6 maneiras que o Slack ignorou o marketing tradicional para iniciar uma avaliação de US$ 27 bilhões
Publicados: 2021-09-30Vamos fazer uma rápida viagem pela memória.
No final de 2012, Stewart Butterfield e sua equipe arregaçaram as mangas e entraram em ação para “tornar a vida profissional mais simples, mais agradável e mais produtiva”.
O resultado foi o software de colaboração – Slack.
Dentro de 24 horas após o lançamento beta em 2013, o Slack registrou 8 mil novos usuários e cresceu para 50 mil em poucas semanas. Isso é enorme.
Avançando alguns anos, os resultados foram nada menos que impressionantes. O Slack ganhou uma enorme avaliação de US$ 7 bilhões antes de abrir o capital em 2018.
O hub de colaboração alcançou níveis ainda maiores desde então. Veja como é o scorecard do Slack:
Além disso, eles têm alguns elogios impressionantes:
- 65 da Fortune 100 usam Slack
- Mais de 150 países têm usuários ativos diariamente no Slack
- Eleita a empresa de tecnologia que mais cresce
O lendário sucesso da empresa levanta a questão: “Como o Slack se tornou um sucesso viral em menos de dez anos?”
Claro, muitos fatores contribuíram para o crescimento viral do Slack. No entanto, sabemos que o Slack não contratou uma equipe de vendas externas até 2016, e eles atingiram uma avaliação de US$ 1,1 bilhão antes de trazer um CMO a bordo.
Geração de leads, campanhas de nutrição de leads, liderança de pensamento, SEO e outras estratégias de marketing não faziam parte de seu arsenal inicial de marketing. No entanto, o valor do Slack cresceu de 0 para quase US$ 4 bilhões em menos de quatro anos.
Como o hub de colaboração alcançou seus primeiros sucessos?
Fórmula de crescimento não tradicional do Slack: de 0 a 10 milhões de usuários
A fórmula de crescimento inicial do Slack é bastante direta. Elas:
- “Adulava” Seus Amigos
- Construiu um motor boca-a-boca
- Criou um produto Freemium matador
- Construído em um loop viral real
- Criou um “inimigo”
- Respondeu a TODOS os comentários
Vamos ver como o Slack usou cada componente e como você pode usá-los para impulsionar o crescimento do seu produto SaaS.
1. Slack amigos “adulados” para experimentá-lo
Sim! Você ouviu certo.
O Slack pediu a seus amigos que fossem os primeiros testadores beta e experimentassem seu aplicativo (algo que as empresas de teste de software também podem fazer).
Alguns meses antes do lançamento da prévia em agosto de 2013, Butterfield e sua equipe “adularam” amigos de outras empresas para experimentar o produto e deixar comentários.
O objetivo era gerar conscientização, medir a adequação do produto ao mercado e coletar feedback suficiente para identificar e resolver problemas antes do lançamento oficial do Slack. Empresas como Rdio, TGC, Medium e Cozy estavam entre os primeiros usuários beta.
A tática de bajulação do Slack funcionou bem.
As empresas que participaram de seus testes beta deixaram comentários de que o Slack se transformou em um “carregador” para as baterias de confiança dos clientes em potencial. Alguns usuários beta chegaram a colocar seu amor em exibição para os usuários do Twitter verem:
É uma alegria ver os clientes tão profundamente apaixonados por sua solução desde o início que eles “gritam dos telhados” e inspiram outras pessoas a escolher seu produto.
Esse é praticamente o sonho de todo fundador: encontrar o ajuste do produto ao mercado o mais rápido possível. Para o Slack, foi quase instantâneo. Em todas as etapas, o Slack foi recebido com aceitação e amor por seus usuários.
Claro, foi preciso muita interação e esforço de todos da equipe. No entanto, Butterfield e sua equipe acabaram construindo algo que a força de trabalho adorava.
A principal lição para as marcas SaaS é esta:
Entre em contato com as pessoas mais próximas a você antes de liberar seu produto para o resto do mundo. Se você conseguir convencê-los a experimentar seu produto, ficará surpreso com a rapidez com que a palavra sobre seu produto se espalhará, especialmente se eles amarem seu produto!
Além disso, pedir que eles deixem comentários é uma maneira de coletar insights reais do cliente para melhorar seu produto. É também uma estratégia brilhante para gerar prova social.
As pessoas confiam e se conectam com histórias relacionáveis mais do que confiam em anúncios. Com a prova social, você pode ajudar os clientes em potencial a entender as terminologias e processos técnicos que refletem sua proposta de valor exclusiva, como fez o ShipBob .
2. O Slack criou um mecanismo de boca a boca
O Slack credita a maior parte de seu crescimento inicial ao marketing boca a boca. Este tweet mostra como o boca a boca impulsionou o crescimento do Slack nos primeiros seis meses:
[ Fonte ]
O Slack se tornou o aplicativo de negócios de mais rápido crescimento de todos os tempos, contando com o boca a boca.
