Top 10 des tendances marketing à connaître

Avec la plus grande partie de 2015 derrière eux, les spécialistes du marketing numérique continuent de porter leur attention (et leur budget) vers le mobile, la vidéo et les médias sociaux.

Cette année, les spécialistes du marketing ont connu un flot de données en temps réel, ont accueilli une multitude de nouvelles options technologiques, se sont attaqués à un logiciel de blocage des publicités et ont mis des milliards de dollars dans des comptes créatifs pour examen.

Voici les 10 principales tendances à surveiller dans le marketing numérique à l'approche de la nouvelle année.

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1. Les données sont la clé du marketing moderne

Avec l'afflux croissant de données en temps réel dans tous les secteurs, la gestion des données devient de plus en plus un élément central du travail d'un spécialiste du marketing moderne. Shopify CMO Craig Miller a déclaré à Marketing Dive en juin que les compétences quantitatives et les stratégies inventives constituent l'essence de la prochaine génération de spécialistes du marketing. L'importance des données a même conduit à la montée en puissance de nouveaux rôles d'entreprise, tels que Chief Data Officer et Chief Marketing Technology Officer.

Mais malgré l'accent mis sur les données et le soutien croissant de la suite C, la quantité écrasante de données entrantes pousse les spécialistes du marketing à faire appel à des tiers pour aider à la gestion et à l'analyse des données. Près des trois quarts des spécialistes du marketing ont l'intention de demander une aide extérieure pour répondre à leurs besoins en données, selon une étude du CMO Council et d'Ebiquity. En fait, seuls 29 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré que la gestion des données était quelque chose qu'ils faisaient "bien" ou "très bien".

Malgré les défis, le potentiel des données reste attrayant pour les spécialistes du marketing, car ceux qui tirent déjà parti de ces nouvelles données acquièrent une connaissance approfondie des préférences des consommateurs. Alors que la quantité de données entrantes continue de croître, les spécialistes du marketing devront de plus en plus perfectionner leurs compétences quantitatives et réfléchir à la meilleure façon d'exploiter les données pour leurs efforts de marketing.

2. Les médias sociaux sont le canal de choix

Les réseaux sociaux sont les canaux "It" d'aujourd'hui pour communiquer avec les publics cibles - et ce n'est pas surprenant pourquoi. Les médias sociaux sont devenus l'endroit sur Internet où tout le monde, de la génération Y aux baby-boomers, se rassemble, s'informe, magasine et se mêle. C'est la nouvelle place de la ville du 21e siècle et les commerçants veulent en faire partie.

De Facebook et Instagram à Twitter et Snapchat, les marketeurs conçoivent des campagnes spécifiques à ces supports afin d'atteindre leurs utilisateurs dynamiques. Même les spécialistes du marketing B2B, qui ont traditionnellement été plus lents à adopter de nouveaux canaux, trouvent désormais que les médias sociaux sont précieux dans leurs efforts de marketing numérique. Une série d'études de cas de MarketingSherpa montre comment les spécialistes du marketing B2B ont mené avec succès des campagnes sur LinkedIn et utilisent la vidéo pour générer du trafic.

Les spécialistes du marketing désireux de se joindre à la conversation sociale sautent sur l'occasion d'utiliser les options publicitaires que ces plateformes leur offrent. Les médias sociaux se sont avérés être une aubaine pour de nombreuses marques, en particulier sur les applications hautement visuelles comme Instagram et Snapchat. Les marques de mode et de beauté ont particulièrement réussi sur ces plateformes centrées sur l'image.

3. La vidéo a son moment sous les projecteurs

Selon une étude de Cisco Systems, la vidéo grand public représentera 80 % de tout le trafic Internet d'ici 2019.

Facebook a doublé ses efforts vidéo ces derniers mois, mettant même à jour son algorithme de fil d'actualité notoirement complexe pour favoriser les vidéos dans les fils d'actualité. La vidéo est devenue si populaire que les spécialistes du marketing ont même commencé à formater les vidéos pour une visualisation verticale.

