6 façons dont Slack a ignoré le marketing traditionnel pour lancer une évaluation de 27 milliards de dollars
Publié: 2021-09-30Faisons un rapide voyage dans le passé.
À la fin de 2012, Stewart Butterfield et son équipe ont retroussé leurs manches et sont passés à l'action pour «rendre la vie au travail plus simple, plus agréable et plus productive».
Le résultat a été le logiciel de collaboration—Slack.
Dans les 24 heures suivant le lancement de sa version bêta en 2013, Slack a enregistré 8 000 nouveaux utilisateurs et est passé à 50 000 en quelques semaines. C'est énorme.
Avance rapide de quelques années, les résultats ont été tout simplement impressionnants. Slack a gagné une valorisation massive de 7 milliards de dollars avant de devenir publique en 2018.
Le hub de collaboration a atteint des sommets encore plus élevés depuis lors. Voici à quoi ressemble le tableau de bord de Slack :
De plus, ils ont des distinctions impressionnantes :
- 65 des Fortune 100 utilisent Slack
- Plus de 150 pays ont des utilisateurs actifs quotidiens dans Slack
- Nommée l'entreprise technologique à la croissance la plus rapide
Le succès légendaire de l'entreprise soulève la question suivante : "Comment Slack est-il devenu un succès viral en moins de dix ans ?"
Bien sûr, de nombreux facteurs ont contribué à la croissance virale de Slack. Cependant, nous savons que Slack n'a embauché une équipe de vente sortante qu'en 2016, et ils ont atteint une valorisation de 1,1 milliard de dollars avant de faire appel à un CMO.
La génération de leads, les campagnes de maturation de leads, le leadership éclairé, le référencement et d'autres stratégies marketing ne faisaient pas partie de leur arsenal marketing initial. Pourtant, la valeur de Slack est passée de 0 à près de 4 milliards de dollars en moins de quatre ans.
Comment le hub de collaboration a-t-il obtenu ses premiers succès ?
Formule de croissance non traditionnelle de Slack : de 0 à 10 millions d'utilisateurs
La formule de croissance initiale de Slack est assez simple. Ils:
- "cajolé" leurs amis
- Création d'un moteur de bouche à oreille
- Création d'un produit Killer Freemium
- Construit dans une véritable boucle virale
- Créé un « ennemi »
- A répondu à TOUS les commentaires
Voyons comment Slack a utilisé chaque composant et comment vous pouvez les utiliser pour stimuler la croissance de votre produit SaaS.
1. Relâchez vos amis "cajolés" pour l'essayer
Ouais! Vous avez bien entendu.
Slack a demandé à ses amis d'être les premiers bêta-testeurs et d'essayer leur application (ce que les sociétés de test de logiciels peuvent également faire).
Quelques mois avant la sortie de l'aperçu en août 2013, Butterfield et son équipe ont "cajolé" des amis d'autres entreprises pour essayer le produit et laisser des commentaires.
L'objectif était de générer une prise de conscience, de mesurer l'adéquation produit-marché et de recueillir suffisamment de commentaires pour identifier et résoudre les problèmes avant le lancement officiel de Slack. Des entreprises comme Rdio, TGC, Medium et Cozy ont été parmi les premiers utilisateurs bêta.
La tactique de cajolerie de Slack a bien fonctionné.
Les entreprises qui ont participé à leurs tests bêta ont laissé des commentaires selon lesquels Slack s'est transformé en un « chargeur » pour les batteries de confiance des prospects. Certains utilisateurs de la version bêta sont allés jusqu'à montrer leur amour aux utilisateurs de Twitter :
C'est une telle joie de voir des clients si profondément amoureux de votre solution dès le départ qu'ils « le crient sur tous les toits » et inspirent les autres à choisir votre produit.
C'est à peu près le rêve de tout fondateur : trouver l'adéquation produit-marché le plus rapidement possible. Pour Slack, c'était presque instantané. À chaque étape, Slack a rencontré l'acceptation et l'amour de ses utilisateurs.
