6 formas en que Slack ignoró el marketing tradicional para impulsar una valoración de 27.000 millones de dólares
Publicado: 2021-09-30Hagamos un viaje rápido por el carril de la memoria.
A fines de 2012, Stewart Butterfield y su equipo se arremangaron y se pusieron en acción para “hacer la vida laboral más simple, placentera y productiva”.
El resultado fue el software de colaboración: Slack.
A las 24 horas de su lanzamiento beta en 2013, Slack registró 8.000 nuevos usuarios y creció a 50.000 en unas pocas semanas. Eso es enorme.
Avance rápido unos años, los resultados han sido impresionantes. Slack obtuvo una valoración masiva de $ 7 mil millones antes de salir a bolsa en 2018.
El centro de colaboración ha alcanzado alturas aún mayores desde entonces. Así es como se ve el cuadro de mando de Slack:
Además, tienen algunos elogios impresionantes:
- 65 de Fortune 100 usan Slack
- Más de 150 países tienen usuarios activos diarios en Slack
- Nombrada la empresa de tecnología de más rápido crecimiento
El legendario éxito de la empresa plantea la pregunta: "¿Cómo se convirtió Slack en un éxito viral en menos de diez años?"
Claro, muchos factores contribuyeron al crecimiento viral de Slack. Sin embargo, sabemos que Slack no contrató un equipo de ventas salientes hasta 2016, y alcanzaron una valoración de 1100 millones de dólares antes de contratar a un CMO.
La generación de prospectos, las campañas de fomento de prospectos, el liderazgo innovador, el SEO y otras estrategias de marketing no formaban parte de su arsenal de marketing inicial. Sin embargo, el valor de Slack creció de 0 a casi $4 mil millones en menos de cuatro años.
¿Cómo logró el centro de colaboración sus primeros éxitos?
Fórmula de crecimiento no tradicional de Slack: de 0 a más de 10 millones de usuarios
La fórmula de crecimiento inicial de Slack es bastante sencilla. Ellos:
- “Engatusaron” a sus amigos
- Construyó un motor de boca en boca
- Creó un producto Killer Freemium
- Construido en un bucle viral real
- Creó un "enemigo"
- Respondió a TODOS los comentarios
Veamos cómo Slack usó cada componente y cómo puede usarlos para impulsar el crecimiento de su producto SaaS.
1. Haz que tus amigos “engatusados” lo prueben
¡Sí! Escuchaste bien.
Slack pidió a sus amigos que fueran los primeros probadores beta y probaran su aplicación (que es algo que las empresas de pruebas de software también pueden hacer).
Unos meses antes del lanzamiento preliminar en agosto de 2013, Butterfield y su equipo "engatusaron" a amigos de otras empresas para que probaran el producto y dejaran comentarios.
El objetivo era generar conciencia, medir la adecuación del producto al mercado y recopilar suficientes comentarios para identificar y resolver problemas antes del lanzamiento oficial de Slack. Empresas como Rdio, TGC, Medium y Cozy estuvieron entre los primeros usuarios beta.
La táctica de engatusamiento de Slack funcionó bien.
Las empresas que participaron en sus pruebas beta dejaron comentarios de que Slack se convirtió en un "cargador" para las baterías de confianza de los prospectos. Algunos usuarios beta fueron tan lejos como para mostrar su amor para que los usuarios de Twitter lo vieran:
Es un placer ver a los clientes tan profundamente enamorados de su solución desde el primer momento que "lo gritan desde los tejados" e inspiran a otros a elegir su producto.
Ese es prácticamente el sueño de todos los fundadores: encontrar el producto adecuado para el mercado lo más rápido posible. Para Slack, fue casi instantáneo. En cada etapa, Slack fue recibido con la aceptación y el cariño de sus usuarios.
Claro, tomó una tonelada de iteración y esfuerzo de todos en el equipo. Sin embargo, Butterfield y su equipo eventualmente construyeron algo que a la fuerza laboral le encantó.
El punto clave para las marcas de SaaS es este:
Ponte en contacto con las personas más cercanas a ti antes de lanzar tu producto al resto del mundo. Si puede convencerlos de que prueben su producto, se sorprenderá de lo rápido que se correrá la voz sobre su producto, ¡especialmente si les encanta su producto!
Además, pedirles que dejen comentarios es una forma de recopilar información real de los clientes para mejorar su producto. También es una estrategia brillante para generar pruebas sociales.
Las personas confían y se conectan con historias identificables más de lo que confían en los anuncios. Con la prueba social, puede ayudar a los prospectos a comprender la terminología técnica y los procesos que reflejan su propuesta de valor única como lo hizo ShipBob .
