了解 Molson Coors 的营销手册，以应对 2020 年及以后的混乱局面

去年 2 月，当 Michelle St. Jacques 出任 Molson Coors 的首席营销官时，她必须解决的第一个问题非常棘手：主要竞争对手 AB InBev 的 Bud Light 的一连串超级碗攻击广告刚刚播出，让 Molson Coors 针锋相对' 在酿造过程中使用玉米糖浆的核心品牌。

啤酒界的大腕之间展开了一场广为人知的战斗，引发了一场持续一年多的联邦诉讼。 这种情况立即让刚刚获得梦想工作并成为公司第一位女性 CMO 的 St. Jacques 陷入了困境。 但在周四举行的全国广告商协会营销硕士会议上的一次虚拟演讲中，她表示，这种经历最终证明比令人沮丧的是更有启发性。

“它激发了一种新的营销愿景和一种我们称之为‘快速、混乱、令人敬畏’的心态，”St. Jacques 在谈到她与英博的早期战斗时说，这导致她做出了积极的回应，其中包括模仿超级碗的位置和技术支持的酒吧水龙头，每次 Bud Light 广告为负面时都会提供免费啤酒。

“这让人们再次谈论我们的品牌，让 [他们] 重新融入文化。我们在 2019 年的公关印象是 2018 年的五倍，”St. Jacques 说。

St. Jacques 解释说，她在工作之初所经历的逆境使她制定了一份五点营销手册，让她的组织能够更好地驾驭动荡。 这是一个有先见之明的想法，在 2020 年得到了回报，因为 Molson Coors 一直在努力应对一场导致酒吧和餐馆关闭以及营销计划上调的流行病，其中包括一场大型的 Coors Light 活动，该活动将围绕疯狂三月进行。

尽管它继续经受与 COVID-19 相关的逆风和硬苏打水等新兴类别的竞争，但 Molson Coors 在其重要方面取得了一些进展：Coors Light 的场外销售额在 2020 年上半年增长了 8.2%，而根据St. Jacques分享的幻灯片，Miller Lite 上涨了 9.4%。 收益可部分归因于在混乱中采取积极的营销方式。

“营销人员认为，当时间变得艰难或意外受到打击时，那就是你敲定舱口并返回经过验证的产品属性营销的时候，”St. Jacques 说。 “我们认为情况正好相反。”

五点剧本

St. Jacques 和她的团队在英博争吵之后制定了营销手册，她称之为“混乱的深入生存指南”，主要集中在保持活跃而不是面对新挑战时坐以待毙。 这位高管表示，在构成指南的五项原则中——承诺采取行动、做某事、寻找值得信赖的合作伙伴、不断前进和加倍发挥创造力——最后一项是最重要的。

至少在今年，莫尔森康胜一直坚持加倍的信条，自春季大流行导致美国大部分地区关闭以来，开展了一场营销闪电战。

“总而言之，自 3 月以来，我们已经发起了 30 项新活动，其中绝大多数甚至在大流行开始之前都不存在，”圣雅克说。 “好消息是，它带来了更强大的品牌。”

但是，在计划可以一毛钱上调的时候，“做某事”的必要性也得到了加强。 在取消了“疯狂三月”的推动后，Molson Coors 将重点转向了 Miller Lite 的虚拟小费罐活动，该活动支持失业的调酒师。 根据 St. Jacques 的说法，这项工作从概念阶段到 48 小时内完成了拍摄，广告由一名孤独的摄影师在芝加哥一家空荡荡的酒吧拍摄。 该视频在该市实施封锁令的前一天在社交媒体上直播。

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- 米勒精简版（@MillerLite）2020 年 3 月 20 日

根据 St. Jacques 引用的 Ace Metrix 分析，在第二季度投放的 55 个跨酒精饮料类别的广告中，Miller Lite's 是最有效的。

营销闪电战

随着大流行的蔓延，消费者越来越厌倦了呆在家里，莫尔森康胜的竞选活动转向尝试提供缓刑。 对乐趣和逃避现实的需求被提上了日程，并与 Coors Light 在 St. Jacques 的职权范围内进行的更广泛的“Made to Chill”更新保持一致。

Coors Light 开发了几项半开玩笑的努力，以应对可怕的“新常态”，包括提供啤酒赠品以帮助人们度过“难熬的时光”，以及将获胜者送到他们厌倦了将其视为虚拟的风景名胜的假期竞赛缩放背景。

“在第二季度，Coors Light 对 21 至 34 岁人群的考虑和家庭渗透率有了很大的提高，”St. Jacques 说。 “我们达到了有史以来最高的 [市场] 份额的优质灯。”

Miller Lite 的营销也遵循了同样的路线，因为这家酿酒商推出了一种“cantenna”，它既可以作为直播体育节目的一种方式，也可以作为对盗版的警告，以及 70 年代主题的分时租赁，这可以追溯到该标签成立的十年。成立。

Molson Coors 在新产品发布方面也取得了进展，本月早些时候将 Coors Seltzer 引入了高度饱和的硬质苏打水类别。 该饮料的首次宣传活动保留了其姊妹品牌的“清凉”定位，同时融入了环保活动元素并鼓励消费者参与进来。

“Coors Seltzer 与我们的竞争对手有一个明显的不同点——我们是第一个有使命的硬苏打水，”St. Jacques 说。

随着其他新产品的出现，包括与可口可乐合作将 Topo Chico Hard Seltzer 带到美国，St. Jacques 表示她将坚持她的团队的剧本。 这不是万灵药，特别是对于在大流行之前就处于困境中并且因内部消费受到打击而进一步不安的啤酒类别而言。 但根据 St. Jacques 的说法，对于今天的所有品牌管理者来说，学会接受颠覆并在比过去更短的时间内做出反应是重要的一课。

“作为营销人员，我们真的想确保有时一切都系上蝴蝶结，”圣雅克说。 “但我认为适应混乱真的很重要——适应你可能有一天有一个计划，然后你必须完全改变下一天。”