2019 年黑色星期五的赢家和输家

已发表: 2022-05-22

零售商们紧张地进入了黑色星期五，在某些情况下，由于第三季度的支出放缓而感到不安。 许多人，如梅西百货和科尔百货，在感恩节火鸡出炉之前就已经开始降价，希望在感恩节和圣诞节之间少了六天的一年内抢占先机。

Adobe Analytics 估计，整个周末（感恩节到网络星期一）的销售额将超过 290 亿美元，占整个假日季节总收入的 20%，高于去年的 19%。

零售商的担忧还没有结束，但周末的购物者确实买了小马。 根据通过电子邮件发送给 Retail Dive 的 Adob​​e Analytics 数据，到黑色星期五结束时，零售商仅在线销售额就达到了创纪录的 74 亿美元，略低于去年网络星期一活动期间创纪录的 79 亿美元。

这是一个明显的转变，尤其是在移动设备上，凸显了零售商如何在线上和线下渠道之间没有日光的情况下最终赶上消费者。 Publicis Sapient 全球商业战略负责人 Jon Reily 在接受 Retail Dive 采访时表示：“这一年将载入史册，成为数字世界与现实世界之间的转折点。” “我们知道它即将到来，而 2019 年就是这一年。”

并不是每个人都充分利用了长周末所提供的机会，因为大多数美国人——除了像零售业这样的工人——手头上有很多时间，还有一长串要为下一个假期及时购买的东西。

获胜者：手机

Salesforce 的数据显示，得益于社交媒体购物能力和零售应用程序，消费者在黑色星期五在手机上的支出比以往任何时候都多，这从感恩节开始生效，当时美国数字销售额的比例增长了 17%，达到 41 亿美元。

Salesforce 还发现，今年黑色星期五的移动订单增加了 35%，其中 65% 的电子商务都通过移动设备进行。 在 Shopify 商家的总销售额超过9 亿美元中，69 % 的购买是在移动设备上完成的，其余 31% 是在桌面设备上完成的。

Adobe 称黑色星期五是“移动行业有史以来最大的一天”，仅智能手机就实现了 29 亿美元的销售额，占电子商务销售额的 39%，比去年增长了 21%。 Adobe 还发现，来自智能手机的在线流量百分比比去年增长了 15.8% 至61% 。 不出所料，电子商务巨头（年收入超过 10 亿美元）的智能手机收入份额比小型同行（年收入低于 5000 万美元）高出 11%，将移动访问转化为销售的效率高出 66% .

这一趋势一直持续到周六，智能手机占所有电子商务收入的 41.2%，比去年增加了 22.2%。 Adobe表示，这比今年更为典型的35.9%“略高”。

Adobe Digital Insights 首席分析师兼负责人 Taylor Schreiner 在一份声明中表示： “黑色星期五打破了移动购物记录，仅通过智能手机就花费了 29 亿美元。比排队好。 “即使购物者去商店，他们现在在去商店取货之前在网上购买的商品也增加了近 41%。”

失败者：没有节日气氛的商店

与去年相比，上周末的商店客流量有所下降，尽管实体店的情况喜忧参半。

ShopperTrak 发现，购物者对商店的访问量同比下降了 3% 。 感恩节实际上比去年更忙，增长了 2.3%，但黑色星期五的商店访问量下降了 6.2% 。 ShopperTrak 的分析揭示的模式掩盖了所有消费者都在较早购物的概念，发现“从本周初到感恩节和黑色星期五，店内客流量略有变化，打消了店内客流量的想法。交通正在远离假期，进入 11 月。”

商店分析公司 RetailNext 在一份涵盖“数百个品牌的数万家商店”的报告中同样发现黑色星期五实体店客流量下降 2.1%，销售额下降 1.6%，平均交易额下降 6.7%。 然而，根据 RetailNext 的数据，转化率上升了 1.7%，购物者收益率上升了 2.7%。 根据该报告，交通放缓并不像过去几年那么明显，购买意向明显上升。

Coresight Research 在一份周末访问纽约、新泽西、夏威夷和伊利诺伊州的 32 家美国零售商的 65 家商店的报告中，在奥特莱斯、豪华购物中心、市中心、邻里中心和区域购物中心，描绘了一幅喜忧参半的图景让商店振作起来，提供有用的客户服务并保持线路畅通。

