2019 年 Prime 会员日：初步见解

尽管亚马逊将其描述为“为期两天的史诗交易游行”，但很明显，这家零售和科技巨头希望将 2019 年的 Prime Day 定位为不仅仅是一场销售，而是一场派对——你不想错过的，完成由 Taylor Swift 主持的现场音乐会、Lady Gaga 的独家品牌发布会，以及亚马逊和品牌的全新互动。

2019 年 Prime 会员日从 7 月 15 日凌晨 12 点开始，正如预期的那样，第一次持续了整整 48 小时（尽管并非没有问题——客户连续第二年在周一报告出现故障，无法将商品添加到购物车两个小时）。 现在派对已经结束，我们正在提取和分析所有数据，以确定与往年相比趋势如何演变，目标是为在亚马逊上销售的代理商和品牌创建终极 Prime 会员日报告。 与此同时，我们想根据我们在 2019 年 Prime 会员日期间看到的情况以及我们内部人士对这对亚马逊广告商、供应商和卖家意味着什么的看法，分享一些初步见解和印象。

名人理财

通过选择亚马逊推出她的全球化妆品品牌 Haus，Lady Gaga 正在利用 Prime Day 产生的大量流量来提高知名度并推动该品牌的预售，该品牌将于 9 月中旬发布。 Lady Gaga 选择亚马逊而不是传统化妆品渠道是一个重要的声明，但这也是亚马逊的一个重要声明。 这家零售商一直在努力让传统奢侈美容品牌进入该平台，但这为新兴品牌和新品牌打开了大门（不在亚马逊上直接销售的知名美容品牌以后可能会后悔）。 这是一个巨大的成功：Haus 抢占了 6 个畅销书名额，其中包括排名第一的产品，这些产品要到 9 月才会发货，而且没有促销优惠！

种种迹象表明，Lady Gaga 与亚马逊合作是正确的选择。 预售将使 Haus 和亚马逊能够在正式发布之前准确预测需求并建立带有问答和评论的详细信息页面，这意味着 Haus 将能够使用预先构建的飞轮启动，这对于保持长期稳定是一个巨大的优势。术语有机流量。

这远非亚马逊在 Prime 会员日利用名人来推动更多流量和知名度的唯一例子。 泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift) 成为第二届年度 Prime 会员日音乐会的主角，并配有独家配套产品（Taylor Swift Lover Bundles）。 活动期间还提供了 JoJo Siwa 的独家产品。 这些合作伙伴关系有助于将 Prime Day 定位为不仅仅是销售，而是人们不想错过的活动。

告别定价透明

2019 年 Prime 会员日的几个显着特征有一个共同点：它们限制了价格匹配。 专注于独家名人搭配产品是该策略的一部分，因为根据定义，它们在任何其他零售商处都没有，因此无法进行价格匹配。 但亚马逊的独家产品远远超出名人，包括来自 Crayola 和 3M 等主要品牌的畅销书。

为此，亚马逊还在 2019 年降低了定价的可见性。亚马逊没有直接列出交易价格，而是列出了一些全产的产品，标签上写着“ Prime Day deal - 你在结账时可以额外节省 x%， " 仅在结账过程中使用优惠券。 这不仅会阻止竞争性价格匹配算法识别正确的价格，还会使购物者更难即时比较价格。

竞争零售商也试图减少价格匹配以对抗 Prime Day。 例如，在 Target 上标价为 17.99 美元的同一产品在 Amazon 上标价为 20.69 美元，但 Target 在发货后的最终价格实际上是 23.98 美元，直到您添加到购物车后才透明。 最重要的是，Target 提供了一张 10 美元的礼品卡以及当日订单服务——那么您如何决定哪家零售商提供的优惠更优惠呢？

价格透明度对于提供积极的客户体验至关重要，而 2019 年 Prime Day 期间相对缺乏透明度是 CNET 的 Scott Stein 这篇关键文章的主要灵感来源：我对 Prime Day 感到非常沮丧。 亚马逊和塔吉特是否变得如此专注于相互竞争，以至于他们让客户体验受到影响只是为了对抗价格匹配？

或者，一些零售商没有专注于竞争，而是采取了“如果你不能击败他们，就加入他们”的方法。 Chico's 在亚马逊上以“最高 50% 折扣”的 Prime Day 优惠推出了他们的家居服饰系列，而 Lowe's 和 Safeway 等其他主要零售商则通过为自己的商店出售礼品卡而从 Prime Day 流量中受益。

哪些促销有效？

尽管有一些令人困惑的定价策略，亚马逊仍然专注于改善客户体验。 过去，Prime Day 曾因处理这么多交易的难度而受到批评，因此今年亚马逊专注于通过鼓励对英雄 SKU 进行更大折扣和减少“广泛分类折扣”的数量来改善体验交易。

我们仍在收集有关促销和付费搜索的数据，但我们最初的见解是，品牌在 2019 年在品牌和竞争对手关键词上花费了更多，但结果好坏参半。 宝洁等大品牌再次投资昂贵的主页广告来吸引购物者，重点是捆绑销售以提高平均售价和购物篮大小。

今年，一些 CPG 品牌放弃了一次性优惠券，转而专注于推动“订阅省” ，为客户的首笔订单提供折扣。 这种策略允许他们在第一个订阅订单上提供更大的折扣，用订阅者的巨大客户生命周期价值 (CLV) 来抵消最初的损失。 然而，这种策略的智慧尚未确定，因为搜索数据表明，比以往任何时候都更多的人正在利用 Prime 的 30 天免费试用期来兑现交易，然后在支付之前取消他们的会员资格。 没有什么可以阻止购物者使用相同的“订阅省”交易策略，因此交易的效果将取决于保留率。

亚马逊今年强势带回了“亚马逊直播”。 类似 QVC 的体验使用实时视频产品演示来宣传产品优势和突出位置的特色交易。 亚马逊已经有效地建立了 Prime Day 的“有趣”声誉，并且通过利用实时视频的交互性将这一点铭记在心的品牌看到他们在今日特卖页面上表现最好的人在类别关键字的有机搜索位置上获得了很大的优势。 今年的视频新增了表示购买的产品气泡，类似于 Facebook 的实时动画反应，但许多人发现这些令人困惑和分散注意力。

亚马逊获胜

第一个 Prime Day 于 2015 年举行，以庆祝 Amazon.com 成立 20 周年。 从那时起，该活动一直是一些现在无处不在的产品获得成功的重要组成部分，包括 Instant Pot、iRobot Roomba、LifeStraw 和 FitBit。 今年，这些产品以及吸尘器、降噪耳机和视频游戏机等其他“经典产品”依然强劲。 然而，不出所料，最大的赢家是亚马逊本身。

与往年相比，当亚马逊 Echo 一直位居 Prime Day 最畅销产品的榜首时，亚马逊自己的设备就位居前列。 不仅他们的历史产品——Kindle、Fire Stick、Smart Plug——以诱人的折扣和强大的广告表现非常出色，而且亚马逊也真正推动了他们的新收购——环形视频门铃、Eero 家庭 wifi 系统、Blink 安全摄像头等。还利用其最繁忙的活动之一，通过在 25 美元的亚马逊礼品卡上提供 5 美元的信用额度来鼓励更多的回头客，这无疑表明零售商将 Prime 会员日视为一个机会，使收入远远超出活动本身。

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