10 трендов в маркетинге, о которых вам нужно знать

Лучшая часть 2015 года позади, и цифровые маркетологи продолжают переключать свое внимание (и бюджетные средства) на мобильные устройства, видео и социальные сети.

Маркетологи в этом году столкнулись с потоком данных в режиме реального времени, приветствовали множество новых технических возможностей, столкнулись с программным обеспечением для блокировки рекламы и вложили миллиарды долларов в творческие счета для проверки.

Вот 10 главных тенденций цифрового маркетинга, на которые стоит обратить внимание в преддверии нового года.

Чтобы всегда быть в курсе отраслевых тенденций, подпишитесь на ежедневную электронную рассылку Marketing Dive .

1. Данные — ключ к современному маркетингу

В связи с растущим потоком данных в режиме реального времени в разных отраслях управление данными становится все более важной частью работы современного маркетолога. Директор по маркетингу Shopify Крейг Миллер сказал Marketing Dive в июне, что количественные навыки плюс изобретательные стратегии составляют сущность маркетологов следующего поколения. Важность данных даже привела к появлению новых корпоративных ролей, таких как директор по данным и директор по маркетинговым технологиям.

Но, несмотря на упор на данные и растущую поддержку со стороны высшего руководства, огромное количество поступающих данных заставляет маркетологов привлекать третьих лиц для помощи в управлении данными и аналитике. Согласно исследованию Совета директоров по маркетингу и Ebiquity, почти три четверти маркетологов намерены искать помощь со стороны для удовлетворения своих потребностей в данных. На самом деле, только 29% опрошенных маркетологов заявили, что обработка данных — это то, что у них получается «хорошо» или «очень хорошо».

Несмотря на проблемы, потенциал данных остается привлекательным для маркетологов, поскольку те, кто уже использует эти новые данные, получают более глубокое представление о потребительских предпочтениях. Поскольку объем поступающих данных продолжает расти, маркетологам необходимо все больше оттачивать свои количественные навыки и думать, как лучше всего использовать данные для своих маркетинговых усилий.

2. Социальные сети — предпочтительный канал

Социальные сети — это сегодняшние каналы общения с целевой аудиторией , и неудивительно, что это так. Социальные сети стали местом в Интернете, где все, от миллениалов до бэби-бумеров, собираются, узнают новости, делают покупки и общаются. Это новая городская площадь 21 века, и маркетологи хотят быть ее частью.

От Facebook и Instagram до Twitter и Snapchat маркетологи разрабатывают кампании специально для этих сред, чтобы охватить их активных пользователей. Даже маркетологи B2B, которые традиционно медленнее осваивали новые каналы, теперь считают социальные сети ценными в своих усилиях по цифровому маркетингу. Серия тематических исследований от MarketingSherpa показывает, как маркетологи B2B успешно проводят кампании в LinkedIn и используют видео для привлечения трафика.

Маркетологи, стремящиеся присоединиться к социальной беседе, хватаются за возможность использовать рекламные возможности, которые открывают для них эти платформы. Социальные сети оказались благом для многих брендов, особенно в таких визуальных приложениях, как Instagram и Snapchat. Модные и косметические бренды особенно успешны на таких ориентированных на имидж платформах.

3. Видео сейчас в центре внимания

Согласно исследованию Cisco Systems, к 2019 году потребительское видео будет составлять 80% всего интернет-трафика.

В последние месяцы Facebook удвоил свои усилия в области видео, даже обновив свой печально известный сложный алгоритм новостной ленты, чтобы отдавать предпочтение видео в новостных лентах. Видео стало настолько популярным, что маркетологи даже начали форматировать видео для вертикального просмотра.

Между тем, Twitter переключился на автоматическое воспроизведение видео, и его приложение для потокового вещания Periscope, похоже, быстро превзошло ранние обещания своего конкурента Meerkat. Чтобы предоставить маркетологам доступ к более широкой аудитории, сайт микроблогов открыл рекламную сеть Twitter Audience Platform для продажи продвигаемых видео другим мобильным приложениям. Дополнительным преимуществом для рекламодателей является возможность продавать видеорекламу за пределами непосредственной аудитории Twitter. Перископ Твиттера также позволяет ему получить доступ к все более популярному пространству живых событий, поскольку пользователи продолжают подключаться к приложению, например, во время экстренных новостей или церемоний вручения наград.