Sim, marketing boca a boca. Veja exatamente como eles conseguiram:
Em agosto de 2013, a empresa deu às pessoas a chance de solicitar convites para experimentar sua versão prévia:
Observe que a versão beta foi chamada de "versão de visualização", não uma versão beta.
De acordo com Butterfield, as pessoas geralmente percebiam o beta como não confiável ou esquisito. Então, a equipe escolheu uma palavra que deixaria as pessoas curiosas e animadas o suficiente para se inscrever.
A abordagem funcionou como mágica.
8 mil pessoas se inscreveram em 24 horas. Duas semanas depois, os usuários do Slack aumentaram para 15 mil. No momento em que foram lançados publicamente um ano depois, eles tinham 285 mil usuários ativos diários (DAUs) e atingiram mais de 1 milhão de DAUs no ano seguinte.
Até o momento, o Slack ainda prioriza o marketing boca a boca como uma estratégia de marketing obrigatória.
Claro, Butterfield teve alguma vantagem no início, com a qual a maioria das marcas não pode contar. Ele já era reconhecido como o fundador da plataforma de compartilhamento de fotos, Flickr.
Mesmo que você não tenha o tipo de influência dele, a estratégia de boca a boca do Slack é replicável. Mostraremos como eles conseguiram com uma combinação de elementos.
O que é marketing boca a boca?
O Word Of Mouth Marketing (WOMM) é uma forma de marketing gratuita e atemporal, desencadeada pela experiência de um cliente com seu produto. O objetivo do WOMM é conscientizar e despertar a confiança inicial nos corações dos clientes potenciais, usando as pessoas mais próximas a eles.
- Um gritante 92% das pessoas em todo o mundo dizem que confiam nas recomendações de amigos e familiares acima de todas as outras formas de publicidade ( Nielsen ).
- Além de amigos e familiares, 88% das pessoas confiam em avaliações online escritas por outros consumidores tanto quanto confiam em recomendações de contatos pessoais ( Bright Local ).
- 74% dos consumidores identificam o boca a boca como um influenciador chave em suas decisões de compra ( Ad Week ).
Quanto mais você encantar seus clientes, maior a probabilidade de eles fazerem uma recomendação, com ou sem um empurrãozinho, e maiores serão suas chances de gerar mais usuários e receita. O oposto acontece quando um cliente insatisfeito divulga seu produto.
Esse é o poder do boca a boca.
3. O Slack era realmente gratuito
O Slack criou um produto legal, mas não parou por aí. Eles criaram um produto legal que também era gratuito para todos, como realmente gratuito.
A empresa não ofereceu um teste gratuito fechado que pedia aos clientes as informações do cartão de crédito. Em vez disso, eles conquistaram a confiança dos usuários oferecendo uma versão gratuita para que as equipes pudessem aproveitar o produto.
Eles construíram algo que os consumidores no local de trabalho desejavam: uma maneira gratuita de colaborar sem bloqueios ou silos. O Slack criou uma ferramenta útil e gratuita, animando o local de trabalho e mantendo todos alinhados e no caminho certo.
Em outras palavras, o Slack mostrou aos seus usuários valor imediato com o modelo freemium. O preço só entrou em cena quando seus usuários decidiram que precisavam de uma atualização para desbloquear mais recursos, como armazenamento ou integrações adicionais.
Theo Miller, do Sitepoint, um dos usuários beta, descreveu o Slack desta forma:
“A maioria dos aplicativos não me traz alegria. O Slack sim. É muito mais do que apenas um aplicativo de mensagens. A atenção aos detalhes, a vibração lúdica e os recursos robustos contribuem para uma experiência de usuário incomparável.”
Além de ter um ótimo produto, o Slack também fez uma coisa que algumas empresas de SaaS conseguiram: priorizar leads qualificados de produto (PQLs) em vez de leads qualificados de marketing (MQLs).
Wes Bush, fundador do ProductLed, define um PQL como um lead que experimentou um valor significativo usando seu produto por meio de um teste gratuito ou modelo freemium.
Essa estratégia funcionou bem para o Slack. Em vez de depender de técnicas de geração de leads, os PQLs se envolvem diretamente com seu produto. É por isso que eles são críticos para o sucesso de qualquer marca SaaS.
Não nos entenda mal.
A geração de leads ainda é uma ótima tática de marketing. No entanto, os PQLs fornecem feedback valioso que você pode usar para aumentar a experiência do produto
Com o feedback deles, você pode aprender as alegrias e frustrações que os usuários experimentam ao usar seu produto e como você pode melhorar a experiência deles.
