年度活动：宝洁公司的“选择”

在春季冠状病毒大流行开始席卷美国后不久，营销人员取消了预定的活动，这些活动将产品推向有利于创造性地支持一线工人并强调弹性的活动。 仅仅几个月后，乔治·弗洛伊德在警察拘留期间被杀以及随后的种族正义抗议活动进一步动摇了消息传递策略，这增加了美国本已沉重的文化时刻。

宝洁公司在大流行初期故意不那么积极地公开声明，它以一个大胆的名为“选择”的广告来回应弗洛伊德的死和由此产生的民权运动，直接恳求白人消费者承认他们的特权并采取行动. 短短 75 秒的短片没有宝洁品牌，向 Black Lives Matter 运动致敬，并强调白人个人不将自己的行为视为种族主义者不足以创造真正的改变。

“在美国做白人不需要说明你的生活很重要。当你的生活很重要时，你就有力量。现在是时候使用它了，”广告中写道，敦促观众寻找资源来教育自己了解种族，因为以及为他们关心的社会事业游行、捐赠和投票。

“选择”是价值数百万美元的营销活动的核心，其中包括宝洁迄今为止最集中的努力打击偏见，并展示了营销人员如何通过广告之外的额外资源引导人们从对话到行动。

“沟通只是冰山一角，”宝洁公司首席沟通官达蒙琼斯在 10 月份的虚拟小组中表示。 “当我们开始一项活动时，我们不会以‘你想说什么？’来开始对话。 我们从‘你在做什么？’开始。”

对“The Choice”的最初反应是喜忧参半，一些消费者认为这个地方过于严厉。 Ace Metrix 发现该广告冒险进入了“危险区域”，即剥削多于授权。

尽管如此，该公司仍以采取非促销方式脱颖而出，这种方式建立在先前解决种族不平等的努力的基础上，这些努力也引起了争议，但随着时间的推移，它已成为有目的的营销的杰出例子。

更大的野心

宝洁利用其作为全球最大广告商之一的声音来影响变革并不是什么新鲜事。 自 2006 年以来，它一直在运行“我的黑人很漂亮”Facebook 页面和微型网站，其中包含视频、文章和其他资源，以赋予黑人妇女和女孩权力。

2017 年，这家包装商品巨头将其全球声音转化为强大的艾美奖获奖广告“The Talk”，开始研究种族主义这一复杂的社会问题，两年后又推出了“The Look”。 今年的“选择”扩展了宝洁之前关于种族的信息，但同时也与更广泛的内部举措并行，这些举措也旨在进一步促进多样性和包容性。

“我们谈论的是进步，而不是完美。这不是退后一步，等待你的记录变得完美，”琼斯在 10 月的小组讨论中说。

营销人员在推出“The Choice”几周后加强了其以目的为导向的信息，领导层承诺消除种族不平等。 在 6 月下旬的戛纳电影节线上活动中，首席品牌官 Marc Pritchard 概述了宝洁为自己设定的基准，包括在美国更好的多元文化代表性、加速对黑人拥有和经营的媒体公司的投资以及仔细研究公司的媒体计划确保公平地代表所有群体。 普里查德表示，如果不符合这些标准，宝洁将采取行动，包括削减媒体支出。

在 Pritchard 担任董事会主席的全国广告商协会 11 月的一份报告中，这位高管披露了在雇用更多女性方面取得的进展，但指出在更好的种族包容性方面还有改进的空间。

“在宝洁，我们几乎实现了管理层性别平等的愿望，”普里查德说。 “我们正在取得强劲进展，但仍有更多工作要做，以实现我们在种族和族裔代表上与美国人口平等的愿望。”

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“我们谈论的是进步，而不是完美。这不是退后一步，等待你的记录变得完美。”

达蒙琼斯

宝洁首席通讯官

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多年来，一个将其价值观融入有目的的营销的品牌——尤其是在困难时期——可以将粉丝变成长期的忠诚者，超过疏远客户的潜在损失。

与此同时，涉足种族主义等强烈情绪化的领域也面临着重大障碍。 即使观众与广告商有相同的观点，围绕社会运动创建营销信息也可能充满地雷，因为营销人员要应对使用本土社会运动作为品牌平台的挑战。

宝洁可以避免批评，因为它讨论种族主义的历史较长，并通过为相关事业提供财政支持。 该公司今年夏天首次捐赠了 500 万美元，作为其“Take on Race”基金的一部分，该基金包括 NAACP 法律辩护和教育基金、YWCA 反对种族主义和联合黑人学院基金等合作组织。

对于宝洁来说，承诺成为推动社会变革的力量还意味着以不同的方式开展活动，专注于进步而不是完美，即使在未来几个月的强烈反对中也不退缩。 琼斯说，放弃潜在客户有时是承诺进行这些有意义的对话的一部分。

“我们并不认为每个人都同意我们作为标准，”他说。 “我们所做的是确保我们与消费者建立有意义的联系，我们正在积极地认可和代表他们，并始终如一地做到这一点。”