Прямые трансляции становятся все более популярными для социальных сетей, таких как Facebook и Snapchat. Facebook выпустил расширенную версию Place Tips, которая дает вам локализованную информацию о близлежащем районе, а Snapchat, пионер вертикального видео, позволяет пользователям видеть более полную картину событий по мере их развития через Snapchat Live путем агрегирования пользовательского контента. в настоящее время. Одним из основных преимуществ маркетологов, проводящих кампании на основе прямых трансляций и видео, является возможность установить связь с востребованным сегментом миллениалов, который составляет большую часть пользователей социальных сетей.

4. Маркетинговые бюджеты продолжают смещаться в сторону цифровых технологий и мобильных устройств

Рекламный ландшафт меняется.

Школа бизнеса Фукуа Университета Дьюка провела исследование расходов на директора по маркетингу, которое показало, что маркетинговые бюджеты B2B и B2C в целом смещаются в сторону социальных сетей, мобильных устройств и анализа данных. Ожидается, что расходы на цифровой маркетинг увеличатся на 12,2% в течение следующего года, а расходы на социальные сети вырастут до 14% в следующем году. Между тем, новый отчет Forrester об экосистеме видеорекламы оценивает, что расходы на цифровую видеорекламу будут расти на 21% в год, что служит еще одним напоминанием о том, что цифровые технологии важнее всего для маркетологов.

Однако одной из проблем, с которыми сталкивается цифровая реклама, являются расхождения в стандартах видимости, которые вызывают напряженность между покупателями и продавцами мобильной рекламы. Проблема в том, что не существует установленных или одобренных правил для отслеживания просмотров мобильной рекламы, и обе стороны спорят о том, сколько (и когда) должны платить покупатели. До тех пор, пока не будет четкого стандарта, маркетологам придется решать, сколько своих ресурсов они действительно должны направить на цифровые технологии.

5. Издатели размещают спонсируемый контент внутри компании

Нативная реклама, иногда также известная как спонсируемый или брендированный контент, проникает внутрь компании.

Присоединяйтесь к списку издателей, которые контролируют брендированный контент, Fox Sports представила Fox Sports Engage — мультиплатформенную программу распространения фирменного контента, которая будет включать Facebook, Twitter и YouTube. Другие издатели, занимающиеся спонсируемым контентом внутренний включают Vox Media, Quartz Atlantic Media и 23 Stories Conde Nast, которые выпустили свою первую внутреннюю рекламу в июле. Чтобы не остаться в стороне, The New York Times присоединяется к сектору мобильной рекламы с Mobile Moments, в то время как легендарная газета также планирует создавать собственный рекламный контент через T Brand Studio, свою внутреннюю группу коммерческого контента. А на прошлой неделе Bloomberg Media представила рекламный виджет Trendr, первый продукт от Ad Innovation Group. Эти шаги показывают, что издатели видят возможность предоставлять маркетологам персонализированную рекламу напрямую.

Но не только издатели берут на себя ответственность за создание брендированного контента, нативная реклама также становится все более распространенной в различных онлайн-пространствах. Нативная реклама больше не перемещается на боковую панель и теперь появляется в таких местах, как разделы комментариев, к чему особенно скептически относятся инсайдеры агентства, утверждая, что это может принести пользу издателям, стремящимся получить доход, но представляет риск для брендов.

6. Маркетологи привлекают лидеров мнений, чтобы привлечь миллениалов

Миллениалы уже давно находятся в центре внимания Мэдисон-авеню, и в настоящее время путь к желанной группе лежит через влиятельных лиц. Для маркетологов, которые ищут лучшие способы охвата миллениалов по каналам, особенно в социальных сетях, кампании, ориентированные на влиятельных лиц, оказались выигрышными. Исследование RhythmOne показало, что заработанная медиа-ценность от влиятельных лиц в первой половине 2015 года была в 1,4 раза выше, чем в среднем за год с 2014 года, зарабатывая 9,60 долларов на каждый доллар, потраченный в первой половине этого года.

Бренды и издатели обращают внимание на умение влиятельных лиц привлекать внимание. Capital One недавно предоставила трем влиятельным лицам Instagram доступ к своей учетной записи для публикации изображений и видео на основе продолжающегося вопроса «Что в вашем кошельке?» кампания. Девять изображений были превращены в рекламу в Instagram, и, по данным Capital One, запоминаемость рекламы среди всех потребителей выросла на 16%. Между тем, цифровой издатель Refinery29 недавно запустил свою сеть «Здесь и сейчас», чтобы связать бренды с избранными влиятельными лицами в социальных сетях, что позволяет маркетологам получить доступ к тысячелетней аудитории Refinery29 менее навязчивым образом.