Você também tem mais chances de converter PQLs em usuários pagos do que em MQLs
É impossível avaliar com precisão a intenção de compra de alguém que entrou na sua lista de e-mails depois de baixar um recurso ou se inscrever em um webinar. Por outro lado, ter alguém se inscrevendo no seu produto indica que eles têm um problema que seu produto pode resolver.
Então, como você pode replicar essa estratégia de crescimento liderada por produtos para seu produto SaaS?
Primeiro, use um plano freemium ou de teste gratuito para capturar a atenção do seu público e ganhar a confiança inicial. Dê aos clientes em potencial a chance de experimentar seu produto antes que eles decidam se comprometer.
O modelo freemium do Slack permite que os usuários explorem suas opções antes de tomar uma decisão de compra. Os usuários não devem inserir os detalhes do cartão antes de experimentar seu produto. Você corre o risco de perdê-los para a concorrência. Um plano gratuito levará mais usuários a experimentar seu produto.
Em seguida, defina seu PQL.
Você pode começar definindo seu PQL como alguém que “ativou uma conta gratuita ou de avaliação” ou “entrou pelo menos cinco vezes”.
Para facilitar a identificação do seu PQL, você pode criar personas detalhadas do cliente para ajudar a orientar suas campanhas de marketing de conteúdo.
Seu PQL deve ter qualidades que giram em torno de sua proposta de valor/atividades-chave exclusivas em seu produto. Dessa forma, você pode saber quais usuários têm interesse ativo em seu produto e são mais propensos a pagar. Então, abrace a experimentação.
Por exemplo, a proposta de valor do Slack inclui colaboração em equipe, pesquisa ilimitada e integrações ilimitadas. Portanto, seu PQL pode ser alguém que enviou 2.000 mensagens ou alguém que integrou pelo menos cinco aplicativos.
Mas os PQLs e o modelo de preços freemium do Slack são apenas uma fração do sucesso viral do Slack.
4. Slack construído em um loop viral, desde o início
Assim como o Calendly, o Slack criou viralidade em seu produto. Esse é um dos principais pontos fortes do Slack. Ele permite que os usuários compartilhem o produto com sua rede em grande escala.
Veja como Justin Scott, do blog Growth Devil, define os loops virais:
“As etapas que um usuário percorre entre entrar e convidar mais usuários para o site são chamadas de “loop viral”, e essa é a forma de marketing responsável por empresas que vão de zero a margens de lucro de um milhão de dólares em questão de semanas. .”
Um loop viral funciona assim:
[ Fonte ]
Digamos que Sandra, chefe de crescimento, tenha conhecimento do Slack por meio de um anúncio, uma postagem social ou um amigo. Em seguida, ela baixa o Slack, ativa o produto e pede que seus dez colegas de equipe façam o mesmo para que possam colaborar em um projeto.
O incentivo aqui é colaboração, alinhamento e transparência contínuos.
À medida que novos usuários entram, eles podem colaborar e acompanhar facilmente suas atividades online dentro da organização.
Eles podem compartilhar arquivos facilmente, colaborando entre si na plataforma usando aplicativos de terceiros, como Google Drive e Trello.
Suponha que uma pessoa dentro de uma organização recomende o produto para alguém de uma organização diferente. Se essa pessoa se inscrever e gostar da experiência, ela poderá adotar o Slack como o principal canal de comunicação para todas as equipes da organização. Assim, a empresa ganha muitos novos usuários sem ter que fazer nada além de manter o produto visível e valioso.
Como você pode construir viralidade em seu produto?
O melhor lugar para começar é com seus clientes. Comece fazendo perguntas para entender por que as pessoas se convertem. O que faz com que os clientes em potencial decidam se tornar um usuário? O que os faz converter em clientes pagantes?
Tente ver as coisas da perspectiva do usuário para que você possa criar e enviar produtos que os usuários considerem valiosos. Você pode usar uma ferramenta de pesquisa de produtos como o Sprig para coletar regularmente insights de clientes em tempo real.
Você também pode atualizar sua oferta de produtos de uma forma que motive os usuários a convidar outras pessoas para se juntarem a eles. Por exemplo, você pode oferecer a eles um incentivo irresistível como o ciclo de referência do Airbnb. Quando os usuários recebem uma recompensa por esse esforço, eles são inspirados a fazer mais, e o ciclo viral se acelera.
Ao adotar essa estratégia, concentre-se na oferta principal do seu produto e no valor que ele oferece aos clientes. Dessa forma, você pode escolher uma estratégia que se alinhe ao seu valor. proposição. Esse é o seu maior patrimônio.
5. O Slack criou um inimigo: e-mail
O Slack priorizou a geração de reconhecimento usando anúncios audaciosos e atraentes.
O gancho era: o Slack está pronto para “matar e-mails”. Os e-mails dificultavam o acompanhamento das conversas, dificultando as colaborações.
