断无法提供的，尽管 Facebook 和谷歌正在加强他们的电子商务业务。 亚马逊还在从直播视频 (Twitch) 到语音技术 (Alexa、Echo 硬件) 和联网电视 (Fire TV) 等新兴领域占据了一席之地并占据了巨大的市场份额，并且正在迅速蚕食搜索等传统数字渠道，包括通过引入视频等新的广告形式。

亚马逊提供的产品和属性范围可能是压倒性的，但根据 Power 的说法，代理商应该推动他们的客户尽早尝试并进入该领域。 他说，在平台上的数百万商家中，只有大约 15% 的商家实际上通过亚马逊做广告，尽管搜索竞价等领域的竞争越来越激烈，价格也越来越高。 即使对于非流行品牌——那些不直接在亚马逊上销售产品的品牌——制定策略也可能成为当务之急，就像之前的谷歌和 Facebook 一样，尤其是因为亚马逊的数据池在经过几十年的发展后已经如此之深。电子商务征服。

“由于亚马逊广告的数据和定位能力，非地方性企业现在正在意识到亚马逊广告的力量，”Power 表示，并指出汽车和金融服务这两个类别在市场上较少出现，但进入亚马逊的时机已经成熟。

“亚马逊几乎与当今的每个品牌都相关，”Power 补充道。 “他们必须以某种方式与之合作，他们必须以某种方式理解或与之竞争。”

需要考虑的障碍

亚马逊的迅速崛起给代理商带来了一些成长的烦恼。 据 Power 称，其用于程序化购买的搜索界面和需求方平台并不符合要求。

“这些工具的构建非常零碎，它们根本不是很先进，但它们赚了很多钱，”Power 说。 “他们很难共事。”

业内其他人也认同他的观点：Marin Software 最近的一份报告发现，37% 的接受调查的营销专业人士认为亚马逊的报告和活动管理工具并不理想。

除了相对较差的用户界面之外，亚马逊的内部营销团队可以更加协调一致，即使他们现在拥有数千名员工。 Power 表示，它们不会“连接在一起”，而且可能很难驾驭，但最近的交易可以帮助亚马逊更快地缩小差距。 例如，Power 表示，购买 Sizmek 的一些关键广告技术资产部分是“收购”举措。

“亚马逊已经到了只能靠自己做很多事情的地步，”鲍尔在回答 Marketing Dive 关于此次收购的问题时说。 “他们想做更多的自助服务。[Sizmek] 来了一些客户，但主要是人才。”

Power 预测，亚马逊将继续收购，因为它希望填补广告技术专业知识。 在其他方面，亚马逊不需要在短期内修补一切。

“有很多第三方软件供应商进来尝试解决问题，亚马逊很喜欢它，因为那里的人越多，他们赚的钱就越多，”Power 说。

制定客户策略

与供应商一样，代理商可以通过利用其客户网络和创意和媒体等领域的历史知识来利用亚马逊的优势。 鲍尔表示，亚马逊在围绕产品反馈和品牌参与度等指标共享数据方面变得更加自由，这表明它正在开放自己。

“亚马逊想要从 150 亿美元到 1000 亿美元（收入），这是他们想做的，他们需要与代理商合作，”他说。

然而，说服客户将更多资金投入亚马逊只是希望围绕该服务建立更大业务的机构的第一步。 鲍尔警告说，代理商应该建议客户不要指望亚马逊广告会在推广他们的品牌方面承担所有繁重的工作，这对于习惯于在网上开展“一劳永逸”活动的营销人员来说可能是一个艰难的推销。其他平台。

“客户需要有正确的战略，他们需要有正确的品牌宣传平台，他们需要获得正确的分析、零售页面 [正确] 并拥有 A+ 内容，”Power 说。

“如果你没有把这些基础打好，那么任何媒体都不会起作用，”他补充道。 “这就是为什么你会看到一大批专注于亚马逊的机构突然出现。”

代理商也不应该期望能够快速掌握亚马逊广告。 鲍尔说，他相信亚马逊特定的营销术语有 200 到 300 个，而且词汇表正在增长。

成本是另一个考虑因素：搜索是大多数广告商目前在亚马逊上投入资金的地方，它将继续变得更加昂贵，而更复杂的激活，如体验活动或定制包装，每人的成本可能高达数百万美元。力量。

但亚马逊越来越接近提供一个完全闭环的生态系统，这可能会让一些高昂的价格标签变得物有所值，尤其是在营销人员感受到更大的压力来证明他们的工作可以提高绩效的时候。

“如果我向亚马逊投入一美元，我将能够准确计算出该美元到底走了多远，这正是组织的首席营销官们正在寻找的，”鲍尔说。 “他们想了解他们的投资会得到什么回报。亚马逊真的在突破这个界限。”