Pendant ce temps, Twitter a activé la lecture automatique des vidéos et son application de diffusion en direct, Periscope, semble avoir rapidement dépassé la promesse initiale de son rival Meerkat. Pour permettre aux spécialistes du marketing d'accéder à un public plus large, le site de micro-blogging a ouvert le réseau publicitaire Twitter Audience Platform pour vendre des vidéos sponsorisées à d'autres applications mobiles. Un avantage supplémentaire pour les annonceurs est la possibilité de vendre des publicités vidéo en dehors du public immédiat de Twitter. Le Periscope de Twitter lui permet également d'accéder à l'espace d'événements en direct de plus en plus populaire alors que les utilisateurs continuent de puiser dans l'application pendant, par exemple, des situations d'actualité ou des remises de prix.

Les événements en direct deviennent de plus en plus un domaine d'intérêt pour les réseaux sociaux comme Facebook et Snapchat. Facebook a déployé une version améliorée de Place Tips, qui vous donne des informations localisées sur la zone à proximité, tandis que Snapchat, un pionnier des vidéos verticales, permet aux utilisateurs de voir une image plus complète des événements au fur et à mesure qu'ils se déroulent via Snapchat Live en agrégeant le contenu généré par l'utilisateur. en temps réel. L'un des principaux avantages pour les spécialistes du marketing qui organisent des campagnes autour d'événements en direct et de vidéos est la possibilité de se connecter avec le segment très recherché de la génération Y, qui représente une grande partie des utilisateurs des médias sociaux.

4. Les budgets marketing continuent d'évoluer vers le numérique et le mobile

Le paysage publicitaire change de vitesse.

La Fuqua School of Business de l'Université Duke a mené une enquête sur les dépenses du CMO qui a révélé que les budgets marketing B2B et B2C dans leur ensemble se tournent vers les médias sociaux, le mobile et l'analyse de données. Les dépenses en marketing numérique devraient augmenter de 12,2 % au cours de la prochaine année, tandis que les dépenses sur les réseaux sociaux devraient atteindre 14 % au cours de la prochaine année. Pendant ce temps, un nouveau rapport de Forrester sur l'écosystème de la publicité vidéo estime que les dépenses publicitaires en vidéo numérique augmenteront de 21 % par an, ce qui rappelle à nouveau à quel point le numérique est une priorité pour les spécialistes du marketing.

Cependant, l'un des défis auxquels le numérique est confronté sont les divergences sur les normes de visibilité qui provoquent des tensions entre les acheteurs et les vendeurs d'annonces mobiles. Le problème est qu'il n'y a pas de règles établies ou approuvées pour suivre les vues des annonces mobiles, et les deux parties se disputent le montant (et le moment) que les acheteurs doivent payer. Jusqu'à ce qu'il y ait une norme claire, les spécialistes du marketing devront se demander quelle part de leurs ressources ils devraient vraiment consacrer au numérique.

5. Les éditeurs apportent du contenu sponsorisé en interne

Les publicités natives, parfois également appelées contenu sponsorisé ou de marque, font leur chemin en interne.

Rejoindre une liste d'éditeurs prenant le contrôle du contenu de marque, Fox Sports a lancé Fox Sports Engage – un programme de distribution de contenu de marque multiplateforme qui comprendra Facebook, Twitter et YouTube. Autres éditeurs s'engageant dans du contenu sponsorisé en interne comprennent Vox Media, Quartz d'Atlantic Media et 23 Stories de Conde Nast, qui a publié sa première publicité interne en juillet. Pour ne pas être en reste, le New York Times rejoint le secteur de la publicité mobile avec Mobile Moments, tandis que le journal légendaire prévoit également de créer son propre contenu publicitaire via le T Brand Studio, son groupe de contenu commercial interne. Et la semaine dernière, Bloomberg Media a présenté un widget publicitaire appelé Trendr, le premier produit de son Ad Innovation Group. Ces changements montrent que les éditeurs voient une opportunité de fournir directement aux spécialistes du marketing des publicités personnalisées.