O Slack decidiu usar essa fraqueza como um gancho para capturar a atenção das pessoas e dar a elas uma razão pela qual vale a pena tentar o Slack.
[Fonte: Fast Company ]
Eles também aproveitaram a fama de Butterfield para capturar e influenciar as percepções das pessoas. Veja os títulos de alguns artigos que foram escritos sobre o pré-lançamento do Slack:
[Fonte: CNET ]
Ou este do Business Insider:
[Fonte: Business Insider ]
Como você pode ver, todos esses artigos apresentam o mantra “email killer” que definiu o Slack inicial. Foi uma jogada brilhante, admitimos.
O poder do boca a boca também volta ao jogo. É muito fácil dizer a alguém para verificar o Slack porque é um “assassino de e-mail”. As pessoas entendem exatamente o que ele faz e provavelmente desejam substituir seu fluxo de trabalho de e-mail por uma solução melhor.
Mesmo que você ainda não seja um fundador famoso, você pode adotar uma estratégia de gancho convincente ou táticas de marketing agressivas do Salesforce nos primeiros dias. Em seguida, use a mídia para transmitir sua mensagem ao seu público-alvo e continue distribuindo esses anúncios.
Você pode convidar amigos e pessoas em sua rede para compartilhar novamente e promover nas mídias sociais, grupos do Facebook, fóruns da comunidade e muitos outros lugares.
Você pode conferir nossa lista de verificação de distribuição de conteúdo para garantir que está aproveitando todos os canais certos para divulgar seu conteúdo.
6. O Slack respondeu a TODOS os usuários
Repetidas vezes, mencionamos como o Slack pediu feedback aos usuários diretamente desde o início. Mas isso leva um passo adiante.
Em uma entrevista exclusiva realizada pela First Round, Butterfield revelou que sua equipe garantiu que os usuários pudessem responder a todos os e-mails recebidos. Eles abordaram cada ticket de ajuda como uma oportunidade para fidelizar e melhorar o produto. Eles também iteraram o Slack com base em solicitações e sugestões de usuários.
A Rdio, por exemplo, era uma das maiores empresas de testes beta do Slack.
A versão inicial do Slack foi criada para permitir que equipes menores colaborem facilmente. No entanto, com uma empresa com a força de trabalho da Rdio, era difícil para os funcionários, principalmente os novos contratados, saber em quais canais ingressar.
Com base no feedback de Rdio, Butterfield e sua equipe adicionaram campos para uma descrição e o número de pessoas usando um canal específico. Isso foi um divisor de águas para o Slack em termos de empresas maiores.
Eles fizeram perguntas, ouviram e repetiram. Como resultado, outras empresas com mais usuários não tiveram que passar pelo mesmo destino que o Rdio teria sofrido.
O Slack também tem uma função no app que permite aos usuários enviar feedback:
Eles também têm um bot de ajuda para assistência:
A equipe do Slack também tem uma conta no Twitter dedicada para relatar incidentes:
No geral, o Slack fez um esforço consciente para se conectar com seus usuários e mostrar a eles que eles se dedicam a ajudá-los a atingir suas metas de colaboração, pessoalmente e por meio de seu produto.
Como você pode replicar essa estratégia?
Você pode fornecer suporte ativo em seu site usando software como o Drift.
Você também pode manter vários olhos e ouvidos atentos para monitorar todos que falam sobre sua marca on-line – o bom, o ruim e o feio.
Há muito que você pode aprender com os clientes insatisfeitos, bem como os felizes. Você pode usar insights relevantes para melhorar seu produto ou negócio como um todo. Para acompanhar esses comentários, você pode usar uma ferramenta como o Mention.
Embrulhar
Para o Slack, as pequenas coisas importaram desde o início.
Além de um ótimo produto freemium, a empresa usou o marketing boca a boca – orgânico e pago – para inspirar confiança, estabelecer credibilidade e conquistar clientes. Sua cultura de suporte centrada no cliente promoveu a fidelidade do cliente.
Não é de admirar que as DAUs do Slack sejam mais de 10 milhões fortes e crescentes. A Salesforce também viu seu valor e decidiu conquistá-los com um acordo de US$ 27,7 bilhões.
Você também pode obter resultados semelhantes para seu produto SaaS prestando atenção às pequenas coisas. Ouça os clientes. Filtre e aja com base no feedback relevante. Construa um ótimo produto freemium. Esteja disponível para responder a perguntas que os usuários possam ter ou ajudar de alguma forma. Você verá os resultados começarem a aparecer, em pouco tempo.
Mantenha-se atualizado com todas as nossas últimas descobertas assinando nossa newsletter hoje. A inscrição também oferece acesso antecipado ao ensaio de terça-feira de Ross, repleto de insights exclusivos do setor.