Bien sûr, il a fallu une tonne d'itérations et d'efforts de la part de tous les membres de l'équipe. Cependant, Butterfield et son équipe ont finalement construit quelque chose que la main-d'œuvre a adoré.
La principale conclusion pour les marques SaaS est la suivante :
Contactez vos proches avant de diffuser votre produit dans le reste du monde. Si vous parvenez à les convaincre d'essayer votre produit, vous serez étonné de la rapidité avec laquelle le mot concernant votre produit se répandra, surtout s'ils adorent votre produit !
De plus, leur demander de laisser des commentaires est un moyen de recueillir de véritables informations sur les clients pour améliorer votre produit. C'est aussi une stratégie brillante pour générer une preuve sociale.
Les gens font plus confiance aux histoires pertinentes et s'y connectent qu'ils ne font confiance aux publicités. Avec la preuve sociale, vous pouvez aider les prospects à comprendre les terminologies techniques et les processus qui reflètent votre proposition de valeur unique, comme ShipBob l'a fait.
2. Slack a construit un moteur de bouche à oreille
Slack attribue la majeure partie de sa croissance initiale au marketing de bouche à oreille. Ce tweet montre comment le bouche à oreille a stimulé la croissance de Slack au cours des six premiers mois :
[ Source ]
Slack est devenue l'application commerciale à la croissance la plus rapide de tous les temps en s'appuyant sur le bouche-à-oreille.
Oui, le marketing de bouche à oreille. Voici exactement comment ils ont réussi:
En août 2013, la société a donné aux gens la possibilité de demander des invitations pour essayer leur version de prévisualisation :
Notez que la version bêta s'appelait une "version préliminaire", et non une version bêta.
Selon Butterfield, les gens percevaient généralement la version bêta comme peu fiable ou irrégulière. Ainsi, l'équipe a choisi un mot qui rendrait les gens assez curieux et excités pour s'inscrire.
L'approche a fonctionné comme par magie.
8 000 personnes se sont inscrites en 24 heures. Deux semaines plus tard, les utilisateurs de Slack sont passés à 15 000. Au moment où ils ont été lancés publiquement un an plus tard, ils comptaient 285 000 utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et ils ont atteint plus de 1 million de DAU l'année suivante.
À ce jour, Slack accorde toujours la priorité au marketing de bouche à oreille en tant que stratégie marketing incontournable.
Bien sûr, Butterfield avait un certain effet de levier au début, sur lequel la plupart des marques ne peuvent pas compter. Il était déjà reconnu comme le fondateur de la plateforme de partage de photos Flickr.
Même si vous n'avez pas son genre de levier, la stratégie de bouche à oreille de Slack est reproductible. Nous allons vous montrer comment ils ont réussi avec une combinaison d'éléments.
Qu'est-ce que le marketing de bouche à oreille ?
Le marketing de bouche à oreille (WOMM) est une forme de marketing gratuite et intemporelle, déclenchée par l'expérience d'un client avec votre produit. L'objectif de WOMM est de sensibiliser et de susciter la confiance initiale dans le cœur des prospects, en utilisant les personnes les plus proches d'eux.
- Pas moins de 92 % des personnes dans le monde déclarent faire confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille par-dessus toutes les autres formes de publicité ( Nielsen ).
- Au-delà des amis et de la famille, 88 % des personnes font autant confiance aux avis en ligne rédigés par d'autres consommateurs qu'aux recommandations de leurs contacts personnels ( Bright Local ).
- 74 % des consommateurs identifient le bouche à oreille comme un facteur d'influence clé dans leurs décisions d'achat ( Ad Week ).
Plus vous ravissez vos clients, plus ils sont susceptibles de faire une recommandation, avec ou sans coup de pouce, et plus vous avez de chances de générer plus d'utilisateurs et de revenus. L'inverse se produit lorsqu'un client mécontent passe le mot sur votre produit.