Маркетологи все еще тестируют способы охвата миллениалов и полагаются не только на инфлюенсеров. Old Spice бросила вызов аудитории Imgur, состоящей в основном из мужчин-миллениалов, с помощью «GIF-off», Indianapolis Colts стали первой командой НФЛ, запустившей кампанию в рекламных чатах Kik, автопроизводители завлекают представителей поколения Y с помощью экспериментального маркетинга и музыки, а Miller Coors запустила веб-сериал, чтобы подчеркнуть мастерство своего пива, легко сокрушив цели кампании.

7. Использование программного обеспечения для блокировки рекламы стремительно растет

Программное обеспечение для блокировки рекламы становится серьезным препятствием для маркетологов. Отчет PageFair и Adobe за 2015 год о блокировке рекламы показал, что программное обеспечение для блокировки рекламы в этом году стоило упущенной выгоды от рекламы почти в 22 миллиарда долларов. Число людей, использующих инструменты, выросло на 41% по сравнению с прошлым годом во всем мире, при этом использование рекламных блоков только в США выросло на 48% в прошлом году до 45 миллионов активных пользователей в месяц во втором квартале. В настоящее время доля блокировки мобильной рекламы в Firefox и Chrome составляет 93%, но новая iOS 9 также позволит блокировать рекламу.

Исследование Genesis Media показало, что только 3% потребителей сообщили об использовании программного обеспечения для блокировки на смартфонах по сравнению с 24% респондентов, использующих эти инструменты на рабочем и домашнем компьютерах. В отчете PageFair и Adobe потребителей спрашивали, почему они могут захотеть использовать инструменты блокировки рекламы: 50% сообщили о неправомерном использовании личной информации для таргетинга рекламы, а 41% сообщили об увеличении количества рекламы.

Но в то время как мобильные устройства рассматривались как место, где зрители не устанавливали программное обеспечение, инсайдеры отрасли предупреждают, что новая функция блокировки рекламы в Apple Safari только ускорит дебаты по этому вопросу.

Кэмпбелл Фостер, директор по маркетингу продуктов в Adobe, сказал Marketing Dive, что вскоре проблема может появиться даже в видео. «Интересно, — отметил Фостер, — демографическая группа, которая чаще всего использует блокировщики рекламы, пользуется большим спросом у рекламодателей: миллениалы и поколение Z».

Фостер посоветовал брендам уделять больше внимания тому, как они используют технологии, чтобы свести к минимуму влияние навязчивой рекламы, доставляя ее нужной аудитории в нужное время. Программное обеспечение для блокировки рекламы проводит грань между конфиденциальностью и доходом, и маркетологам необходимо ознакомиться с этой динамикой, чтобы ориентироваться в новой экосистеме клиентоориентированного маркетинга.

В то время как цифровые рекламодатели все еще решают, как бороться с блокировкой рекламы и проблемами конфиденциальности, EFF вместе с Medium, Mixpanel, AdBlock и DuckDuckGo создали новую настройку «Не отслеживать» для браузеров, чтобы защитить веб-пользователей от нежелательного онлайн-отслеживания и целевой рекламы. . Последний ежеквартальный отчет Integral Ad Science о качестве медиа показал, что уровень мошенничества с рекламой снизился почти на 3%, а видимость — более чем на 5%.

8. Распространение Martech среди маркетологов, но возможностей еще больше

В этом году Martech является очень активным сегментом, в котором в первой половине 2015 года было совершено более 500 приобретений на сумму 18 миллиардов долларов по сравнению с немногим более 200 сделками за тот же период годом ранее. IDC прогнозирует, что расходы на мартех в 2015 году достигнут 22,6 млрд долларов и вырастут до 32,3 млрд долларов к 2018 году по сравнению с 20,2 млрд долларов в 2014 году. Точно так же факторы, связанные с ростом объема данных в режиме реального времени и развивающимся процессом закупок, вызывают потребность в более широком внедрении технологий. среди отделов продаж. Деньги текут в сектор технологий продаж и рекламных технологий, стимулируя появление новых компаний.

Снимок ландшафта martech (маркетинговых технологий) от Datanyze показывает, что эта технология наиболее популярна среди маркетологов B2B. Datanyze обнаружила, что использование martech растет в шести категориях: автоматизация маркетинга, маркетинг по электронной почте, аналитика, управление тегами, электронная коммерция и веб-персонализация. Но хотя маркетологи B2B предпочитают его, пятерка самых быстрорастущих все поставщики автоматизации в списке Datanyze сосредоточены на компаниях B2C или SMB.

