10 tendências de marketing que você precisa conhecer

Com a maior parte de 2015 para trás, os profissionais de marketing digital continuam mudando sua atenção (e dólares de orçamento) para dispositivos móveis, vídeos e mídias sociais.

Os profissionais de marketing este ano experimentaram uma enxurrada de dados em tempo real, receberam uma série de novas opções de tecnologia, lutaram contra software de bloqueio de anúncios e colocaram bilhões de dólares em contas criativas para revisão.

Aqui estão as 10 principais tendências a serem observadas no marketing digital à medida que nos aproximamos do novo ano.

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1. Os dados são a chave para o marketing moderno

Com o crescente fluxo de dados em tempo real em todos os setores, o gerenciamento de dados está se tornando uma parte cada vez mais essencial do trabalho de um profissional de marketing moderno. O CMO da Shopify, Craig Miller, disse ao Marketing Dive em junho que habilidades quantitativas e estratégias inventivas compõem a essência da próxima geração de profissionais de marketing. A importância dos dados levou ao surgimento de novas funções corporativas, como Chief Data Officer e Chief Marketing Technology Officer.

Mas, apesar da ênfase nos dados e do crescente suporte do C-suite, a enorme quantidade de dados que chega está fazendo com que os profissionais de marketing recrutem terceiros para ajudar no gerenciamento e análise de dados. Quase três quartos dos profissionais de marketing pretendem buscar ajuda externa para lidar com suas necessidades de dados, de acordo com pesquisa do CMO Council and Ebiquity. Na verdade, apenas 29% dos profissionais de marketing pesquisados ​​disseram que lidar com dados é algo que eles fizeram "bem" ou "muito bem".

Apesar dos desafios, o potencial dos dados continua apetitoso para os profissionais de marketing, pois aqueles que já aproveitam esses novos dados estão obtendo insights profundos sobre as preferências dos consumidores. À medida que a quantidade de dados recebidos continua a crescer, os profissionais de marketing precisarão aprimorar cada vez mais suas habilidades quantitativas e considerar a melhor forma de aproveitar os dados para seus esforços de marketing.

2. A mídia social é o canal de escolha

As redes sociais são os canais "It" de hoje para se comunicar com o público-alvo - e não é surpresa por que isso acontece. A mídia social se tornou o lugar na Internet onde todos, desde os millennials até os baby boomers, se reúnem, recebem notícias, fazem compras e se misturam. É a nova praça da cidade do século 21 e os profissionais de marketing querem fazer parte disso.

Do Facebook e Instagram ao Twitter e Snapchat, os profissionais de marketing estão projetando campanhas específicas para esses meios para alcançar seus usuários dinâmicos. Mesmo os profissionais de marketing B2B, que tradicionalmente demoram a adotar novos canais, agora estão descobrindo que as mídias sociais são valiosas em seus esforços de marketing digital. Uma série de estudos de caso da MarketingSherpa mostra como os profissionais de marketing B2B realizaram com sucesso campanhas no LinkedIn e estão usando vídeo para direcionar o tráfego.

Os profissionais de marketing ansiosos para participar da conversa social estão aproveitando a oportunidade de usar as opções de publicidade que essas plataformas abrem para eles. A mídia social provou ser uma benção para muitas marcas, principalmente em aplicativos altamente visuais como Instagram e Snapchat. As marcas de moda e beleza foram especialmente bem-sucedidas nessas plataformas centradas na imagem.

3. O vídeo está tendo seu momento de destaque

De acordo com estudo da Cisco Systems, o vídeo do consumidor representará 80% de todo o tráfego da Internet até 2019.

O Facebook dobrou seus esforços de vídeo nos últimos meses, até mesmo atualizando seu algoritmo de feed de notícias notoriamente complexo para favorecer vídeos em feeds de notícias. O vídeo se tornou tão popular que os profissionais de marketing começaram a formatar vídeos para visualização vertical.

Enquanto isso, o Twitter mudou a reprodução automática de vídeos e seu aplicativo de transmissão ao vivo, Periscope, parece ter superado rapidamente a promessa inicial do rival Meerkat. Para dar aos profissionais de marketing acesso a públicos maiores, o site de microblogs abriu a rede de anúncios Twitter Audience Platform para vender vídeos promovidos para outros aplicativos móveis. Um benefício adicional para os anunciantes é a capacidade de vender anúncios em vídeo fora do público imediato do Twitter. O Periscope do Twitter também permite o acesso ao espaço cada vez mais popular de eventos ao vivo, à medida que os usuários continuam acessando o aplicativo durante, por exemplo, situações de notícias de última hora ou premiações.

