运动轨迹：Muscle Milk 在百事可乐的旗帜下展现心理韧性

Muscle Milk 最新的广告活动称，如果没有精神力量，像 NFL 四分卫 Tua Tagovailoa 这样的冠军就无法训练自己的身体达到最佳表现。 这位容易受伤的新秀是百事可乐于 2019 年 2 月收购的蛋白质饮料品牌的新面孔，体现了 Muscle Milk 的“增强力量需要勇气”的新鲜口号。

尽管“拥有你的力量”的 30 秒和 15 秒的国歌插曲没有明确提及冠状病毒大流行，但在数月的社交距离之后，居家消费者可能会联想到关于心理弹性的信息。 该品牌的高级总监 Drew Palin 告诉 Marketing Dive，利用在 4 月被选入迈阿密海豚队之前经历过身体挫折的 Tagovailoa 传递核心信息，旨在将 Muscle Milk 与健身爱好者联系起来，同时全国各地的健身房仍然关闭。

“在那次灾难性的伤害之后，他有精神上的坚韧回归。让他到达那里的不仅仅是产品。而是他拥有的心和他的工作，”他说。 “真正成功的品牌能够利用更多可以激励消费者的情感信息。”

新鲜的咒语

这是 Muscle Milk 四年来的第一个电视广告活动，包括通过电视网络购买完整的 30 秒剪辑和较短版本的有线电视。 根据佩林的说法，六秒的剪辑将在社交媒体上播出，该计划背后的媒体影响力预计将在 8 月份产生 35 亿次印象。 他补充说，“拥有你的力量”开启了一项更广泛的多年努力。

激发新口头禅的灵感来自该品牌代理机构 adam&eveDDB 的研究，该研究发现目标消费者拒绝健身仅仅是关于体质或超越他人个人记录的观念。 Muscle Milk 及其机构旨在庆祝健身者的内在力量——无论他们是否能够在公共卫生危机期间访问健身中心。

“对他们来说，力量是一件非常私人的事情，既关乎精神力量，也关乎体力，”adam&eve 规划总监 Alistair Owen 告诉 Marketing Dive。 “他们去那里[和]举重以保持身体健康，但他们这样做也是因为这给了他们一种自尊和自尊感。”

在百事可乐的保护伞下

“拥有你的力量”是荷美尔食品去年将肌肉牛奶出售给百事可乐，加入该公司的其他健身饮料品牌佳得乐和 Propel 之后的第一个主要品牌活动。 据佩林介绍，在此之前，蛋白质饮料已经建立了稳固的客户群、稳固的消费者意识和分销渠道。 蛋白质作为一个类别近年来蓬勃发展，预计从 2018 年到 2023 年，全球运动营养市场将增长 60.3%。

“百事公司看到了这个机会，当我们考虑在他们的保护伞下创造了什么时，Muscle Milk 的最大变化和优势将是利用百事可乐在健身社区中已经拥有的关系和基础设施，”佩林说。

平衡技术

尽管在洛杉矶拍摄视频广告仅几周后，健身房就关闭以减缓新型冠状病毒的传播，但亚当夏娃和 Muscle Milk 以最小的调整推进了这项运动。 早期版本的广告以人们与朋友一起锻炼为特色，团队用更适合 COVID-19 的视觉效果替换了这些场景。 在 30 秒的片段中，一位父亲在起居室里用长凳按压他的小女儿——这代表了最近在家锻炼的增加——尽管有些场景仍然描绘了人们在健身房举重。

“最终，我们在这里带来的是健身心态，并与消费者建立情感联系，无论他们是狂热的健身爱好者还是每周骑一次自行车的人，”adam&eve 董事总经理 James Rowe 说。

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“最终，我们在这里带来的是健身的心态，并与消费者建立情感联系，无论他们是狂热的健身爱好者还是每周骑一次自行车的人。”

詹姆斯·罗

Adam&eveDDB，董事总经理

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较长的视频购买旨在说明这一观点，而较短的剪辑和社交将解释价值主张和产品凭证，以帮助推动购买意​​图，Rowe 说。

“这真的是关于平衡情感与理性的信息传递，”他补充道。

恢复正常

虽然该活动的精神力量概念与社交距离以及有多少消费者被困在家里时的感受很好地联系在一起，但 Muscle Milk 决定不将其营销与大流行更直接地联系起来。

欧文说：“在当前情况下，人们可以识别或至少与内在力量和‘拥有自己的力量’相关联，而无需用 COVID 的东西敲打他们。”

4 月份的一项研究发现，41% 的消费者已经准备好从品牌那里听到与大流行无关的话题，这突显了品牌在未来几个月内必须如何谨慎地处理他们的信息，因为他们试图平衡消费者摆脱大流行的愿望——在前所未有的健康危机期间需要成为负责任的企业公民的相关信息。

“我们自然应该在这些时候提供支持，而不是分享特定的 COVID 响应活动，”罗说。 “有些品牌能够做到这一点，但对我们来说，我们觉得没有必要积极回应。我们宁愿让我们的总体品牌信息发挥作用。”

Adam&eve 委托编写了一份更广泛地研究营销的报告，以便应用从过去经济衰退中获得的见解，并指导该机构如何调整其竞选策略。

“人们渴望某种常态，”罗说。 “我们有很多关于‘在这个不寻常的时期我们如何沟通？’的对话。 对于像 Muscle Milk 这样的品牌，我们希望保持敏感——尤其是考虑到我们推出的时机——同时以负责任的方式传达鼓励常态的信息。”