Le 10 principali tendenze di marketing che devi conoscere

Con la parte migliore del 2015 alle spalle, i marketer digitali continuano a spostare la loro attenzione (e il budget in dollari) verso dispositivi mobili, video e social media.

I marketer quest'anno hanno sperimentato una marea di dati in tempo reale, hanno accolto con favore una sfilza di nuove opzioni tecnologiche, si sono cimentati con il software di blocco degli annunci e hanno speso miliardi di dollari in account creativi per la revisione.

Ecco le 10 principali tendenze da tenere d'occhio nel marketing digitale mentre ci avviciniamo al nuovo anno.

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1. I dati sono la chiave del marketing moderno

Con il crescente afflusso di dati in tempo reale in tutti i settori, la gestione dei dati sta diventando una parte sempre più importante del lavoro di un moderno marketer. Il CMO di Shopify Craig Miller ha dichiarato a Marketing Dive a giugno che le competenze quantitative e le strategie creative costituiscono l'essenza della prossima generazione di esperti di marketing. L'importanza dei dati ha persino portato alla nascita di nuovi ruoli aziendali, come Chief Data Officer e Chief Marketing Technology Officer.

Ma nonostante l'enfasi posta sui dati e il crescente supporto da parte della C-suite, l'enorme quantità di dati in entrata sta spingendo i professionisti del marketing ad arruolare terze parti per aiutare con la gestione dei dati e l'analisi. Secondo una ricerca del CMO Council e di Ebiquity, quasi tre quarti dei marketer intendono cercare un aiuto esterno per far fronte alle proprie esigenze di dati. In effetti, solo il 29% degli esperti di marketing intervistati ha affermato che la gestione dei dati è qualcosa che hanno fatto "bene" o "molto bene".

Nonostante le sfide, il potenziale dei dati rimane appetitoso per i professionisti del marketing, poiché coloro che già sfruttano questi nuovi dati stanno ottenendo una visione approfondita delle preferenze dei consumatori. Poiché la quantità di dati in entrata continua a crescere, gli esperti di marketing dovranno affinare sempre più le proprie capacità quantitative e considerare come sfruttare al meglio i dati per i propri sforzi di marketing.

2. I social media sono il canale preferito

I social network sono i canali "It" di oggi per comunicare con il pubblico di destinazione e non sorprende il perché. I social media sono diventati il ​​luogo su Internet in cui tutti, dai millennial ai baby boomer, si riuniscono, ricevono notizie, fanno acquisti e si mescolano. È la nuova piazza cittadina del 21° secolo e gli esperti di marketing vogliono farne parte.

Da Facebook e Instagram a Twitter e Snapchat, i marketer stanno progettando campagne specifiche per questi mezzi per raggiungere i loro utenti dinamici. Anche i marketer B2B, che tradizionalmente sono stati più lenti nell'adottare nuovi canali, ora trovano che i social media siano preziosi nei loro sforzi di marketing digitale. Una serie di casi di studio di MarketingSherpa mostra come i marketer B2B hanno condotto con successo campagne su LinkedIn e utilizzano i video per indirizzare il traffico.

I marketer desiderosi di unirsi alla conversazione sociale stanno cogliendo l'opportunità di utilizzare le opzioni pubblicitarie che queste piattaforme offrono loro. I social media si sono rivelati un vantaggio per molti marchi, in particolare su app altamente visive come Instagram e Snapchat. I marchi di moda e bellezza hanno avuto particolarmente successo su piattaforme così incentrate sull'immagine.

3. Il video sta vivendo il suo momento sotto i riflettori

Secondo uno studio di Cisco Systems, i video consumer rappresenteranno l'80% di tutto il traffico Internet entro il 2019.

Negli ultimi mesi Facebook ha raddoppiato i suoi sforzi per i video, pubblicando persino aggiornamenti al suo algoritmo di feed di notizie notoriamente complesso per favorire i video nei feed di notizie. Il video è diventato così popolare che i marketer hanno persino iniziato a formattare i video per la visualizzazione verticale.