Eventos ao vivo estão se tornando cada vez mais uma área de foco para redes sociais como Facebook e Snapchat. O Facebook lançou uma versão aprimorada do Place Tips, que fornece informações localizadas sobre a área próxima, enquanto o Snapchat, pioneiro em vídeos verticais, permite que os usuários vejam uma imagem mais completa dos eventos à medida que se desenrolam no Snapchat Live, agregando conteúdo gerado pelo usuário em tempo real. Uma grande vantagem para os profissionais de marketing que realizam campanhas em torno de eventos ao vivo e vídeo é a capacidade de se conectar com o segmento millenial altamente procurado, que representa uma grande parte dos usuários de mídia social.

4. Os orçamentos de marketing continuam mudando para digital e móvel

O cenário do anúncio está mudando de marcha.

A Fuqua School of Business da Duke University realizou uma pesquisa sobre gastos com CMO que descobriu que os orçamentos de marketing B2B e B2C como um todo estão mudando para mídias sociais, dispositivos móveis e análise de dados. Espera-se que os gastos com marketing digital aumentem 12,2% no próximo ano, enquanto os gastos com mídia social devem crescer para 14% no próximo ano. Enquanto isso, um novo relatório da Forrester sobre o ecossistema de anúncios em vídeo estima que os gastos com anúncios em vídeo digital crescerão 21% ao ano – o que serve como outro lembrete de como o digital é a prioridade dos profissionais de marketing.

Um dos desafios que o digital enfrenta, no entanto, são as discrepâncias sobre os padrões de visibilidade que estão causando tensão entre compradores e vendedores de anúncios para celular. O problema é que não há regras estabelecidas ou endossadas para rastrear visualizações de anúncios para celular, e ambos os lados estão brigando sobre quanto (e quando) os compradores precisam pagar. Até que haja um padrão claro, os profissionais de marketing terão que lidar com quanto de seus recursos eles realmente devem investir no digital.

5. Os editores estão trazendo conteúdo patrocinado internamente

Os anúncios nativos, às vezes também conhecidos como conteúdo patrocinado ou de marca, estão surgindo internamente.

Juntando-se a uma lista de editores que assumem o controle do conteúdo de marca, A Fox Sports estreou o Fox Sports Engage – um programa de distribuição de conteúdo de marca multiplataforma que incluirá Facebook, Twitter e YouTube. Outros editores envolvidos em conteúdo patrocinado interno incluem Vox Media, Quartz, da Atlantic Media, e 23 Stories, da Conde Nast, que lançou seu primeiro anúncio interno em julho. Para não ficar de fora, o New York Times está se juntando ao setor de anúncios móveis com o Mobile Moments, enquanto o jornal também planeja criar seu próprio conteúdo de anúncios através do T Brand Studio, seu grupo interno de conteúdo comercial. E na semana passada, a Bloomberg Media lançou um widget de publicidade chamado Trendr, o primeiro produto de seu Ad Innovation Group. Esses movimentos mostram que os editores veem uma oportunidade de fornecer diretamente aos profissionais de marketing publicidade personalizada.

Mas não apenas os editores estão tomando as rédeas da criação de conteúdo de marca, os anúncios nativos também estão se tornando mais prevalentes em uma variedade de espaços online. Os anúncios nativos não são mais relegados à barra lateral e agora estão aparecendo em lugares como seções de comentários, uma medida que os membros das agências são particularmente céticos, argumentando que pode beneficiar os editores que buscam receita, mas representa um risco para as marcas.

6. Os profissionais de marketing estão recrutando influenciadores para ajudar a atrair os millennials

Os millennials são o foco da Madison Avenue há muito tempo, e o caminho atual para alcançar o cobiçado grupo é por meio de influenciadores. Para os profissionais de marketing que buscam melhores maneiras de alcançar a geração do milênio em todos os canais, especialmente nas mídias sociais, as campanhas centradas em influenciadores têm sido uma vitória. Uma pesquisa da RhythmOne descobriu que o valor de mídia ganho de influenciadores durante o primeiro semestre de 2015 foi 1,4 vezes maior do que a média anual de 2014, ganhando US$ 9,60 para cada dólar gasto no primeiro semestre deste ano.

Marcas e editores estão tomando nota das proezas que chamam a atenção dos influenciadores. A Capital One concedeu recentemente a três influenciadores do Instagram acesso à sua conta para postar imagens e vídeos com base no contínuo “O que há na sua carteira?” campanha. Nove fotos foram transformadas em anúncios do Instagram e, de acordo com a Capital One, o recall do anúncio entre todos os consumidores aumentou 16%. Enquanto isso, a editora digital Refinery29 lançou recentemente sua rede Here and Now para vincular marcas a influenciadores selecionados de mídia social, permitindo que os profissionais de marketing tenham acesso ao público milenar da Refinery29 de maneira menos intrusiva.