Виртуальная реальность набирает обороты в сложном процессе продаж B2B. Для этих маркетологов более дешевые устройства отображения могут позволить им использовать виртуальную реальность для демонстрации дорогих товаров в 3D-среде, давая покупателям возможность виртуально «попробовать, прежде чем купить» более крупные покупки.

Тем не менее, martech может быть не всем, чем он должен быть. Менее трети (32%) респондентов исследования Ascend2 заявили, что martech улучшает их производительность. Точно так же более двух третей сообщили, что у них нет всех необходимых маркетинговых инструментов, что свидетельствует о том, что у маркетинговых компаний все еще есть больше возможностей лучше удовлетворять потребности маркетологов. Из-за этого финансирование martech, по прогнозам IDC, в ближайшие годы будет только расти.

9. Маркетологи и издатели сосредотачиваются на ценности алгоритмической рекламы

По данным eMarketer, программатик-реклама, как ожидается, составит более 14 миллиардов долларов США из примерно 58,6 миллиардов долларов США общих расходов на цифровую рекламу в 2015 году. По оценкам, расходы на видеорекламу в США через программные платформы в 2016 году достигнут 3,84 миллиардов долларов США по сравнению с 2,18 миллиардов долларов США в этом году.

Настоящая ценность программатик-рекламы для маркетологов заключается в том, что они почти мгновенно учитывают огромные объемы данных. Бренды больше всего тратят на программатик, на их долю приходится 70% общих расходов согласно квартальному индексному отчету Index Exchange за первый квартал 2015 года.

Еще один интересный факт из отчета заключается в том, что цифровые издатели перемещают больше инвентаря на канал частного обмена, надеясь получить доступ к премиальному инвентарю, а также избежать угрозы мошенничества. Например, Time Inc. запустила программную печатную рекламу в феврале и уже расширила целевые категории с шести до 18. Hulu собирается запустить частную биржу рекламы, которая будет работать на базе биржи видеорекламы Facebook. «Рост programmatic неоспорим», — сказал Ad Age Питер Нейлор, старший вице-президент Hulu по рекламе. «И мы считаем, что это своего рода водораздел для премиального пространства видео по запросу».

Исследование Twitter собственной биржи рекламы показывает ценность использования программных рекламных платформ для отслеживания отношений с рекламодателями: издатели с частными торговыми площадками, которые признают эти связи, увеличивают доход на 93% быстрее, чем чисто открытые биржи.

10. Многомиллиардный «reviewageddon» заставил всех задуматься о том, какой творческий аккаунт будет следующим.

По данным Morgan Stanley, по мере того как крупные бренды переосмысливают свои творческие аккаунты и бюджеты, Reviewageddon — или mediapalooza — раздулся до 26 миллиардов долларов рекламных расходов, рассматриваемых крупными брендами и крупными агентствами. Неожиданно высокая цифра выше, чем за последние три года вместе взятых, и включает в себя ряд крупных брендов, включая Coca-Cola, Proctor & Gamble, Volkswagen и L'Oreal. Морис Леви, исполнительный директор Publicis Groupe, объяснил, что отзывы являются результатом стремления брендов сократить расходы и сборы, выплачиваемые агентствам.

Эффект ряби достигает Уолл-стрит, где акции рекламных холдингов упали за последние несколько месяцев. «Просто их клиенты оказывают на них давление, чтобы они выполняли поставленные задачи, — объяснил Fortune медиа-аналитик Bloomberg Intelligence Пол Суини. чтобы получить лучшую сделку [и] лучшее исполнение на Мэдисон-авеню».

В игру вступили некоторые заметные отношения: в начале августа MillerCoors поместила CoorsLight и несколько других своих брендов на проверку только по приглашению, положив конец трехлетним отношениям с рекламным магазином WPP Calvary. Вскоре после этого Coke выбрала три агентства WPP для проведения глобальных рекламных кампаний. Coke также объявила, что семь других агентств, не вошедших в окончательный вариант, останутся в списке Coke в том или ином качестве. И после более чем двух десятилетий управления брендом и голосом Jack in the Box бренд быстрого питания разорвал отношения с Диком Ситтигом в пользу компании David&Goliath из Лос-Анджелеса. Тем временем новоиспеченная компания Kraft Heinz объявила в пятницу Starcom своим следующим американским медиа-агентством.

Еще предстоит выяснить, действительно ли все эти доллары можно получить , или крупные бренды используют процесс проверки в качестве рычага на переговорах.