Nel frattempo, Twitter ha spostato l'interruttore sui video a riproduzione automatica e la sua app di streaming live, Periscope, sembra aver rapidamente superato la promessa iniziale del rivale Meerkat. Per offrire agli esperti di marketing l'accesso a un pubblico più ampio, il sito di microblogging ha aperto la rete pubblicitaria della piattaforma per il pubblico di Twitter per vendere i video promossi ad altre app mobili. Un ulteriore vantaggio per gli inserzionisti è la possibilità di vendere annunci video al di fuori del pubblico immediato di Twitter. Periscope di Twitter consente inoltre di accedere allo spazio sempre più popolare degli eventi dal vivo mentre gli utenti continuano a sfruttare l'app durante, ad esempio, le ultime notizie o gli spettacoli di premiazione.

Gli eventi dal vivo stanno diventando sempre più un'area di interesse per i social network come Facebook e Snapchat. Facebook ha lanciato una versione migliorata di Place Tips, che fornisce informazioni localizzate sull'area vicina, mentre Snapchat, pioniere dei video verticali, consente agli utenti di vedere un quadro più completo degli eventi mentre si svolgono attraverso Snapchat Live aggregando i contenuti generati dagli utenti in tempo reale. Uno dei principali vantaggi per gli esperti di marketing che gestiscono campagne su eventi live e video è la capacità di connettersi con il segmento millenario molto ricercato, che costituisce una grande parte degli utenti dei social media.

4. I budget di marketing continuano a spostarsi verso il digitale e il mobile

Il panorama pubblicitario sta cambiando marcia.

La Fuqua School of Business della Duke University ha condotto un sondaggio sulla spesa CMO che ha rilevato che i budget di marketing B2B e B2C nel loro insieme si stanno spostando verso social media, dispositivi mobili e analisi dei dati. La spesa per il marketing digitale dovrebbe aumentare del 12,2% nel prossimo anno, mentre la spesa per i social media dovrebbe crescere fino al 14% nel prossimo anno. Nel frattempo, un nuovo rapporto di Forrester sull'ecosistema degli annunci video stima che la spesa per gli annunci video digitali aumenterà del 21% all'anno, il che serve come un altro promemoria di come il digitale sia al primo posto per i professionisti del marketing.

Una delle sfide che il digitale deve affrontare, tuttavia, sono le discrepanze sugli standard di visibilità che stanno causando tensioni tra acquirenti e venditori di annunci per dispositivi mobili. Il problema è che non ci sono regole stabilite o approvate per tenere traccia delle visualizzazioni per gli annunci per dispositivi mobili, ed entrambe le parti stanno litigando su quanto (e quando) gli acquirenti devono pagare. Fino a quando non ci sarà uno standard chiaro, i marketer dovranno fare i conti con quante delle loro risorse dovrebbero davvero destinare al digitale.

5. Gli editori stanno portando contenuti sponsorizzati internamente

Gli annunci nativi, a volte noti anche come contenuti sponsorizzati o di marca, si stanno facendo strada internamente.

Entrare a far parte di un elenco di editori che prendono il controllo dei contenuti brandizzati, Fox Sports ha debuttato Fox Sports Engage, un programma di distribuzione di contenuti multipiattaforma che includerà Facebook, Twitter e YouTube. Altri editori impegnati in contenuti sponsorizzati internamente includono Vox Media, Quartz di Atlantic Media e 23 Stories di Conde Nast, che ha pubblicato il suo primo annuncio interno a luglio. Da non perdere, il New York Times si unisce al settore della pubblicità mobile con Mobile Moments, mentre il giornale storico prevede anche di creare i propri contenuti pubblicitari attraverso il T Brand Studio, il suo gruppo di contenuti commerciali interno. E la scorsa settimana, Bloomberg Media ha introdotto un widget pubblicitario chiamato Trendr, il primo prodotto del suo Ad Innovation Group. Queste mosse mostrano che gli editori vedono un'opportunità per fornire direttamente agli esperti di marketing pubblicità personalizzata.