Os profissionais de marketing ainda estão testando maneiras de alcançar os millenials e não dependem apenas dos influenciadores para atingi-los. A Old Spice desafiou o público milenar majoritariamente masculino da Imgur para um “GIF-off”, o Indianapolis Colts é o primeiro time da NFL a fazer uma campanha nos bate-papos promovidos de Kik, as montadoras estão atraindo a geração Y por meio de marketing experimental e música, e a Miller Coors lançou uma série na web para enfatizar o artesanato por trás de suas cervejas, esmagando facilmente os objetivos da campanha.

7. O uso de software de bloqueio de anúncios está aumentando

O software de bloqueio de anúncios está provando ser um sério obstáculo para os profissionais de marketing. O PageFair e o Relatório de Bloqueio de Anúncios de 2015 da Adobe descobriram que o software de bloqueio de anúncios custou quase US$ 22 bilhões em receita perdida com anúncios este ano. O número de pessoas que usam as ferramentas cresceu 41% ano a ano globalmente, com o uso de blocos de anúncios apenas nos EUA aumentando 48% no ano passado para 45 milhões de usuários ativos mensais no segundo trimestre. Atualmente, o Firefox e o Chrome detêm 93% do bloqueio de anúncios para dispositivos móveis, mas o novo iOS 9 também permitirá bloqueadores de anúncios.

Uma pesquisa da Genesis Media descobriu que apenas 3% dos consumidores relataram usar software de bloqueio em smartphones, em comparação com 24% dos entrevistados que usam essas ferramentas no trabalho e em computadores domésticos. O relatório da PageFair e da Adobe perguntou aos consumidores por que eles podem querer usar ferramentas de bloqueio de anúncios: 50% relataram uso indevido de informações pessoais para direcionar anúncios, enquanto 41% relataram um aumento na quantidade de anúncios.

Mas enquanto o celular era visto como um lugar onde o público não estava instalando o software, especialistas do setor alertam que o novo recurso de bloqueio de anúncios no Safari da Apple apenas acelerará o debate sobre o assunto.

Campbell Foster, diretor de marketing de produtos da Adobe, disse ao Marketing Dive que o problema pode até chegar ao vídeo em breve. "Curiosamente", observou Foster, "o grupo demográfico que usa bloqueadores de anúncios com mais frequência é altamente cobiçado pelos anunciantes: millennials e geração Z".

Foster aconselhou as marcas a prestar mais atenção à forma como usam a tecnologia para minimizar o impacto de anúncios intrusivos, entregando-os ao público certo no momento certo. O software de bloqueio de anúncios traça uma linha entre privacidade e receita, e os profissionais de marketing precisam se familiarizar com essa dinâmica para navegar no novo ecossistema de marketing centrado no cliente.

Enquanto os anunciantes digitais ainda estão resolvendo como lidar com o bloqueio de anúncios e problemas de privacidade, o EFF junto com o Medium, Mixpanel, AdBlock e DuckDuckGo criaram uma nova configuração “Do Not Track” para navegadores para proteger os usuários da web de rastreamento on-line indesejado e anúncios direcionados . O último relatório trimestral de qualidade de mídia da Integral Ad Science descobriu que a fraude de anúncios caiu quase 3%, mas também a visibilidade – mais de 5% na verdade.

8. Adoção de Martech crescendo entre os profissionais de marketing, mas ainda há mais oportunidades

A Martech é um segmento muito ativo este ano, que viu mais de 500 aquisições no primeiro semestre de 2015 avaliadas em US$ 18 bilhões, em comparação com pouco mais de 200 negócios durante o mesmo período do ano anterior. A IDC prevê que os gastos com martech em 2015 atingirão US$ 22,6 bilhões e crescerão para US$ 32,3 bilhões em 2018, acima dos US$ 20,2 bilhões em 2014. Da mesma forma, fatores de um aumento nos dados em tempo real e um processo de compra em evolução estão impulsionando a necessidade de maior adoção de tecnologia entre as equipes de vendas. O dinheiro está fluindo para os setores de tecnologia de vendas e tecnologia de anúncios, estimulando o surgimento de novas empresas.

Um instantâneo do cenário martech (tecnologia de marketing) da Datanyze mostra que a tecnologia é mais popular entre os profissionais de marketing B2B. A Datanyze descobriu que o uso de martech está em seis categorias: automação de marketing, email marketing, análise, gerenciamento de tags, comércio eletrônico e personalização da web. Mas, embora seja favorecido por profissionais de marketing B2B, os cinco principais crescimentos mais rápidos todos os fornecedores de automação na lista Datanyze se concentram em empresas B2C ou SMB.

