人们会“讨厌”广告吗？ 随着厌恶情绪的增加，营销人员希望将品牌嵌入文化中
已发表: 2022-05-22“人们讨厌广告。他们讨厌它……这都是广告商的错。”
Boudica 首席创意官和前赫斯特内容负责人乔安娜·科尔斯在广告周关于创意未来的小组讨论中发表的这些评论帮助会议的第一天以尖刻的一声结束了。 Coles 表示，今天的消费者将利用“任何机会”跳到广告的末尾或注册像 Netflix 这样的无广告服务，她的联合小组成员宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 基本同意这一点。
对于广告界最繁忙的年度节目之一来说，这并不是一个吉祥的开始，也不是对行业健康状况的乐观解读。 群邑表示，前景黯淡之际，预计今年不包括政治广告的潜在广告增长将低于 3%。
虽然 Coles 作为主持人被尖锐地挑衅，但她的想法体现了品牌争先恐后地打破旧的做事方式的速度，并在一周内反复出现，营销人员一再避免强调传统广告。 在林肯中心附近一个狭窄的 AMC 电影院的四天里，营销人员不断地在电子竞技和 TikTok 等渠道上吹捧新的创新和赞助模式的承诺，同时承认这些新兴空间缺乏一些关键功能。
“我们需要做的是真正将广告世界与其他创意世界结合起来，”普里查德说，他引用了今天大约十分之七的人认为广告令人讨厌的统计数据。 “我们试图通过制作更多广告来改变广告生态系统，但所做的只是制造更多噪音。
他补充说：“你可以通过广告宣传你的产品，并且很快就可以宣传你的产品。但你无法理解一个品牌的真正含义。”
文化相关性
广告和创意世界的合并是什么样的？ 宝洁支持更深入的内容整合，Pritchard 声称 CPG 与国家地理合作的一些纪录片已经带来了数亿的印象。 今年早些时候，这位高管声称他可以设想一个完全没有广告的未来。
但可以跟踪投资回报率或产品销售的工具——营销人员仍然难以通过数字营销实施的解决方案类型——被证明是展会上提供的一些广告替代品的症结所在。 高管们表示，很难衡量新媒体的成功，而不是模糊的指标，尽管他们同意这些策略对于吸引有事业心、厌恶广告的年轻人群至关重要。
“如果我们试图将我们的品牌更多地融入文化——成为与文化相关的——没有比内容更好的地方了。”
布拉德·范伯格
MillerCoors 媒体和消费者参与副总裁
“诚实的答案是，没有一个非常好的机制或工具可以用来解决‘什么是投资回报率？’ 为了内容整合，”MillerCoors 媒体和消费者参与副总裁 Brad Feinberg 在本周晚些时候与 Hulu 和床垫破坏者 Casper 的小组讨论中表示。
“我们确实相信，我们的品牌在屏幕上出现的时间越长......直观地说，这对我们来说是一个好地方，”范伯格补充道。 “如果我们试图将我们的品牌更多地融入文化——成为与文化相关的——没有比内容更好的地方了，尤其是在大多数情况下，消费者都试图避免广告。”
什么样的文化
利用文化的品牌似乎取代了去年在广告周上举办的品牌宗旨成为主要话题。 考虑到过去 12 个月中大量误导性的“唤醒”活动导致品牌在不了解目的如何运作的情况下愤世嫉俗地抓住趋势，因此这是一个不足为奇的发展。
目的是营销人员为使组织在怀疑的消费者中获得信誉而制定的定位和价值观，而文化则更加模糊，似乎最常见的定义是品牌可以嵌入其信息以引起共鸣的地方。 Deloitte Digital 的 Heat 机构首席执行官 John Elder 表示，驾驭文化的细微差别可能具有挑战性，因为每个类别都有自己的文化价值观、影响者、假期和活动。
“为了将有效的工作推向市场，你需要关注我们所说的文化份额，”埃尔德在对 Marketing Dive 的评论中说。 “最好的创意向你的目标受众展示你说他们的语言，你的意图是为文化做出贡献，而不是用它来销售产品或服务。”
今年的广告周展示了一些案例研究，这些案例研究表明企业利用文化来发挥自己的优势。 Chipotle 深入探讨了如何摆脱以前保守的、分散的数字营销策略，使其品牌从边缘回归。
去年加入公司的首席营销官 Chirs Brandt 在一次谈话中说：“我们希望更加引人注目，我们希望在文化中更具相关性。”
该连锁店最近在 Brandt 的带领下取得的营销成功，已经体现在 TikTok 等热门的新应用上，但都集中在 QSR 运营的“真实”方面，从原料到员工所做的工作。
