不酷的万事达卡如何通过“英雄联盟”破解电子竞技密码

纽约——电子竞技，或专业视频游戏以及观看它的人，在预计今年该类别的收入可能超过 10 亿美元的情况下正在度过一段时间。 品牌追随金钱并不奇怪，但推动该领域收视率和参与度的营销人员类型仍可能引起人们的关注，万事达卡与开发商 Riot Game 的热门游戏“英雄联盟”长达一年的卓有成效的合作就证明了这一点。

在广告周上，金融服务品牌和合作伙伴 Twitch 挑战了如何赢得著名的棘手的游戏玩家观众并适应一个最近才突破其利基市场的场景，特别是作为一个非流行品牌。 万事达卡制定的策略实际上与其与 MLB 和 PGA 等其他体育联盟的赞助模式并无太大区别，但需要一种更加不干涉、无脚本的方法，并更多地依赖影响者等策略来与数以千万计的人产生共鸣追随《英雄联盟》的人。

“我们不想过度商业化它，因为它是关于 [建立] 与这些粉丝的信任，”副总裁兼全球赞助负责人布赖恩·兰西 (Brian Lancey) 谈到万事达卡刚刚起步的电子竞技营销计划时说。 “我们是一家金融机构……我们不是耐克，我们不是红牛——我们不是一个很酷的品牌。”

更改模型

投资于观看其他人玩电子游戏的爱好也不是万事达卡管理层最自然的推销方式，兰西指出该组织“根植于保守观念”。 但在成本和先发优势方面，电子竞技作为一种广告渠道相对较新，实际上带来了好处。

“有这个机会，在电子竞技中，你可以找到自己的道路，而不必背负巨大的媒体权利，”兰西说，与 NFL 等组织的高昂价格形成鲜明对比。 “如果你对电子竞技的看法与你对整个体育运动的看法没有什么不同，那么这种模式就行得通。”

去年 9 月，万事达卡成为世界上最受欢迎的游戏之一《英雄联盟》的第一个全球合作伙伴，以吸引其他地方难以接触到的年轻客户。 根据面板上分享的尼尔森数据，超过 60% 的 Twitch 电竞粉丝不会每周观看线性电视节目，目前只有一半订阅了付费电视节目。

尽管他们难以捉摸，但游戏玩家往往会进入理想的年龄段，并且出奇地富裕。 尼尔森发现，Twitch 电竞爱好者的平均年龄为 27 岁，比一般游戏爱好者年轻近 10 岁，平均年收入为 72,500 美元。 尽管该群体的绝大多数是男性，但女性追随者已增长到 Twitch 电子竞技观众总数的 10%。

“当我们开始关注电子竞技时，我们实际上是如何通过我们的赞助组合与我们尚未经常与之交谈的粉丝群建立联系，”兰西说。 “它让我们有机会与年轻的持卡人交谈。”

拆箱成功

弄清楚如何谈论“英雄联盟”的忠实粉丝仍然需要帮助。 万事达卡与亚马逊旗下的 Twitch 密切合作，后者拥有 85% 的现场电子竞技内容市场份额，以确保基调和媒体组合正确。 两人共同设计了一个剧本，其中包括赞助以建立与球员的信誉，并在社交媒体上投放广告，并通过影响者提供规模。

“我们一直听说电子竞技粉丝直言不讳，如果你做坏事，他们会粉碎你，”兰西说。 “我们非常敏感，不想成为那个品牌。”

万事达卡通过效仿 PC 和耳机供应商等游戏类别品牌所熟悉的策略闯入了现场：它向全球近 40 位内容创作者运送了战利品盒或装满特殊赃物的包裹，流媒体将为他们的观众拆箱.

“在不知不觉中，我们基本上抄袭了流行品牌的教科书，但从非流行的角度出发，”Twitch 赞助高级总监内森·林德伯格在小组讨论中说。 “它吸引了普通的‘英雄联盟’粉丝群之外的观众。”

战利品盒带有最小化的品牌 - 红色和橙色色调，以及在盒子内部底部蚀刻的小标志 - 但万事达卡明确表示，围绕促销活动的实际视频内容是为了透明度而赞助的。 拥有两年历史的尼尔森电子竞技业务的董事总经理妮可派克在小组讨论中表示，游戏迷对品牌的透明度表示赞赏，因为他们知道广告在财务上支持了他们最喜欢的创作者，并为电子竞技提供了更多的真实性。

“今天每个人都觉得 Z 世代的千禧一代是反广告的……他们只想要透明度，”Twitch 的 Linberg 说。 “万事达卡从他们公开的事实中获得了更多价值。”

将其提升到一个新的水平

万事达卡在 2018 年秋季晚些时候的英雄联盟世界锦标赛的更大舞台上证明自己，在韩国锦标赛中设置 AR 激活、定制商品和其他沉浸式元素。 根据讨论期间筛选的精彩片段，围绕节目的品牌内容吸引了 110 万次观看和 1700 万次参与。

“我们建立了这个为期五天的沉浸式体验，”兰西说。 “我们与 Twitch 合作，每天播放 8 小时的内容，我们在一个周末看到的品牌内容比我们其他一些长达五周的赞助内容还要多。”

但该小组的高管警告说，由于缺乏标准化的测量和指标以及这项运动的全球性，追踪电子竞技营销的成功存在障碍。 Lindberg 表示，媒体浪费是最受关注的问题，因为针对分散的受众进行本地化可能很困难，而且并非所有使用电子竞技做广告的品牌都在电子竞技流行的市场上销售。

“当你是一个想要投资该领域的品牌时，能够最大限度地减少浪费是从你的首席营销官那里获得复选标记的最重要的事情，”林德伯格说。

活动规划和跟踪的质量数据是另一个障碍，反映了广泛影响数字营销的挑战。 询问广告周的人群，他们有信心拥有有效买卖电子竞技所需的数据，林德伯格几乎没有收到任何人。

“这很难。我们还没有，”他说。 “我认为这是一个非常有说服力的情况，许多品牌都在信仰飞跃。我认为这些飞跃正在获得回报。”