2. Slack creó un motor de boca en boca
Slack atribuye la mayor parte de su crecimiento inicial al marketing de boca en boca. Este tuit muestra cómo el boca a boca impulsó el crecimiento de Slack en los primeros seis meses:
[ Fuente ]
Slack se convirtió en la aplicación empresarial de más rápido crecimiento de todos los tiempos gracias al boca a boca.
Sí, marketing de boca en boca. Así es exactamente como lo lograron:
En agosto de 2013, la compañía le dio a la gente la oportunidad de solicitar invitaciones para probar su versión preliminar:
Tenga en cuenta que la versión beta se denominó "lanzamiento de vista previa", no una versión beta.
Según Butterfield, la gente generalmente percibía a la beta como poco confiable o escamosa. Entonces, el equipo eligió una palabra que despertaría la curiosidad y la emoción de las personas para registrarse.
El enfoque funcionó como magia.
8k personas se registraron en 24 horas. Dos semanas después, los usuarios de Slack aumentaron a 15k. Cuando se lanzaron públicamente un año después, tenían 285 000 usuarios activos diarios (DAU) y alcanzaron más de 1 millón de DAU al año siguiente.
Hasta la fecha, Slack sigue dando prioridad al marketing de boca en boca como estrategia de marketing de referencia.
Claro, Butterfield tenía algo de influencia al principio, con lo que la mayoría de las marcas no pueden contar. Ya fue reconocido como el fundador de la plataforma para compartir fotos, Flickr.
Incluso si no tiene su tipo de influencia, la estrategia de boca en boca de Slack es replicable. Te mostraremos cómo lo lograron con una combinación de elementos.
¿Qué es el marketing boca a boca?
El marketing de boca en boca (WOMM) es una forma de marketing atemporal y gratuita, desencadenada por la experiencia de un cliente con su producto. El objetivo de WOMM es generar conciencia y generar confianza inicial en los corazones de los prospectos, utilizando a las personas más cercanas a ellos.
- La friolera de 92% de las personas en todo el mundo dicen que confían en las recomendaciones de amigos y familiares por encima de cualquier otra forma de publicidad ( Nielsen ).
- Más allá de amigos y familiares, el 88 % de las personas confían en las reseñas en línea escritas por otros consumidores tanto como confían en las recomendaciones de sus contactos personales ( Bright Local ).
- El 74% de los consumidores identifican el boca a boca como factor de influencia clave en sus decisiones de compra ( Ad Week ).
Cuanto más deleites a tus clientes, más probable es que hagan una recomendación, con o sin un empujón, y mayores serán tus posibilidades de generar más usuarios e ingresos. Lo contrario sucede cuando un cliente insatisfecho corre la voz acerca de su producto.
Ese es el poder del boca a boca.
3. Slack era realmente gratis
Slack creó un producto genial, pero no se detuvo ahí. Crearon un producto genial que también era gratis para todos, realmente gratis.
La compañía no ofreció una prueba gratuita cerrada que pidiera a los clientes la información de su tarjeta de crédito. En cambio, se ganaron la confianza de los usuarios al ofrecer una versión gratuita para que los equipos pudieran disfrutar del producto.
Construyeron algo que los consumidores anhelaban en el lugar de trabajo: una forma gratuita de colaborar sin bloqueadores ni silos. Slack creó una herramienta que era a la vez útil y gratuita, animando el lugar de trabajo y manteniendo a todos alineados y encaminados.
En otras palabras, Slack mostró a sus usuarios un valor inmediato con el modelo freemium. El precio solo entró en escena cuando sus usuarios decidieron que necesitaban una actualización para desbloquear más funciones como almacenamiento adicional o integraciones.
Theo Miller de Sitepoint, uno de los usuarios beta, describió Slack de esta manera:
“La mayoría de las aplicaciones no me traen alegría. Slack lo hace. Es mucho más que una aplicación de mensajería. La atención al detalle, el ambiente lúdico y las características sólidas configuran una experiencia de usuario sin igual”.
Además de tener un gran producto, Slack también hizo una cosa que algunas empresas de SaaS hicieron en su momento: priorizar los clientes potenciales calificados del producto (PQL) sobre los clientes potenciales calificados de marketing (MQL).
Wes Bush, el fundador de ProductLed, define un PQL como un cliente potencial que ha experimentado un valor significativo al usar su producto a través de una prueba gratuita o un modelo freemium.
Esta estrategia funcionó bien para Slack. En lugar de depender de técnicas de generación de prospectos, los PQL interactúan directamente con su producto. Es por eso que son fundamentales para el éxito de cualquier marca SaaS.
No nos malinterpretes.
La generación de prospectos sigue siendo una gran táctica de marketing. Sin embargo, los PQL brindan comentarios valiosos que puede usar para mejorar la experiencia del producto
Con sus comentarios, puede conocer las alegrías y frustraciones que experimentan los usuarios al usar su producto y cómo puede mejorar su experiencia.