Mais non seulement les éditeurs prennent les rênes de la création de contenu de marque, mais les publicités natives sont également de plus en plus répandues dans une variété d'espaces en ligne. Les publicités natives ne sont plus reléguées à la barre latérale et apparaissent désormais dans des endroits comme les sections de commentaires, une décision à l'égard de laquelle les initiés de l'agence sont particulièrement sceptiques, arguant qu'elle peut profiter aux éditeurs à la recherche de revenus, mais qu'elle présente un risque pour les marques.

6. Les spécialistes du marketing recrutent des influenceurs pour aider à séduire les millennials

La génération Y est depuis longtemps au centre de Madison Avenue, et la voie actuelle pour atteindre le groupe convoité passe par les influenceurs. Pour les spécialistes du marketing à la recherche de meilleurs moyens d'atteindre la génération Y sur tous les canaux, en particulier les médias sociaux, les campagnes centrées sur les influenceurs ont été une victoire. Les recherches de RhythmOne ont révélé que la valeur médiatique gagnée par les influenceurs au cours du premier semestre de 2015 était 1,4 fois supérieure à la moyenne annuelle de 2014, gagnant 9,60 $ pour chaque dollar dépensé au cours du premier semestre de cette année.

Les marques et les éditeurs prennent note des prouesses accrocheuses des influenceurs. Capital One a récemment accordé à trois influenceurs d'Instagram l'accès à son compte pour publier des images et des vidéos basées sur la demande en cours « Qu'y a-t-il dans votre portefeuille ? » campagne. Neuf photos ont été transformées en publicités Instagram et, selon Capital One, la mémorisation des publicités parmi tous les consommateurs a augmenté de 16 %. Pendant ce temps, l'éditeur numérique Refinery29 a récemment lancé son réseau Here and Now pour relier les marques à certains influenceurs des médias sociaux, permettant aux spécialistes du marketing d'accéder à l'audience millénaire de Refinery29 de manière moins intrusive.

Les spécialistes du marketing testent toujours des moyens d'atteindre les milléniaux et ne comptent pas uniquement sur les influenceurs pour les cibler. Old Spice a défié le public millénaire d'Imgur, en grande partie masculin, à un "GIF-off", les Colts d'Indianapolis sont la première équipe de la NFL à mener une campagne sur les chats promus de Kik, les constructeurs automobiles attirent les Gen Y via le marketing expérientiel et la musique, et Miller Coors a lancé une série Web pour souligner le savoir-faire derrière ses bières, écrasant facilement les objectifs de la campagne.

7. L'utilisation de logiciels de blocage des publicités est en plein essor

Les logiciels de blocage des publicités se révèlent être un obstacle sérieux pour les spécialistes du marketing. Le rapport sur le blocage des publicités 2015 de PageFair et d'Adobe a révélé que les logiciels de blocage des publicités ont coûté près de 22 milliards de dollars en revenus publicitaires perdus cette année. Le nombre de personnes utilisant les outils a augmenté de 41 % d'une année sur l'autre dans le monde, l'utilisation des blocs publicitaires aux États-Unis ayant augmenté de 48 % au cours de l'année écoulée pour atteindre 45 millions d'utilisateurs actifs par mois au deuxième trimestre. Actuellement, Firefox et Chrome détiennent une part de 93 % du blocage des publicités mobiles, mais le nouvel iOS 9 autorisera également les bloqueurs de publicités.

Une étude de Genesis Media a révélé que seulement 3 % des consommateurs ont déclaré utiliser un logiciel de blocage sur les smartphones, contre 24 % des répondants utilisant ces outils sur des ordinateurs au travail et à la maison. Le rapport PageFair et Adobe a demandé aux consommateurs pourquoi ils pourraient vouloir utiliser des outils de blocage des publicités : 50 % ont signalé une utilisation abusive des informations personnelles pour cibler les publicités, tandis que 41 % ont signalé une augmentation de la quantité de publicités.