Ma non solo gli editori prendono in mano la creazione di contenuti di marca, ma anche gli annunci nativi stanno diventando più diffusi in una varietà di spazi online. Gli annunci nativi non sono più relegati nella barra laterale e ora vengono visualizzati in luoghi come le sezioni dei commenti, una mossa su cui gli addetti ai lavori sono particolarmente scettici, sostenendo che potrebbe avvantaggiare gli editori in cerca di entrate ma rappresenta un rischio per i marchi.

6. I marketer stanno arruolando influencer per aiutare a corteggiare i millennial

I millennial sono stati a lungo il fulcro di Madison Avenue e l'attuale percorso per raggiungere l'ambito gruppo è attraverso gli influencer. Per gli esperti di marketing alla ricerca di modi migliori per raggiungere i millennial attraverso i canali, in particolare i social media, le campagne incentrate sugli influencer sono state una vittoria. La ricerca di RhythmOne ha rilevato che il valore dei media guadagnato dagli influencer durante la prima metà del 2015 era 1,4 volte superiore alla media annuale del 2014, guadagnando $ 9,60 per ogni dollaro speso nella prima metà di quest'anno.

Marchi ed editori stanno prendendo atto della capacità di attirare l'attenzione degli influencer. Capital One ha recentemente concesso a tre influencer di Instagram l'accesso al suo account per pubblicare immagini e video basati sul continuo "Cosa c'è nel tuo portafoglio?" campagna. Nove immagini sono state trasformate in annunci Instagram e, secondo Capital One, il ricordo dell'annuncio tra tutti i consumatori è aumentato del 16%. Nel frattempo, l'editore digitale Refinery29 ha recentemente lanciato la sua rete Here and Now per collegare i marchi con selezionati influencer dei social media, consentendo agli esperti di marketing di accedere al pubblico millenario di Refinery29 in modo meno invadente.

Gli esperti di marketing stanno ancora sperimentando modi per raggiungere i millennial e non si affidano solo agli influencer per prenderli di mira. Old Spice ha sfidato il pubblico millennial in gran parte maschile di Imgur a un "GIF-off", gli Indianapolis Colts sono la prima squadra della NFL a condurre una campagna sulle chat promosse di Kik, le case automobilistiche stanno attirando i Gen Y attraverso il marketing esperienziale e la musica e Miller Coors ha condotto una serie web per enfatizzare l'artigianalità dietro le sue birre, schiacciando facilmente gli obiettivi della campagna.

7. L'uso del software di blocco degli annunci è in aumento

Il software di blocco degli annunci si sta rivelando un serio ostacolo per i professionisti del marketing. Il rapporto 2015 sul blocco degli annunci di PageFair e Adobe ha rilevato che il software di blocco degli annunci è costato quasi $ 22 miliardi di entrate pubblicitarie perse quest'anno. Il numero di persone che utilizzano gli strumenti è cresciuto del 41% anno su anno a livello globale, con l'utilizzo del blocco degli annunci nei soli Stati Uniti in aumento del 48% nell'ultimo anno a 45 milioni di utenti attivi mensili nel secondo trimestre. Attualmente Firefox e Chrome detengono una quota del 93% del blocco degli annunci mobili, ma il nuovo iOS 9 consentirà anche il blocco degli annunci.

La ricerca di Genesis Media ha rilevato che solo il 3% dei consumatori ha riferito di utilizzare software di blocco sugli smartphone, rispetto al 24% degli intervistati che utilizza questi strumenti sul computer di lavoro e di casa. Il rapporto PageFair e Adobe ha chiesto ai consumatori perché potrebbero voler utilizzare strumenti di blocco degli annunci: il 50% ha segnalato un uso improprio delle informazioni personali per indirizzare gli annunci, mentre il 41% ha segnalato un aumento della quantità di annunci.

Ma mentre i dispositivi mobili sono stati visti come un luogo in cui il pubblico non stava installando il software, gli addetti ai lavori avvertono che la nuova funzione di blocco degli annunci su Safari di Apple non farà che accelerare il dibattito sulla questione.