También tiene más posibilidades de convertir PQL en usuarios pagos que MQL.
Es imposible medir con precisión la intención de compra de alguien que se unió a su lista de correo después de descargar un recurso o registrarse en un seminario web. Por otro lado, que alguien se registre en su producto indica que tiene un problema que su producto puede resolver.
Entonces, ¿cómo puede replicar esta estrategia de crecimiento impulsada por productos para su producto SaaS?
Primero, use un plan freemium o de prueba gratuito para captar la atención de su audiencia y ganarse la confianza inicial. Ofrezca a los prospectos la oportunidad de experimentar su producto antes de que decidan comprometerse.
El modelo freemium de Slack permite a los usuarios explorar sus opciones antes de tomar una decisión de compra. Los usuarios no deberían tener que ingresar los detalles de su tarjeta antes de experimentar su producto. Te arriesgas a perderlos ante la competencia. Un plan gratuito hará que más usuarios prueben su producto.
A continuación, defina su PQL.
Puede comenzar definiendo su PQL como alguien que "activó una cuenta gratuita o de prueba" o "inició sesión al menos cinco veces".
Para facilitar la identificación de su PQL, puede crear personajes de clientes detallados para ayudar a guiar sus campañas de marketing de contenido.
Su PQL debe tener cualidades que giren en torno a su propuesta de valor única/actividades clave dentro de su producto. De esa manera, puede saber qué usuarios tienen un interés activo en su producto y es más probable que paguen. Entonces, abraza la experimentación.
Por ejemplo, la propuesta de valor de Slack incluye colaboración en equipo, búsqueda ilimitada e integraciones ilimitadas. Entonces, su PQL podría ser alguien que haya enviado 2000 mensajes o alguien que haya integrado al menos cinco aplicaciones.
Pero el modelo de precios de PQL y freemium de Slack es solo una fracción del éxito viral de Slack.
4. Slack construido en un bucle viral, desde el principio
Al igual que Calendly, Slack incorporó viralidad a su producto. Esta es una de las principales fortalezas de Slack. Permite a los usuarios compartir el producto con su red a gran escala.
Vea cómo Justin Scott del blog Growth Devil define los bucles virales:
“Los pasos que sigue un usuario entre ingresar e invitar a más usuarios al sitio se denominan un “bucle viral”, y esta es la forma de marketing que es responsable de que las empresas pasen de cero a márgenes de ganancia de un millón de dólares en cuestión de semanas. .”
Un bucle viral funciona así:
[ Fuente ]
Digamos que Sandra, jefa de Crecimiento, se entera de Slack a través de un anuncio, una publicación social o un amigo. Luego descarga Slack, activa el producto y les pide a sus diez compañeros de equipo que hagan lo mismo para que puedan colaborar en un proyecto.
El incentivo aquí es la colaboración, la alineación y la transparencia sin problemas.
A medida que se incorporan nuevos usuarios, pueden colaborar fácilmente y realizar un seguimiento de su actividad en línea dentro de la organización.
Pueden compartir archivos fácilmente, colaborando entre ellos en la plataforma utilizando aplicaciones de terceros como Google Drive y Trello.
Supongamos que una persona dentro de una organización recomienda el producto a alguien de una organización diferente. Si esa persona se registra y le encanta la experiencia, puede adoptar Slack como canal de comunicación principal para todos los equipos dentro de su organización. Así, la empresa gana muchos usuarios nuevos sin tener que hacer nada más que mantener el producto visible y valioso.
¿Cómo puedes construir viralidad en tu producto?
El mejor lugar para comenzar es con sus clientes. Comience haciendo preguntas para comprender por qué las personas se convierten. ¿Qué hace que los prospectos decidan convertirse en usuarios? ¿Qué los hace convertirse en clientes de pago?
Intente ver las cosas desde la perspectiva del usuario para que pueda crear y enviar productos que los usuarios consideren valiosos. Puede utilizar una herramienta de investigación de productos como Sprig para recopilar periódicamente información sobre los clientes en tiempo real.
También puede actualizar su oferta de productos de una manera que motive a los usuarios a invitar a otras personas a unirse a ellos. Por ejemplo, puede ofrecerles un incentivo irresistible como el ciclo de referencia de Airbnb. Cuando los usuarios reciben una recompensa por este esfuerzo, se sienten inspirados a hacer más y el ciclo viral se acelera.
Al adoptar esta estrategia, concéntrese en la oferta principal de su producto y el valor que ofrece a los clientes. De esa manera, puede elegir una estrategia que se alinee con su valor. proposición. Ese es tu mayor activo.