Mais alors que le mobile était considéré comme un endroit où le public n'installait pas le logiciel, les initiés de l'industrie avertissent que la nouvelle fonctionnalité de blocage des publicités sur Safari d'Apple ne fera qu'accélérer le débat sur la question.

Campbell Foster, directeur du marketing produit chez Adobe, a déclaré à Marketing Dive que le problème pourrait même bientôt toucher la vidéo. "Il est intéressant de noter", a noté Foster, "le groupe démographique qui utilise le plus fréquemment les bloqueurs de publicités est celui qui est très convoité par les annonceurs : la génération Y et la génération Z."

Foster a conseillé aux marques d'accorder plus d'attention à la façon dont elles utilisent la technologie afin de minimiser l'impact des publicités intrusives en les diffusant au bon public au bon moment. Les logiciels de blocage des publicités tracent une ligne entre la confidentialité et les revenus, et les spécialistes du marketing doivent se familiariser avec cette dynamique pour naviguer dans le nouvel écosystème du marketing centré sur le client.

Alors que les annonceurs numériques tentent toujours de résoudre les problèmes de blocage des publicités et de confidentialité, l'EFF, ainsi que Medium, Mixpanel, AdBlock et DuckDuckGo ont créé un nouveau paramètre "Ne pas suivre" pour les navigateurs afin de protéger les internautes contre le suivi en ligne indésirable et les publicités ciblées. . Le dernier rapport trimestriel sur la qualité des médias d'Integral Ad Science a révélé une baisse de près de 3 % de la fraude publicitaire, mais aussi de la visibilité : plus de 5 % en fait.

8. L'adoption de Martech augmente parmi les spécialistes du marketing, mais il y a encore plus d'opportunités

Martech est un segment très actif cette année qui a vu plus de 500 acquisitions au premier semestre 2015 évaluées à 18 milliards de dollars, contre un peu plus de 200 transactions au cours de la même période l'année précédente. IDC prévoit que les dépenses martech en 2015 atteindront 22,6 milliards de dollars et passeront à 32,3 milliards de dollars d'ici 2018, contre 20,2 milliards de dollars en 2014. parmi les équipes commerciales. L'argent afflue dans les secteurs de la technologie de vente et de la technologie publicitaire, ce qui incite de nouvelles entreprises à apparaître.

Un aperçu du paysage martech (technologie marketing) de Datanyze montre que la technologie est la plus populaire parmi les spécialistes du marketing B2B. Datanyze a constaté que l'utilisation de martech est en hausse dans six catégories : l'automatisation du marketing, le marketing par e-mail, l'analyse, la gestion des balises, le commerce électronique et la personnalisation Web. Mais bien qu'il soit préféré par les spécialistes du marketing B2B, le top cinq à la croissance la plus rapide Les fournisseurs d'automatisation de la liste Datanyze se concentrent tous sur les entreprises B2C ou SMB.

La réalité virtuelle gagne du terrain dans le processus complexe de vente B2B. Pour ces spécialistes du marketing, des dispositifs d'affichage à moindre coût pourraient leur permettre d'utiliser la réalité virtuelle pour présenter des articles coûteux dans un environnement 3D, donnant aux acheteurs la possibilité d'"essayer avant d'acheter" virtuellement des achats plus importants.

Cependant, martech n'est peut-être pas tout ce qu'il est censé être. Moins d'un tiers (32%) des répondants à la recherche d'Ascend2 ont déclaré que martech améliorait leurs performances. De même, plus des deux tiers ont déclaré ne pas disposer de tous les outils martech dont ils ont besoin, ce qui montre qu'il existe encore plus d'opportunités pour les entreprises martech de mieux répondre aux besoins des spécialistes du marketing. Pour cette raison, IDC prévoit que le financement de martech n'augmentera qu'au cours des prochaines années.