Campbell Foster, direttore del marketing di prodotto di Adobe, ha detto a Marketing Dive che il problema potrebbe presto arrivare anche al video. "È interessante notare", ha osservato Foster, "il gruppo demografico che utilizza più frequentemente gli ad blocker è uno molto ambito dagli inserzionisti: millennial e gen Z".

Foster ha consigliato ai marchi di prestare maggiore attenzione al modo in cui utilizzano la tecnologia in modo da ridurre al minimo l'impatto degli annunci intrusivi consegnandoli al pubblico giusto al momento giusto. Il software di blocco degli annunci traccia un confine tra privacy ed entrate e gli esperti di marketing devono acquisire familiarità con questa dinamica per navigare nel nuovo ecosistema del marketing incentrato sul cliente.

Mentre gli inserzionisti digitali stanno ancora risolvendo come affrontare il blocco degli annunci e i problemi di privacy, l'EFF insieme a Medium, Mixpanel, AdBlock e DuckDuckGo ha creato una nuova impostazione "Do Not Track" per i browser per proteggere gli utenti Web da tracciamenti online indesiderati e annunci mirati . L'ultimo rapporto trimestrale sulla qualità dei media di Integral Ad Science ha rilevato che le frodi pubblicitarie sono diminuite di quasi il 3%, ma anche la visibilità , in realtà oltre il 5%.

8. L'adozione di Martech è in aumento tra i marketer, ma ci sono ancora più opportunità

Martech è un segmento molto attivo quest'anno che ha visto oltre 500 acquisizioni nella prima metà del 2015 per un valore di 18 miliardi di dollari, rispetto a poco più di 200 operazioni nello stesso periodo dell'anno precedente. IDC prevede che la spesa martech nel 2015 raggiungerà $ 22,6 miliardi e crescerà fino a $ 32,3 miliardi entro il 2018, rispetto ai $ 20,2 miliardi del 2014. Allo stesso modo, i fattori derivanti dall'aumento dei dati in tempo reale e da un processo di acquisto in evoluzione stanno guidando la necessità di una maggiore adozione della tecnologia tra i team di vendita. Il denaro scorre nei settori della tecnologia di vendita e della tecnologia pubblicitaria, stimolando la nascita di nuove società.

Un'istantanea del panorama martech (tecnologia di marketing) di Datanyze mostra che la tecnologia è più popolare tra i marketer B2B. Datanyze ha scoperto che l'utilizzo di martech è superiore a sei categorie: automazione del marketing, e-mail marketing, analisi, gestione dei tag, e-commerce e personalizzazione web. Ma sebbene sia favorito dai marketer B2B, i primi cinque in più rapida crescita i fornitori di automazione nell'elenco di Datanyze si concentrano tutti su società B2C o PMI.

La realtà virtuale sta guadagnando terreno nel complesso processo di vendita B2B. Per quegli esperti di marketing, dispositivi di visualizzazione a basso costo potrebbero consentire loro di utilizzare la realtà virtuale per mostrare articoli di grandi dimensioni in un ambiente 3D, offrendo agli acquirenti la possibilità di "provare virtualmente prima di acquistare" acquisti più grandi.

Tuttavia, il martech potrebbe non essere tutto ciò che è previsto. Meno di un terzo (32%) degli intervistati alla ricerca di Ascend2 ha affermato che martech stava migliorando le proprie prestazioni. Allo stesso modo, più di due terzi hanno riferito di non disporre di tutti gli strumenti martech di cui hanno bisogno, dimostrando che c'è ancora più opportunità per le aziende martech di soddisfare meglio le esigenze dei marketer. Per questo motivo, IDC prevede che i finanziamenti per martech aumenteranno solo nei prossimi anni.

