Slack 忽略传统营销的 6 种方式来启动 27B 美元的估值
已发表: 2021-09-30让我们快速浏览一下记忆通道。
2012 年末，斯图尔特·巴特菲尔德和他的团队卷起袖子开始行动，“让工作生活更简单、更愉快、更高效”。
结果就是协作软件——Slack。
在 2013 年推出测试版后的 24 小时内，Slack 记录了 8k 新用户，并在几周内增长到 50k。 那是巨大的。
几年过去了，结果令人印象深刻。 Slack在 2018 年上市之前获得了 70亿美元的巨额估值。
从那时起，协作中心达到了更高的高度。 这是 Slack 的记分卡的样子：
此外，他们还有一些令人印象深刻的荣誉：
- 财富 100 强中有 65 家使用 Slack
- 150 多个国家/地区的 Slack 每日活跃用户
- 被评为增长最快的科技公司
该公司的传奇成功引出了一个问题：“Slack 是如何在不到十年的时间里取得病毒式成功的？”
当然，许多因素促成了 Slack 的病毒式增长。 但是，我们确实知道 Slack 直到 2016 年才聘请了对外销售团队，并且在引入 CMO 之前，他们的估值达到了 1.1B 美元。
潜在客户开发、潜在客户培育活动、思想领导力、搜索引擎优化和其他营销策略并不是他们最初营销工具的一部分。 然而，Slack 的价值在不到四年的时间里从 0 增长到近 4B 美元。
协作中心是如何取得早期成功的？
Slack 的非传统增长公式：从 0 到 10M+ 用户
Slack 的初始增长公式非常简单。 他们：
- “哄骗”他们的朋友
- 建立口碑引擎
- 创建了一个杀手级免费增值产品
- 内置真正的病毒循环
- 制造了一个“敌人”
- 回应所有反馈
让我们看看 Slack 如何使用每个组件，以及如何使用它们来推动 SaaS 产品的增长。
1. Slack“哄骗”朋友尝试一下
是的！ 你没听错。
Slack 要求他们的朋友成为第一个 beta 测试人员并试用他们的应用程序（软件测试公司也可以这样做）。
在 2013 年 8 月预览版发布前几个月，巴特菲尔德和他的团队“哄骗”了其他公司的朋友试用该产品并留下反馈。
目标是在 Slack 正式发布之前产生意识，衡量产品与市场的契合度，并收集足够的反馈来识别和解决问题。 Rdio、TGC、Medium 和 Cozy 等公司是首批 Beta 用户。
Slack 的哄骗策略效果很好。
参与 Beta 测试的公司留下的反馈是，Slack 变成了潜在客户信任电池的“充电器”。 一些测试版用户甚至将他们的爱展示给 Twitter 用户：
很高兴看到客户从一开始就深深地爱上了您的解决方案，以至于他们“在屋顶上大喊大叫”，并激励其他人选择您的产品。
这几乎是每个创始人的梦想：尽快找到适合市场的产品。 对于 Slack 来说，这几乎是瞬间完成的。 在每个阶段，Slack 都得到了用户的认可和喜爱。
当然，这需要团队中每个人的大量迭代和努力。 然而，巴特菲尔德和他的团队最终建立了员工喜爱的东西。
SaaS 品牌的关键要点是：
在将您的产品发布到世界其他地方之前，请与您最亲近的人联系。 如果你能说服他们试用你的产品，你会惊讶于你的产品的传播速度有多快，特别是如果他们喜欢你的产品！
此外，要求他们留下反馈是收集真实客户见解以改进产品的一种方式。 这也是产生社会认同的绝妙策略。
人们对相关故事的信任和联系比对广告的信任更大。 借助社会证明，您可以帮助潜在客户了解反映您独特价值主张的技术术语和流程，就像ShipBob所做的那样。
2. Slack 构建了一个口碑引擎
Slack 将其最初的大部分增长归功于口碑营销。 这条推文展示了口耳相传如何推动 Slack 在前六个月的增长：
[来源]
Slack 依靠口碑成为有史以来增长最快的商业应用程序。
是的，口碑营销。 这正是他们成功的方式：
2013 年 8 月，该公司让人们有机会请求邀请来试用他们的预览版：
请注意，测试版被称为“预览版”，而不是测试版。
根据巴特菲尔德的说法，人们通常认为测试版不可靠或不稳定。 因此，团队选择了一个能让人们感到好奇和兴奋的词来注册。
这种方法就像魔术一样奏效。
8k 人在 24 小时内注册。 两周后，Slack 用户增长到 15k。 一年后公开发布时，他们拥有 28.5 万每日活跃用户 (DAU)，并在第二年达到 100 万以上的 DAU。
迄今为止，Slack 仍将口碑营销作为首选营销策略。
当然，Butterfield 一开始就有一些影响力，这是大多数品牌无法指望的。 他已经被公认为照片共享平台 Flickr 的创始人。
即使你没有他的那种影响力，Slack 的口碑策略也是可以复制的。 我们将向您展示他们是如何通过多种元素组合实现这一目标的。