5. Slack creó un enemigo: el correo electrónico
Slack priorizó la generación de conciencia mediante el uso de anuncios audaces y convincentes.
El gancho fue: Slack quiere "matar el correo electrónico". Los correos electrónicos dificultaron que las personas hicieran un seguimiento de las conversaciones, lo que dificultaba aún más las colaboraciones.
Slack decidió usar esta debilidad como un gancho para captar la atención de las personas y darles una razón por la que vale la pena probar Slack.
[Fuente: empresa rápida ]
También aprovecharon la fama de Butterfield para capturar e influir en las percepciones de las personas. Mire los títulos de algunos artículos que se escribieron sobre el prelanzamiento de Slack:
[Fuente: CNET ]
O este de Business Insider:
[Fuente: Business Insider ]
Como puede ver, todos estos artículos presentan el mantra del "asesino del correo electrónico" que definió a Slack en sus inicios. Fue un movimiento brillante, lo admitimos.
El poder del boca a boca vuelve a entrar en juego aquí también. Es realmente fácil decirle a alguien que revise Slack porque es un "asesino de correo electrónico". La gente entiende exactamente lo que hace y probablemente quiera reemplazar su flujo de trabajo de correo electrónico con una mejor solución.
Incluso si aún no es un fundador famoso, puede adoptar una estrategia de gancho convincente o tácticas de marketing agresivas de Salesforce en los primeros días. Luego use los medios para transmitir su mensaje a su público objetivo y siga distribuyendo esos anuncios.
Puede invitar a amigos y personas en su red para compartir y promocionar en las redes sociales, grupos de Facebook, foros comunitarios y muchos otros lugares.
Puede consultar nuestra lista de verificación de distribución de contenido para asegurarse de que está aprovechando todos los canales correctos para difundir su contenido.
6. Slack respondió a CADA usuario
Una y otra vez, hemos mencionado cómo Slack pidió a sus usuarios comentarios directamente desde el primer momento. Pero esto lo lleva un paso más allá.
En una entrevista exclusiva organizada por First Round, Butterfield reveló que su equipo se aseguró de que los usuarios pudieran responder a cada correo electrónico que recibieran. Abordaron cada ticket de ayuda como una oportunidad para establecer lealtad y mejorar el producto. También iteraron Slack en función de las solicitudes y sugerencias de los usuarios.
Rdio, por ejemplo, fue una de las mayores empresas de pruebas beta de Slack.
La versión inicial de Slack se creó para permitir que los equipos más pequeños colaboraran fácilmente. Sin embargo, con una empresa con la fuerza laboral de Rdio, era difícil para los empleados, especialmente para los nuevos empleados, saber a qué canales unirse.
Según los comentarios de Rdio, Butterfield y su equipo agregaron campos para una descripción y la cantidad de personas que usan un canal específico. Eso fue un cambio de juego para Slack en términos de empresas más grandes.
Hicieron preguntas, escucharon e iteraron. Como resultado, otras empresas con más usuarios no tuvieron que correr la misma suerte que hubiera corrido Rdio.
Slack también tiene una función en la aplicación que permite a los usuarios enviar comentarios:
También tienen un bot de ayuda para asistencia:
El equipo de Slack también tiene una cuenta de Twitter dedicada para informar incidentes:
En general, Slack hizo un esfuerzo consciente para conectarse con sus usuarios y mostrarles que están dedicados a ayudarlos a lograr sus objetivos de colaboración, personalmente y a través de su producto.
¿Cómo puedes replicar esta estrategia?
Puede proporcionar soporte activo en su sitio web utilizando un software como Drift.
También puede mantener varios ojos y oídos para monitorear a todos los que hablan sobre su marca en línea: lo bueno, lo malo y lo feo.
Hay mucho que puede aprender de los clientes descontentos, así como de los felices. Puede utilizar información relevante para mejorar su producto o negocio en su conjunto. Para realizar un seguimiento de estos comentarios, puede utilizar una herramienta como Mención.
Envolver
Para Slack, las pequeñas cosas importaron desde el principio.
Además de un excelente producto freemium, la empresa utilizó el marketing de boca en boca (orgánico y pagado) para inspirar confianza, establecer credibilidad y ganar clientes. Su cultura de soporte centrada en el cliente fomentó la lealtad del cliente.
No es de extrañar que las DAU de Slack sean más de 10 millones y sigan aumentando. Salesforce también vio su valor y decidió ganárselos con un trato de $27.700 millones.
También puede lograr resultados similares para su producto SaaS prestando atención a las pequeñas cosas. Escuche a los clientes. Filtre y actúe sobre los comentarios relevantes. Cree un gran producto freemium. Esté allí para responder a las preguntas que los usuarios puedan tener o ayudar de alguna manera. Verá que los resultados comienzan a llegar, en poco tiempo.
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