9. Gli esperti di marketing e gli editori si stanno concentrando sul valore degli annunci programmatici

Secondo eMarketer, gli annunci programmatici dovrebbero costituire oltre $ 14 miliardi dei circa $ 58,6 miliardi di spesa pubblicitaria digitale totale nel 2015. Si stima che la spesa pubblicitaria video negli Stati Uniti tramite piattaforme programmatiche nel 2016 raggiungerà $ 3,84 miliardi, rispetto ai $ 2,18 miliardi di quest'anno.

Il vero valore degli annunci programmatici per gli esperti di marketing è che prendono in considerazione grandi quantità di dati quasi istantaneamente. I marchi sono i maggiori spendaccioni in programmatic, rappresentando il 70% della spesa totale secondo l'Index Exchange Quarterly Index Report per il primo trimestre del 2015.

Un altro elemento interessante del rapporto è che gli editori digitali stanno spostando più inventario sul canale di scambio privato, sperando di accedere all'inventario premium ed evitare la minaccia di frode. Ad esempio, Time Inc. ha lanciato annunci stampati programmatici a febbraio e ha già ampliato le categorie target da sei a 18. Hulu lancerà uno scambio di annunci privato, che sarà alimentato dallo scambio di annunci video di Facebook. "L'ascesa del programmatic è innegabile", ha detto ad Ad Age Peter Naylor, vicepresidente senior della pubblicità di Hulu. "E riteniamo che questo sia un po' uno spartiacque per lo spazio premium dei video on demand".

La ricerca di Twitter sul proprio scambio di annunci mostra il valore dell'utilizzo di piattaforme pubblicitarie programmatiche per tenere traccia delle relazioni con gli inserzionisti: gli editori con mercati privati ​​che riconoscono queste connessioni stanno aumentando le entrate del 93% più velocemente rispetto agli scambi puramente aperti.

10. Il "reviewageddon" multimiliardario fa sì che tutti si chiedano quale sarà il prossimo account creativo

Man mano che i grandi marchi ripensano ai loro account e budget creativi, reviewageddon - o mediapalooza - è cresciuto fino a rappresentare $ 26 miliardi di spese pubblicitarie sotto revisione tra grandi marchi e grandi agenzie, secondo Morgan Stanley. La cifra inaspettatamente alta è superiore a quella degli ultimi tre anni di revisione degli account messi insieme e include una serie di importanti marchi tra cui Coca-Cola, Proctor & Gamble, Volkswagen e L'Oreal. Maurice Levy, amministratore delegato di Publicis Groupe, ha affermato che le recensioni sono il risultato di marchi che cercano di ridurre i costi e le commissioni pagate alle agenzie.

Gli effetti a catena stanno raggiungendo Wall Street, dove le azioni delle holding pubblicitarie sono scese negli ultimi mesi. "Sono semplicemente i loro clienti che fanno pressione su di loro per ottenere risultati", ha spiegato a Fortune l'analista dei media di Bloomberg Intelligence Paul Sweeney. "E uno dei modi in cui fai pressione sulla tua agenzia è quello di sottoporre l'attività a una revisione per assicurarti che" ottenere il miglior affare [e] la migliore esecuzione da Madison Avenue".

Sono entrate in gioco alcune relazioni importanti: all'inizio di agosto, MillerCoors ha sottoposto CoorsLight e molti altri suoi marchi a una revisione solo su invito, ponendo fine a una relazione triennale con il negozio di annunci Calvary di WPP. Poco dopo, Coke ha selezionato tre agenzie WPP per gestire le sue campagne pubblicitarie globali. Coke ha anche annunciato che le altre sette agenzie che non hanno effettuato il taglio finale rimarranno in qualche modo nel roster di Coke. E dopo oltre due decenni di gestione del marchio e della voce di Jack in the Box, il marchio di fast food ha tagliato i legami con Dick Sittig a favore di David&Goliath, con sede a Los Angeles. Nel frattempo, la Kraft Heinz Company, appena coniata venerdì, ha annunciato Starcom come sua prossima agenzia di media statunitense.

Resta da vedere se tutti questi dollari sono davvero in palio o i grandi marchi stanno utilizzando il processo di revisione come leva negoziale.