根据 Publicis Sapient 的 Reily 的说法，如果商店未能让那些在现实生活中冒险出去购物的人惊叹不已，那就错失了一个机会。 “假期仍然是一个非常社交的时间，”他说。 “人们寻求体验，他们想要冬季仙境，而你无法在网上获得。这仍然是文化的一部分，这部分仍然是健康的。问题仍然是人们是否在那里购买，与否。这就是交易的来源。

节日的欢呼声，以及与电子产品不同的商品（根据 Salesforce 的说法， PlayStation、 Nintendo 和Apple是“最受关注的品牌”）、厨房用具、大牌运动鞋和必备玩具，它们主导着大型零售商的营销今年对小型零售商来说尤其重要。 根据 NPD 集团的数据，如果是利基市场，他们在想要购买本地商品的消费者中具有优势，该集团发现，有 10% 以上的美国购物者打算这样做。

Adobe 的 Shreiner 说：“Small Business Saturday 将加速那些能够提供零售巨头无法提供的独特产品或服务的零售商的销售，”并补充说，移动设备也是他们“扩大消费者购买支持的机会”。周六小企业到当地的商店到假期的其余时间。”

获胜者：提供取货服务的商店

移动购物者的一个怪癖是他们似乎关注实体店，他们中的许多人最终也在那里购物。

根据 NPD 集团的假日购买意向调查，五分之一的网购商品将在商店中取货。 NPD 首席行业顾问 Marshal Cohen 表示，这对于迅速扩大店内取货选项以进行在线购物的零售商来说是个好消息，因为其中许多客户到店后会购买更多。

“消费者对移动购物的采用可以将他们带到商店，大多数冲动消费都发生在这里，”科恩在电子邮件评论中说。 “这进一步证明了无缝零售方式在跟上当今零售环境的重要性，尤其是在竞争激烈的假日购物季。”

输家：零售利润

与假期相关的折扣早在今年感恩节之前就开始了，这可能反映了该季节开始较晚以及第三季度一些零售商的支出回落。 尽管如此，根据 Adob​​e 的说法，黑色星期五仍然是消费者寻找“更好的优惠”的日子。 Adobe 表示，黑色星期五的平均订单价值同比增长 5.9% 至 168 美元，创下新纪录，部分原因是购物者更愿意在网上购买大件商品。

在上周末 Coresight 访问的 32 家零售商中，有 25 家提供促销活动，折扣平均为 37% 至 47%。 “今年的黑色星期五交易似乎激励了购物者，”Coresight 研究人员在他们的报告中说。 “家庭和消费电子产品表现强劲，表明消费者继续投资于他们的家庭。配饰和服装也是最畅销的。”

这可能至少部分反映了美国消费者发现难以留在或进入日益萎缩的中产阶级，同时还要应对学生贷款和医疗费用不断增加的债务。 但这也是目前零售业竞争激烈的一个迹象，专业零售商尤其难以吸引顾客，据战略和管理咨询公司 AT Kearney 的消费者和零售业务负责人迈克桑松说。

除了将顾客（以及他们的冲动购买）带到门口的 BOPIS 服务外，种类繁多的商品还有助于为 Target 或 Walmart 等大众商家提供缓冲。 像 Michael Kors 这样的专业零售商（根据 Telsey Advisory Group 的研究，其折扣高达 70%，而去年为 60%），与此同时，Sansone 告诉 Retail Dive，他们通常没有这样的利润保护。面试。

他说：“我的感觉是，赢家仍然是那些能够提供广泛分类的零售商，以及在线和实体店的结合。” “其中一些零售商意识到他们必须利用促销来增加流量。我很想知道额外的 10% 是否足以将您带到商店。”

根据 Adob​​e 的说法，Small Business Saturday 发布了创纪录的 36 亿美元，“大型和小型零售商都获得了强劲的收益”。 Adobe 还表示，网络星期一有望创下 94 亿美元的销售额新纪录，比去年增长 18.9%，并将成为小型商家最大的一天。​​​

“黑色星期五和网络星期一之间的周末正在成为在线商务真正有利可图的时期，” Adobe 首席分析师 Vivek Pandya 在电子邮件评论中说。 “预计小企业周六和超级周日将产生 76 亿美元的收入，消费者正在利用黑色星期五后的优惠，并在网络星期一之前加速支出。”

但总的来说，感恩节-黑色星期五周末可能没有想象中的那么好，如果没有人们担心的那么糟糕的话。 事实上，Forrester Research 分析师Sucharita Kodali 表示，这几乎“与估计相符”，他指出关税似乎没有影响。

“没什么特别的，”她在一封电子邮件中告诉 Retail Dive，引用了 Adob​​e 的数据。