什么是口碑营销？
口碑营销 (WOMM) 是一种永恒的、免费的营销形式，由客户对您的产品的体验触发。 WOMM 的目标是利用最亲近的人来建立意识并在潜在客户心中点燃最初的信任。
- 全世界高达 92% 的人表示，他们相信朋友和家人的推荐胜过所有其他形式的广告（尼尔森）。
- 除了朋友和家人，88% 的人信任其他消费者撰写的在线评论，就像信任来自个人联系人的推荐一样 ( Bright Local )。
- 74% 的消费者认为口碑是他们购买决策的关键影响因素（广告周）。
您越让客户满意，他们就越有可能提出建议，无论是否有推动，您获得更多用户和收入的机会就越大。 当不满意的客户传播有关您的产品的信息时，就会发生相反的情况。
这就是口耳相传的力量。
3. Slack 实际上是免费的
Slack 创造了一个很酷的产品，但他们并没有就此止步。 他们创造了一个很酷的产品，对每个人都是免费的，就像真的免费一样。
该公司没有提供要求客户提供信用卡信息的封闭式免费试用。 相反，他们通过提供免费版本来赢得用户的信任，以便团队可以享受该产品。
他们构建了工作场所消费者渴望的东西：一种没有任何障碍或孤岛的自由协作方式。 Slack 制作了一个既有用又免费的工具，让工作场所活跃起来，让每个人都保持一致并步入正轨。
换句话说，Slack 通过免费增值模式向用户展示了直接价值。 只有当用户决定他们需要升级以解锁更多功能（如额外存储或集成）时，定价才会出现。
Sitepoint 的 Theo Miller 是测试版用户之一，他这样描述 Slack：
“大多数应用程序并没有给我带来快乐。 松弛确实如此。 它不仅仅是一个消息传递应用程序。 对细节的关注、俏皮的氛围和强大的功能都构成了无与伦比的用户体验。”
除了拥有出色的产品外，Slack 还做了一些 SaaS 公司在当时就做到了的一件事：将产品合格线索(PQL) 置于营销合格线索 (MQL) 之上。
ProductLed 的创始人 Wes Bush 将 PQL 定义为通过免费试用或免费增值模式使用您的产品体验到有意义价值的潜在客户。
这种策略对 Slack 很有效。 PQL 不依赖于潜在客户技术，而是直接与您的产品互动。 这就是为什么它们对于任何 SaaS 品牌的成功都至关重要。
不要误会我们的意思。
潜在客户生成仍然是一种很好的营销策略。 但是，PQL 会提供有价值的反馈，您可以使用这些反馈来提升产品体验
通过他们的反馈，您可以了解用户在使用您的产品时所经历的快乐和挫折，以及如何改善他们的体验。
与 MQL 相比，您更有机会将 PQL 转换为付费用户
在下载资源或注册网络研讨会后，无法准确衡量加入您的邮件列表的人的购买意图。 另一方面，让某人注册您的产品表明他们有您的产品可以解决的问题。
那么，您如何为您的 SaaS 产品复制这种以产品为主导的增长战略呢？
首先，使用免费增值或免费试用计划来吸引观众的注意力并赢得最初的信任。 让潜在客户有机会在他们选择承诺之前体验您的产品。
Slack 的免费增值模式允许用户在做出购买决定之前探索他们的选择。 用户在体验您的产品之前不必输入他们的卡片详细信息。 您可能会在竞争中失去他们。 免费计划将吸引更多用户试用您的产品。
接下来，定义您的 PQL。
您可能会开始将您的 PQL 定义为“激活免费或试用帐户”或“至少登录五次”的人。
为了更轻松地识别您的 PQL，您可以创建详细的客户角色来帮助指导您的内容营销活动。
您的 PQL 应该具有围绕您产品中独特的价值主张/关键活动的品质。 这样，您就可以判断哪些用户对您的产品有浓厚的兴趣并且更有可能付费。 所以，拥抱实验。
例如，Slack 的价值主张包括团队协作、无限搜索和无限集成。 因此，他们的 PQL 可能是发送了 2000 条消息的人或集成了至少五个应用程序的人。
但 Slack 的 PQL 和免费增值定价模式只是 Slack 病毒式成功的一小部分。
4. 从一开始就建立在病毒循环中的 Slack
和 Calendly 一样，Slack 在他们的产品中建立了病毒式传播。 这是 Slack 的主要优势之一。 它允许用户与他们的网络大规模共享产品。
了解 Growth Devil 博客的 Justin Scott 如何定义病毒循环：
“用户在进入网站和邀请更多用户访问网站之间所经历的步骤被称为“病毒循环”，这是一种营销形式，可让企业在几周内从零利润增长到百万美元。”
病毒循环是这样工作的：
[来源]
假设增长主管 Sandra 通过广告、社交帖子或朋友了解了 Slack。 然后她下载 Slack，激活产品，并要求她的十个队友也这样做，这样他们就可以在一个项目上进行协作。
这里的动机是无缝协作、一致性和透明度。
