Prime Day可以教广告商如何为第四季度做准备

根据亚马逊的新闻稿，2019 年 Prime Day 是第一个持续整整 48 小时的日子，超过了之前黑色星期五和网络星期一的销售额总和。 这已成为年度传统，Prime Day 每年都创下新纪录，但被网络五号（从感恩节到网络星期一的五天时间）取代。 这两个购物活动是今年最高的支柱，击败了情人节、返校节、节礼日和其他所有活动，所以现在 Prime 会员日已经结束——再次为亚马逊的销售设定了新的高点——广告商能做什么？从活动中学习以帮助他们在黑色星期五获胜？

对于品牌和代理商而言，促销日不仅是推动销售的机会，而且还可以显着提高他们的影响力、产品知名度和品牌情绪。 更重要的是，Prime Day 的强劲表现带动了亚马逊的飞轮，产生了滚雪球效应，可以推动长期的有机销售，并帮助品牌在搜索领域超越竞争对手。 所有迹象都表明 Cyber​​ Five 是亚马逊 2019 年最大的销售活动，Prime Day 是与黑色星期五和网络星期一同级的唯一活动，因此它可以（并且应该）用作代理商和品牌在开发其Q4 广告策略。

*除非另有说明，否则本文中的数据完全来自 Pacvue 专有的亚马逊关键词跟踪数据库，该数据库跟踪来自小型、中型和大型广告商的 ASIN，并汇总了每个主要产品类别。

设定你的目标

2019 年 Prime 会员日是巨大的成功还是令人失望（或介于两者之间），问题仍然是一样的：我可以做些什么不同的事情来提高我在第四季度的表现？ 答案将取决于您如何定义良好的性能。

Deal Days 的价值在于它们为亚马逊带来了大量流量，使电子商务平台的典型日子相形见绌。 对于代理商和品牌，您需要问自己想从这种流量中获得什么——您是想利用这个机会来提高短期利润并最大限度地提高广告支出回报率 (ROAS)，还是想投资让您的品牌出现在尽可能多的消费者面前，以扩大您的影响力并提高长期知名度？

换句话说，您可以优先考虑数量或效率。 这些构成了频谱的两端，大多数品牌可能瞄准中间的某个地方，平衡在促销日促进销售的愿望与广告预算限制的现实。 您在这个范围内设定目标的具体位置将受到许多因素的影响，包括您的规模、利润率、目标受众和您所在类别中的竞争格局——但对您如何设定 Cyber​​ Five 目标的最大影响应该是您的2019 年 Prime 会员日的结果。

在 Prime 周期间，总展示次数（即广告在消费者面前展示的次数）比过去 6 周的平均值高出 80%。 展示次数的整体提升（领先）在 Prime 会员日开始前两天开始，领先在活动结束后持续了五天。 在这 9 天的时间里，亚马逊广告的平均可见度几乎翻了一番。 但是，点击率（点击率）略有下降——这意味着，一方面，广告参与度平均下降，但另一方面，每次展示的成本也下降了。 如果通过总印象建立品牌知名度是一个营销目标，那么您的投资可以在交易日走得更远。

这种印象提升可以提升品牌形象，但不一定转化为更好的投资回报率。 总体而言，我们的数据显示，Prime Week 期间的广告支出被证明是一项不错的投资，平均 ROAS 提高了 10%，但不要忘记，超过某个点增加支出会导致收益递减。

黄金周期间的整体广告支出增长比过去 6 周的平均值高出 67%。 代理机构和品牌可以将此数字用作中间道路的基准，在体积/效率范围的中间。 使用 67% 的预算乘数来粗略了解广告客户在黑色星期五周末期间可能增加多少预算。 较低的乘数可能会以牺牲一些可见性为代价来提高投资回报率，而较高的乘数可以提高覆盖面，但也会提高 ACoS。

重要的是要承认，预算乘数基于所有类别的平均 Prime 会员日广告支出，包括各种规模的品牌，因此类别和规模变化可能与总体有所不同。 67% 的数字只是一个起点，应根据每个品牌的独特预算、定位和营销目标进行调整。

平衡你的方法

Prime Day 和 Cyber​​ Five 是亚马逊一年中最繁忙的销售活动，因此也是关键词竞价竞争最激烈的日子。 在 Prime 周期间，与过去 6 周的平均值相比，CPC 平均上升了 5.5%，对于流量最高的类别关键字，这个数字可能要高得多。 广告商应注意不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里——采取一种平衡的方法，利用各种具有自己优势的广告系列。

首先选择您必须获胜的关键字。 这些是您确定的目标受众最常用的搜索字词，最有可能带来转化，如果您没有赢得该字词，最有可能导致销售输给竞争对手。 根据您的利基市场，这些有价值的条款往往具有竞争力，因此在销售活动期间每次点击费用可能会很高。 尽管这些都是必胜的条款，但我们通常不建议花费“不惜一切代价”来赢得它们——尤其是对于缺乏该领域最大参与者的广泛营销预算的中小型品牌。 分配给必胜项目的确切预算百分比将再次取决于您的营销目标以及这些条款在您的类别中的历史价格和竞争力。

为了抵消与必胜相关的高成本，确定低流量但高效率的战略性长尾和利基术语。 将您的覆盖面扩展到大型付费展示位置之外，并投资于成本较低的广告房地产。 实施不同的广告系列类型，包括产品属性定位，并考虑将 +/- 5% 分配给自动广告系列，以收集缺失的关键字。 大量的活动活动可以增加您出现在搜索中的机会，并通过降低 ACoS 销售额来帮助抵消更具竞争力的条款。

知道你的极限

一旦您设置了预算，确定了必胜关键字和长尾关键字，并选择了如何分配您的广告系列，还有更多因素需要考虑。 销售事件内部不一致； 例如，积极出价但没有充分增加广告活动预算以应对增加的支出的广告商可能会在清晨达到每日预算限制，从而导致更保守的出价者在当天晚些时候从较低的 CPC 和 ACoS 中受益。 2019 年 Prime 会员日在第一天和第二天之间表现出显着变化，特别是在 ACoS 上升而 CPC 保持相对稳定的情况下。 我们对此的解释是，在活动的第二天，购物者的兴奋情绪有所缓和，因此相同的广告投资产生的平均回报较小。

*仅 Pacvue 客户端数据

全天监控您的广告效果。 虽然亚马逊每天只发布几次报告，但您可以通过手动搜索目标关键字来实时跟踪销售与支出并监控您的广告展示位置； 准备调整出价或关闭未按计划执行的广告系列。 您还可以通过时段出价来提高效率。 在一天中的低流量时段，每次点击费用仍然可能很高，因为大多数广告商为整个 24 小时设置了一个最高出价。 您可以通过在一天中价值最低的时段降低出价并在流量高峰时段提高出价来优化支出。

最后，知道何时退出。 为 CPC 和 ACoS 设置限制，并在替代方案超出您的营销预算和利润率时愿意输给竞争对手。 微调交易日策略的潜力几乎是无限的，因此即使竞争对手锁定了您最喜欢的关键字，也总会有其他方式来吸引客户。 对于代理商和品牌而言，采取非常精细的方法，根据不断变化的零售环境调整目标并尝试新的活动以寻找新的效率和竞争策略，这是一项有价值的练习。

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