C'est le pouvoir du bouche à oreille.
3. Slack était en fait gratuit
Slack a créé un produit cool, mais ils ne se sont pas arrêtés là. Ils ont créé un produit cool qui était également gratuit pour tout le monde, vraiment gratuit.
La société n'a pas proposé d'essai gratuit fermé qui demandait aux clients leurs informations de carte de crédit. Au lieu de cela, ils ont gagné la confiance des utilisateurs en proposant une version gratuite afin que les équipes puissent profiter du produit.
Ils ont créé quelque chose dont les consommateurs rêvaient sur le lieu de travail : un moyen gratuit de collaborer sans blocages ni silos. Slack a créé un outil à la fois utile et gratuit, animant le lieu de travail et gardant tout le monde aligné et sur la bonne voie.
En d'autres termes, Slack a montré à ses utilisateurs une valeur immédiate avec le modèle freemium. La tarification n'est entrée en ligne de compte que lorsque ses utilisateurs ont décidé qu'ils avaient besoin d'une mise à niveau pour débloquer davantage de fonctionnalités telles que du stockage supplémentaire ou des intégrations.
Theo Miller de Sitepoint, l'un des utilisateurs bêta, a décrit Slack de cette façon :
« La plupart des applications ne m'apportent pas de joie. Slack le fait. C'est bien plus qu'une simple application de messagerie. L'attention portée aux détails, l'ambiance ludique et les fonctionnalités robustes offrent une expérience utilisateur inégalée. »
En plus d'avoir un excellent produit, Slack a également fait une chose que quelques entreprises SaaS ont à l'époque : donner la priorité aux Product Qualified Leads (PQL) par rapport aux Marketing Qualified Leads (MQL).
Wes Bush, le fondateur de ProductLed, définit un PQL comme un lead qui a expérimenté une valeur significative en utilisant votre produit via un essai gratuit ou un modèle freemium.
Cette stratégie a bien fonctionné pour Slack. Au lieu de s'appuyer sur des techniques de génération de leads, les PQL interagissent directement avec votre produit. C'est pourquoi ils sont essentiels au succès de toute marque SaaS.
Ne vous méprenez pas.
La génération de leads reste une excellente tactique marketing. Cependant, les PQL donnent des informations précieuses que vous pouvez utiliser pour améliorer l'expérience produit
Grâce à leurs commentaires, vous pouvez découvrir les joies et les frustrations des utilisateurs lors de l'utilisation de votre produit, et comment vous pouvez améliorer leur expérience.
Vous avez également plus de chances de convertir les PQL en utilisateurs payants que les MQL
Il est impossible d'évaluer avec précision l'intention d'achat d'une personne qui a rejoint votre liste de diffusion après avoir téléchargé une ressource ou s'être inscrite à un webinaire. D'un autre côté, le fait que quelqu'un s'inscrive à votre produit indique qu'il a un problème que votre produit peut résoudre.
Alors, comment pouvez-vous reproduire cette stratégie de croissance axée sur le produit pour votre produit SaaS ?
Tout d'abord, utilisez un freemium ou un plan d'essai gratuit pour capter l'attention de votre public et gagner la confiance initiale. Donnez aux prospects une chance de découvrir votre produit avant qu'ils ne choisissent de s'engager.
Le modèle freemium de Slack permet aux utilisateurs d'explorer leurs options avant de prendre une décision d'achat. Les utilisateurs ne devraient pas avoir à saisir les détails de leur carte avant de découvrir votre produit. Vous risquez de les perdre face à la concurrence. Un plan gratuit incitera davantage d'utilisateurs à essayer votre produit.
Ensuite, définissez votre PQL.
Vous pouvez commencer par définir votre PQL comme quelqu'un qui "a activé un compte gratuit ou d'essai" ou "s'est connecté au moins cinq fois".