随着新用户的加入，他们可以轻松地协作并跟踪他们在组织内的在线活动。
他们可以使用 Google Drive 和 Trello 等第三方应用程序轻松共享文件，在平台上相互协作。
假设一个组织内的一个人向另一个组织的某个人推荐该产品。 如果该人注册并喜欢这种体验，他们可以采用 Slack 作为其组织内所有团队的主要沟通渠道。 因此，该公司获得了许多新用户，而无需做任何其他事情，只需保持产品的可见性和价值。
如何在产品中建立病毒式传播？
最好的起点是您的客户。 首先提出问题以了解人们转换的原因。 是什么让潜在客户决定成为用户？ 是什么让他们转变为付费客户？
尝试从用户的角度看待事物，这样您就可以构建和发布用户认为有价值的产品。 您可以使用 Sprig 等产品研究工具定期收集实时客户洞察。
您还可以以激励用户邀请其他人加入他们的方式更新您的产品。 例如，您可以为他们提供不可抗拒的激励，例如 Airbnb 的推荐循环。 当用户因这项工作而获得奖励时，他们会受到启发去做更多事情，并且病毒循环会加速。
在采用此策略时，请关注产品的核心产品及其为客户提供的价值。 这样，您就可以选择与您的价值相符的策略。 主张。 那是你最大的资产。
5. Slack 制造了一个敌人：电子邮件
Slack 优先使用大胆、引人注目的广告来提高知名度。
问题在于：Slack 是为了“扼杀电子邮件”。 电子邮件使人们难以跟踪对话，使协作更加困难。
Slack 决定利用这个弱点来吸引人们的注意力，并给他们一个 Slack 值得尝试的理由。
[来源：快公司]
他们还利用巴特菲尔德的名气来捕捉和影响人们的看法。 查看一些关于 Slack 预发布的文章的标题：
[来源： CNET ]
或者 Business Insider 的这个：
[来源：商业内幕]
如您所见，所有这些文章都以定义早期 Slack 的“电子邮件杀手”为特色。 我们承认，这是一个绝妙的举动。
口耳相传的力量也在这里重新发挥作用。 告诉某人检查 Slack 真的很容易，因为它是“电子邮件杀手”。 人们确切地了解它的作用，并且可能希望用更好的解决方案替换他们的电子邮件工作流程。
即使您还不是著名的创始人，您也可以在早期采用引人注目的钩子策略或Salesforce 激进的营销策略。 然后使用媒体将您的信息传达给目标受众，并继续分发这些广告。
您可以邀请您网络中的朋友和其他人在社交媒体、Facebook 群组、社区论坛和许多其他地方转发和推广。
您可以查看我们的内容分发清单，以确保您利用所有正确的渠道来传播您的内容。
6. Slack 回应每一位用户
我们一遍又一遍地提到 Slack 如何从一开始就直接要求其用户提供反馈。 但这更进了一步。
在 First Round 主持的独家采访中，巴特菲尔德透露，他的团队确保用户可以回复他们收到的每封电子邮件。 他们将每一张帮助票视为建立忠诚度和改进产品的机会。 他们还根据用户的请求和建议迭代 Slack。
例如，Rdio 是 Slack 最大的 beta 测试公司之一。
最初的 Slack 版本旨在允许较小的团队轻松协作。 然而，对于一家拥有 Rdio 员工队伍的公司，员工，尤其是新员工，很难知道该加入哪些渠道。
根据 Rdio 的反馈，Butterfield 和他的团队添加了用于描述和使用特定频道的人数的字段。 就大公司而言，这改变了 Slack 的游戏规则。
他们提出问题、倾听和迭代。 因此，其他拥有更多用户的公司不必经历 Rdio 会遭受的同样命运。
Slack 在应用程序中还有一个功能，可以让用户发送反馈：
他们还有一个帮助机器人来提供帮助：
Slack 团队还有一个专门用于报告事件的 Twitter 帐户：
总体而言，Slack 有意识地努力与用户建立联系，并向他们展示他们致力于帮助他们实现协作目标，无论是个人还是通过他们的产品。
你如何复制这个策略？
您可以使用 Drift 等软件在您的网站上提供积极的支持。
您还可以留出几只眼睛和耳朵来监视每个在线谈论您的品牌的人——好的、坏的和丑陋的。
您可以从不满的客户和满意的客户那里学到很多东西。 您可以使用相关见解来改进您的产品或整个业务。 要跟踪这些评论，您可以使用 Mention 之类的工具。
包起来
对于 Slack 来说，小事从一开始就很重要。
除了出色的免费增值产品外，该公司还使用口碑营销——有机的和付费的——来激发信任、建立信誉并赢得客户。 他们以客户为中心的支持文化培养了客户忠诚度。
难怪 Slack 的 DAU 超过 1000 万，而且还在不断增加。 Salesforce 也看到了他们的价值，并决定以 27.7B 美元的交易赢得他们的青睐。
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