体育营销不再是安全的赌注，但更大胆的品牌可能会胜出
已发表: 2022-06-03随着今年早些时候大多数重大赛事的取消，体育直播的回归——尽管缺少一些“现场”部分——本应成为营销人员的生命线。 最近几周表明，体育作为历史上最安全的媒体赌注之一，无论是与新型冠状病毒相关还是围绕社会正义的抗议活动不断增加，都无法摆脱当前的动荡。
体育营销机构 rEvolution 的总裁兼创始人约翰·罗瓦迪 (John Rowady) 谈到扰乱该行业的动乱时说：“我认为这对试图找回自己的行业来说是一记重击。”
总而言之，大流行和社会动荡的双重力量可能会重塑体育营销向前发展的样子，无论是在其广告客户群方面，还是在这些公司如何执行其战略方面。 从缩短的媒体计划时间表到新发现的围绕目的的信息需求，该类别似乎需要进行重大改组。 一个重要的试金石将是职业足球，这是该领域的皇冠上的明珠。
随着 NFL 周四为赛季开球做准备，进一步中断的阴影越来越大，可能危及联盟产生的数十亿美元的广告收入。 在大学层面，Big 10 和 Pac-12 足球会议已经在 8 月取消了他们的赛季，因为在美国管理不善的流行病继续对运动员和工作人员构成重大健康风险。 估计表明，由于会议退出，超过 10 亿美元的电视广告收入处于危险之中。 与此同时，运动员在谈论社会正义方面变得越来越大胆。 上个月底，由于在威斯康星州基诺沙市警察枪杀黑人雅各布·布莱克（Jacob Blake）导致NBA球员罢工，多个联盟的比赛被取消。
NFL 几乎肯定将不得不应对与大流行相关的障碍和对种族主义等问题的强烈抗议，后者在过去已被证明是该组织的主要战场。 足球和其他职业体育运动的进一步政治化可能会疏远一些观众和广告商，导致营销投资重新调整，因为一些品牌会寻找争议较小的场地，而更大胆的品牌则会抓住新的机会。
“随着观众在日常生活中经历的所有其他痛苦，他们来体育运动是为了逃避，”罗瓦迪说。 “[今年]不一样了，广告商和赞助商通常会进来说，等一下，我们投入的资金能得到什么？”
推动杠杆
专家表示，体育营销人员的大规模外流尚未发生，包括百事可乐、劳氏和百威英博在内的常规 NFL 赞助商已经在赛季开始前开展了宣传活动。 持续的广告客户兴趣也反映在流向其他联盟的美元中。 根据 MediaRadar 于 8 月下旬发布的一项分析，在球员抵制对布莱克枪击案的回应。
“我把它比作办公室租约。你不能让员工到办公室，你会说，‘我为什么要付这个钱？’”
约翰·罗瓦迪
总裁兼创始人，革命
尽管如此，情况仍然不稳定，尤其是在公司应对外部经济压力的情况下。 市场营销通常是经济低迷时期最先裁员的部门之一，而大流行表明，资源紧张的品牌一直在削减媒体支出，包括高额的全国电视广告支出。
“他们现在已经不敢花钱了，”罗瓦迪说。 “保守的大公司正在经历自己的经济和金融问题。”
短期内放弃船舶的品牌可能较少的一个原因是赞助合同可能跨越多年且难以打破。 虽然营销人员可能不会从他们的战略冷火鸡中放弃体育运动，但公司可能会更积极地重新谈判他们的广告交易条款，以更好地适应特别动荡的环境。
“我把它比作办公室租赁，”罗瓦迪说，他提到了健康危机期间的另一个热门话题。 “你不能让员工去办公室，你会说，‘我为什么要付这个钱？’”
上周《华尔街日报》的一篇报道概述了一些足球广告商，包括百事可乐旗下的 Frito-Lay 部门、Verizon 和 Chipotle，确实在争取更多的回旋余地，并承诺在比赛最终取消的情况下提供回撤等好处分钟。
rEvolution 的客户 Chipotle 不是 NFL 或 NBA 等联赛的官方赞助商，但经常通过非常规的方式将自己插入体育对话中。 鉴于目前更广泛的不确定性，这种方法可能是有利的。
“在这些时期，[体育营销]边缘的某些客户更具侵略性，”罗瓦迪说。 “他们挥舞着灵活性的大棒，他们想要文化的速度。”
另一方面，与过去相比，锁定在长期协议中的营销人员可能会获得更大的影响力，特别是因为近几个月来电视网络和其他平台正面临着流媒体采用加速的生存威胁——这一趋势正在不太可能逆转。
Excel Sports Management 品牌营销高级副总裁 Joe Zajac 表示：“至少在短期内，它肯定会成为买方市场。” “我们绝对从物业中看到了更多的灵活性，而且我认为在合同点方面在前端有更多的意向性。”
鉴于需要做出反应，营销人员也在与陡峭的学习曲线作斗争。 现在，围绕体育的媒体策略需要能够考虑到由健康危机或球员行为引发的最后一刻的变化。
广告技术公司 Innovid 的营销高级副总裁 Stephanie Geno 说：“我们看到计划周期确实缩短了一半。” “当您考虑传统媒体购买或传统电视媒体的历史购买方式时，这确实会造成干扰。”
机会领域
长期以来，运动员们一直在利用他们的平台就公民权利发表意见，但今年夏天早些时候的抵制代表了一种集体行动，可以迅速扭转赛程。
“这是一个让自己脱颖而出并在自己和竞争对手之间拉开距离的绝佳机会。”
乔·扎亚克
品牌营销高级副总裁，Excel Sports Management
包括芝加哥熊队、纽约喷气机队、绿湾包装工队和印第安纳波利斯小马队在内的几支 NFL 球队在布莱克枪击案后取消了训练，这表明如果骚乱再次爆发，比赛也可能出现罢工。
“体育作为一个平台，是与文化问题、变革、社会正义和包容相关的信息的主要传播者，”罗瓦迪说。 “它迅速成为主流。”
一些已经在事业驱动领域占据一席之地的营销人员，比如耐克，可以利用这一时刻来传播他们的信息。 其他人可能没有为此类发展的波动性或围绕它们的广告所需的敏感性做好准备。
“运动品牌总是会投资于现场体育赛事。他们的观众 [and] 这些也是迄今为止在支持和传达信息方面最直言不讳的品牌，”Geno 说。 “在其他情况下，你可能会有一些品牌让它更安全一些。”
展望未来，体育营销人员的构成确实有可能发生更显着的变化。 根据 Zajac 的说法，NBA 可以成为体育营销新秀的风向标。
“这里有机会，也有一些限制，”扎亚克说。 “这是一个让自己脱颖而出并在自己和竞争对手之间拉开距离的绝佳机会。”
Zajac 指出 DoorDash 的新篮球合作是时代变化的一个例子。 8 月，DoorDash 签署了一项多年协议，作为 NBA、WNBA、NBA 2K 联赛和电子竞技部门 G-League 的官方送餐平台。
在大流行期间，随着越来越多的人订餐，送货服务越来越受欢迎，但 DoorDash 利用其合作伙伴关系的推出来推广黑人拥有的餐厅，这代表了新兴类别中的公司如何使其营销既及时又与其核心业务相关. 同样，本周 Postmates 成为 NFL 的第一个官方送餐平台，引入了团队合作，努力为一线工作人员送餐。
“新一代买家，无论是奢侈品级别还是主流级别，他们都非常希望看到赞助商和广告商为社区和贫困地区做事，”罗瓦迪说。