Chipotle 的创意机构 Venables Bell & Partners 总裁 Paul Birks-Hay 说：“就我们所遇到的虚假和人为性质而言，真实也与当今文化的一切形成对比。” “这感觉就像是人们感受的美妙解毒剂。”
文化所在
TikTok 经常成为广告周议程的头等大事，出现在多个面板上，并在展厅中央放置了一个大型显示屏。 营销人员表示，该平台由中国初创公司 ByteDance 拥有，专注于用户生成的社交视频，与 Instagram 等社交媒体网络相比，这是一个令人耳目一新的变化，几位发言人表示，Instagram 等社交媒体网络已经被高光泽的影响者内容所淹没，感觉不那么好。并且不那么真实。
Edelman Digital 的全球首席运营官 Tristan Roy 在一次演讲中详细介绍了该公司的客户惠普如何使用 TikTok 围绕科切拉音乐节进行营销——这是一个与文化相关的活动——而不会给人以侵入性的印象。 惠普在 TikTok 上部署了一个标签挑战，这是一种常见的营销策略，不仅可以吸引人们对该品牌在节日现场体验激活的兴趣，还可以提高未出席的消费者的意识。
“对于没有参加活动的人来说，它正在将行为从一种被动消费转变为更积极的参与和品牌内容创作，”罗伊说，并补充说 TikTok 与“拇指滚动的不适”作斗争。
在与 Roy 相同的小组中，受欢迎的 TikTok 创建者 Cosette Rinab 提供了有关品牌如何更好地融入该平台的技巧，该平台迅速成长为 Z 世代和年轻青少年的最爱。
“当一个品牌与您建立合作伙伴关系时，他们可能是制作电视广告或电视媒体的专业人士，这是非常不同的，”Rinab 说。 “[TikTok 内容] 需要快速、切中要害——尤其是从广告商的角度来看——它需要让品牌广为人知，而且……看起来不像广告。”
避免资本-A 广告反映在营销人员对电子竞技或专业视频游戏的处理方式中，这是另一个填补大量日程安排空间的新兴类别。 万事达卡首先通过抄袭个人电脑硬件等流行品牌的剧本赢得了市场的青睐。 金融服务营销商与合作伙伴 Twitch 合作，向世界各地的内容创作者发送了战利品盒，以便在他们的直播中炫耀。
今年早些时候，米勒康胜采取了类似的策略，围绕 E3 游戏博览会推出了“Cantroller”活动。 酿酒商倾向于电子竞技影响者和名义项目的新颖性 - 一种可以容纳啤酒的功能性，罐形游戏控制器 - 以激发兴趣而不是运行简单的广告闪电战。
“我们把脚趾伸进了水里，”米勒康胜的 Feinberg 在他的面板上说。 “我们觉得我们的类别进入并仅仅赞助一堆电子竞技，无论是团队还是联赛，都不是正确的方法。”
调入
围绕整合品牌的相关场所的讨论自然导致了更成熟但仍在爆炸式增长的渠道，如超顶电视和流媒体。 Netflix 的互动电影“Black Mirror: Bandersnatch”让观众引导主角的选择，包括他吃的麦片品牌，在一次谈话中突然出现，作为一种潜在的探索途径。
“[订阅模式]不像数字平台和传统电视平台那样接受品牌内容。”
萨曼莎·格林
全球品牌娱乐高级副总裁，弗里曼特尔
在同一个关于全视频世界营销的小组讨论中，BBH 的娱乐主管威廉斯旺谈到了内容营销的演变。 他提到了“爸爸”，这是一部由 Dove Men + Care 资助并由 Bryce Dallas Howard 执导的新长篇纪录片，该纪录片在多伦多国际电影节上被 Apple 选中。
“真的，没有任何植入式广告，”斯旺谈到这部聚焦现代父亲的电影时说。 “这真的只是关于当今世界对男性重要的信息。”
如何将类似的轻量级但仍以目的为导向的品牌转化为现有的节目更像是一个悬而未决的问题。 批评者已经开始对在其他无广告节目中出现更多产品植入表示失望，这表明营销人员可能需要创新以避免让观众失望。
“订阅模式很复杂，”电视公司 Fremantle 的品牌娱乐全球高级副总裁 Samantha Glynne 说。 “它不像数字平台和传统电视平台那样接受品牌内容。”
Glynne 建议的一种途径是品牌利用他们的媒体力量和流媒体平台之外的认可度来吸引观众观看没有广告的节目。 这位高管提倡磨练品牌“精神”——实际上与品牌宗旨没有什么不同——这将有助于从头开始引导内容合作伙伴关系。
Glynne 说：“在品牌通过他们自己的营销来放大信息以驱使人们重新展示的条件下，这有点易货。” “品牌精神将成为节目 IP 的一部分，这将是推动它的动力，而不是看到一个充满产品植入的节目。”