Pour faciliter l'identification de votre PQL, vous pouvez créer des personnalités client détaillées pour vous aider à guider vos campagnes de marketing de contenu.
Votre PQL doit avoir des qualités qui tournent autour de votre proposition de valeur unique/activités clés au sein de votre produit. De cette façon, vous pouvez identifier les utilisateurs qui s'intéressent activement à votre produit et qui sont les plus susceptibles de payer. Alors, adoptez l'expérimentation.
Par exemple, la proposition de valeur de Slack inclut la collaboration d'équipe, la recherche illimitée et les intégrations illimitées. Ainsi, leur PQL pourrait être quelqu'un qui a envoyé 2000 messages ou quelqu'un qui a intégré au moins cinq applications.
Mais les PQL et le modèle de tarification freemium de Slack ne représentent qu'une fraction du succès viral de Slack.
4. Slack construit dans une boucle virale, depuis le début
Comme Calendly, Slack a intégré la viralité dans son produit. C'est l'une des principales forces de Slack. Il permet aux utilisateurs de partager le produit avec leur réseau à grande échelle.
Découvrez comment Justin Scott du blog Growth Devil définit les boucles virales :
"Les étapes qu'un utilisateur traverse entre entrer et inviter plus d'utilisateurs sur le site s'appellent une" boucle virale ", et c'est la forme de marketing qui est responsable des entreprises qui passent de zéro à des marges bénéficiaires d'un million de dollars en quelques semaines. .”
Une boucle virale fonctionne comme ceci :
[ Source ]
Supposons que Sandra, responsable de la croissance, découvre Slack via une annonce, une publication sur les réseaux sociaux ou un ami. Ensuite, elle télécharge Slack, active le produit et demande à ses dix coéquipiers de faire de même pour qu'ils puissent collaborer sur un projet.
L'incitation ici est la collaboration transparente, l'alignement et la transparence.
Au fur et à mesure que de nouveaux utilisateurs arrivent, ils peuvent facilement collaborer et suivre leur activité en ligne au sein de l'organisation.
Ils peuvent facilement partager des fichiers, en collaborant les uns avec les autres sur la plate-forme à l'aide d'applications tierces telles que Google Drive et Trello.
Supposons qu'une personne au sein d'une organisation recommande le produit à quelqu'un d'une autre organisation. Si cette personne s'inscrit et aime l'expérience, elle peut adopter Slack comme principal canal de communication pour toutes les équipes de son organisation. Ainsi, l'entreprise gagne de nombreux nouveaux utilisateurs sans avoir à faire autre chose que de garder le produit visible et précieux.
Comment pouvez-vous intégrer la viralité dans votre produit ?
Le meilleur endroit pour commencer est avec vos clients. Commencez par poser des questions pour comprendre pourquoi les gens se convertissent. Qu'est-ce qui fait que les prospects décident de devenir un utilisateur ? Qu'est-ce qui les fait se convertir en clients payants ?
Essayez de voir les choses du point de vue de l'utilisateur afin de pouvoir créer et livrer des produits que les utilisateurs trouvent utiles. Vous pouvez utiliser un outil de recherche de produits comme Sprig pour recueillir régulièrement des informations sur les clients en temps réel.
Vous pouvez également mettre à jour votre offre de produits de manière à inciter les utilisateurs à inviter d'autres personnes à les rejoindre. Par exemple, vous pouvez leur offrir une incitation irrésistible comme la boucle de parrainage d'Airbnb. Lorsque les utilisateurs reçoivent une récompense pour cet effort, ils sont inspirés à en faire plus et la boucle virale s'accélère.
Lors de l'adoption de cette stratégie, concentrez-vous sur l'offre principale de votre produit et sur la valeur qu'il offre aux clients. De cette façon, vous pouvez choisir une stratégie qui correspond à votre valeur. proposition. C'est votre meilleur atout.