9. Les spécialistes du marketing et les éditeurs se concentrent sur la valeur des publicités programmatiques

Selon eMarketer, les publicités programmatiques devraient représenter plus de 14 milliards de dollars sur les quelque 58,6 milliards de dollars de dépenses totales en publicité numérique en 2015. On estime que les dépenses publicitaires vidéo américaines via les plateformes programmatiques en 2016 atteindront 3,84 milliards de dollars, contre 2,18 milliards de dollars cette année.

La valeur réelle des publicités programmatiques pour les spécialistes du marketing est qu'elles prennent en compte de grandes quantités de données presque instantanément. Les marques sont celles qui dépensent le plus en programmatique, représentant 70 % des dépenses totales selon l'Index Exchange Quarterly Index Report pour le premier trimestre de 2015.

Une autre pépite intéressante du rapport est que les éditeurs numériques transfèrent davantage d'inventaire vers le canal d'échange privé, dans l'espoir d'accéder à un inventaire premium et d'éviter la menace de fraude. Par exemple, Time Inc. a lancé des publicités imprimées programmatiques en février et a déjà élargi les catégories cibles de six à 18. Hulu est sur le point de lancer un échange d'annonces privé, qui sera alimenté par l'échange d'annonces vidéo de Facebook. "L'essor du programmatique est indéniable", a déclaré Peter Naylor, vice-président principal de la publicité chez Hulu, à Ad Age. "Et nous pensons que c'est un peu un tournant pour l'espace premium de vidéo à la demande."

Les recherches de Twitter sur son propre échange d'annonces montrent la valeur de l'utilisation de plates-formes publicitaires programmatiques pour suivre les relations avec les annonceurs : les éditeurs avec des marchés privés qui reconnaissent ces connexions augmentent leurs revenus 93 % plus rapidement que les échanges purement ouverts.

10. Le 'reviewageddon' de plusieurs milliards de dollars fait que tout le monde se demande quel sera le prochain compte créatif

Alors que les grandes marques repensent leurs comptes et leurs budgets créatifs, reviewageddon – ou mediapalooza – a explosé pour représenter 26 milliards de dollars de dépenses publicitaires en cours d'examen entre les grandes marques et les grandes agences, selon Morgan Stanley. Ce chiffre étonnamment élevé est supérieur à celui des trois dernières années d'examens de comptes combinés et comprend un certain nombre de grandes marques, notamment Coca-Cola, Proctor & Gamble, Volkswagen et L'Oréal. Maurice Levy, directeur général de Publicis Groupe, a attribué les critiques au fait que les marques cherchent à réduire les coûts et les frais payés aux agences.

Les effets d'entraînement atteignent Wall Street, où les actions des holdings publicitaires sont en baisse depuis quelques mois. "Ce sont simplement leurs clients qui font pression sur eux pour qu'ils livrent", a expliqué Paul Sweeney, analyste des médias de Bloomberg Intelligence, à Fortune. obtenir la meilleure offre [et] la meilleure exécution de Madison Avenue.

Certaines relations notables sont entrées en jeu : début août, MillerCoors a soumis CoorsLight et plusieurs autres de ses marques à un examen sur invitation uniquement, mettant fin à une relation de trois ans avec la boutique publicitaire Calvary de WPP. Peu de temps après, Coke a sélectionné trois agences WPP pour gérer ses campagnes publicitaires mondiales. Coke a également annoncé que les sept autres agences qui n'ont pas fait la coupe finale resteront sur la liste de Coke dans une certaine mesure. Et après plus de deux décennies de gestion de la marque et de la voix de Jack in the Box, la marque de restauration rapide a coupé les ponts avec Dick Sittig en faveur de David & Goliath, basé à Los Angeles. Pendant ce temps, la nouvelle société Kraft Heinz Company a annoncé vendredi que Starcom serait sa prochaine agence de médias américaine.

Il reste à voir si tous ces dollars sont vraiment à gagner - ou si les grandes marques utilisent le processus d'examen comme levier de négociation.