A realidade virtual está ganhando força no complexo processo de vendas B2B. Para esses profissionais de marketing, dispositivos de exibição de baixo custo podem permitir que eles usem a realidade virtual para exibir itens caros em um ambiente 3D, dando aos compradores a chance de virtualmente "experimentar antes de comprar" compras maiores.

No entanto, o martech pode não ser tudo o que parece ser. Menos de um terço (32%) dos entrevistados da pesquisa da Ascend2 disseram que a martech estava melhorando seu desempenho. Da mesma forma, mais de dois terços relataram não ter todas as ferramentas de martech de que precisam, mostrando que ainda há mais oportunidades para as empresas de martech atenderem melhor às necessidades dos profissionais de marketing. Por causa disso, o financiamento para martech é projetado pela IDC para aumentar apenas nos próximos anos.

9. Profissionais de marketing e editores estão se concentrando no valor dos anúncios programáticos

De acordo com a eMarketer, espera-se que os anúncios programáticos representem mais de US$ 14 bilhões dos aproximadamente US$ 58,6 bilhões gastos em publicidade digital em 2015. Estima-se que os gastos com anúncios em vídeo nos EUA por meio de plataformas programáticas em 2016 chegarão a US$ 3,84 bilhões, acima dos US$ 2,18 bilhões este ano.

O valor real dos anúncios programáticos para os profissionais de marketing é que eles levam em consideração grandes quantidades de dados quase que instantaneamente. As marcas são as que mais gastam em programática, respondendo por 70% do total de gastos de acordo com o Index Exchange Quarterly Index Report para o primeiro trimestre de 2015.

Outra pepita interessante do relatório é que os editores digitais estão transferindo mais inventário para o canal de troca privada, na esperança de acessar o inventário premium e evitar a ameaça de fraude. Por exemplo, a Time Inc. lançou anúncios impressos programáticos em fevereiro e já expandiu as categorias-alvo de seis para 18. O Hulu deve lançar uma troca de anúncios privada, que será impulsionada pela troca de anúncios em vídeo do Facebook. "A ascensão da programática é inegável", disse Peter Naylor, vice-presidente sênior de publicidade do Hulu, ao Ad Age. "E sentimos que isso é um divisor de águas para o espaço premium de vídeo sob demanda."

A pesquisa do Twitter em sua própria troca de anúncios mostra o valor de usar plataformas de anúncios programáticos para rastrear relacionamentos com anunciantes: editores com mercados privados que reconhecem essas conexões estão aumentando a receita 93% mais rápido do que trocas puramente abertas.

10. O 'reviewageddon' de vários bilhões de dólares faz com que todos se perguntem qual será a próxima conta criativa

À medida que as grandes marcas repensam suas contas e orçamentos criativos, o reviewageddon – ou mediapalooza – aumentou para representar US$ 26 bilhões em gastos com anúncios sob revisão entre grandes marcas e grandes agências, segundo o Morgan Stanley. O número inesperadamente alto é maior do que os últimos três anos de análises de contas combinadas e inclui várias marcas importantes, incluindo Coca-Cola, Proctor & Gamble, Volkswagen e L'Oreal. Maurice Levy, presidente-executivo do Publicis Groupe, atribuiu as avaliações como resultado de marcas que buscam cortar custos e taxas pagas às agências.

Os efeitos em cascata estão atingindo Wall Street, onde as ações da holding de publicidade caíram nos últimos meses. “São simplesmente seus clientes pressionando-os para entregar”, explicou o analista de mídia da Bloomberg Intelligence Paul Sweeney à Fortune. estamos conseguindo o melhor negócio [e] a melhor execução da Madison Avenue.”

Alguns relacionamentos notáveis ​​entraram em jogo: no início de agosto, a MillerCoors colocou a CoorsLight e várias outras de suas marcas sob uma análise apenas para convidados, encerrando um relacionamento de três anos com a loja de anúncios Calvary da WPP. Pouco depois, a Coca-Cola selecionou três agências do WPP para lidar com suas campanhas publicitárias globais. A Coca-Cola também anunciou que as outras sete agências que não fizeram o corte final permanecerão na lista da Coca-Cola de alguma forma. E depois de mais de duas décadas gerenciando a marca e a voz de Jack in the Box, a marca de fast food cortou os laços com Dick Sittig em favor do David&Goliath, de Los Angeles. Enquanto isso, a recém-criada Kraft Heinz Company anunciou na sexta-feira a Starcom como sua próxima agência de mídia dos EUA.

Resta saber se todos esses dólares estão realmente em jogo – ou grandes marcas estão usando o processo de revisão como alavanca de negociação.