5. Slack a créé un ennemi : le courrier électronique
Slack a donné la priorité à la sensibilisation en utilisant des publicités audacieuses et convaincantes.
Le crochet était: Slack veut «tuer les e-mails». Les e-mails empêchaient les gens de suivre les conversations, ce qui rendait les collaborations plus difficiles.
Slack a décidé d'utiliser cette faiblesse comme un crochet pour capter l'attention des gens et leur donner une raison pour laquelle Slack vaut la peine d'essayer.
[Source : Fast Company ]
Ils ont également tiré parti de la renommée de Butterfield pour capturer et influencer les perceptions des gens. Regardez les titres de certains articles qui ont été écrits sur le pré-lancement de Slack :
[Source : CNET ]
Ou celui-ci par Business Insider :
[Source : Business Insider ]
Comme vous pouvez le constater, tous ces articles présentent le mantra du "tueur d'e-mails" qui a défini les débuts de Slack. C'était une décision brillante, nous l'admettons.
Le pouvoir du bouche à oreille revient également ici. Il est très facile de dire à quelqu'un de consulter Slack, car c'est un "tueur d'e-mails". Les gens comprennent exactement ce qu'il fait et souhaitent probablement remplacer leur flux de travail de messagerie par une meilleure solution.
Même si vous n'êtes pas encore un fondateur célèbre, vous pouvez adopter une stratégie de crochet convaincante ou des tactiques de marketing agressives Salesforce dans les premiers jours. Utilisez ensuite les médias pour faire passer votre message à votre public cible et continuez à diffuser ces publicités.
Vous pouvez inviter des amis et des personnes de votre réseau à partager et à promouvoir sur les réseaux sociaux, les groupes Facebook, les forums communautaires et de nombreux autres endroits.
Vous pouvez consulter notre liste de contrôle de distribution de contenu pour vous assurer que vous utilisez tous les bons canaux pour diffuser votre contenu.
6. Slack a répondu à TOUS les utilisateurs
Maintes et maintes fois, nous avons mentionné comment Slack a demandé à ses utilisateurs des commentaires directement dès le départ. Mais cela va encore plus loin.
Dans une interview exclusive organisée par First Round, Butterfield a révélé que son équipe veillait à ce que les utilisateurs puissent répondre à chaque e-mail qu'ils recevaient. Ils ont abordé chaque ticket d'assistance comme une opportunité de fidéliser et d'améliorer le produit. Ils ont également itéré Slack en fonction des demandes et des suggestions des utilisateurs.
Rdio, par exemple, était l'une des plus grandes sociétés de bêta-test de Slack.
La version initiale de Slack a été conçue pour permettre aux petites équipes de collaborer facilement. Cependant, avec une entreprise avec l'effectif de Rdio, il était difficile pour les employés, en particulier les nouveaux employés, de savoir quels canaux rejoindre.
Sur la base des commentaires de Rdio, Butterfield et son équipe ont ajouté des champs pour une description et le nombre de personnes utilisant un canal spécifique. Cela a changé la donne pour Slack en termes de grandes entreprises.
Ils ont posé des questions, écouté et répété. En conséquence, d'autres entreprises avec plus d'utilisateurs n'ont pas eu à subir le même sort que Rdio aurait subi.
Slack a également une fonction dans l'application qui permet aux utilisateurs d'envoyer des commentaires :
Ils ont également un bot d'aide pour l'assistance :
L'équipe Slack dispose également d'un compte Twitter dédié pour signaler les incidents :
Dans l'ensemble, Slack a fait un effort conscient pour se connecter avec ses utilisateurs et leur montrer qu'il est déterminé à les aider à atteindre leurs objectifs de collaboration, personnellement et à travers leur produit.
Comment pouvez-vous répliquer cette stratégie ?
Vous pouvez fournir un support actif sur votre site Web en utilisant un logiciel comme Drift.
Vous pouvez également garder plusieurs yeux et oreilles ouverts pour surveiller tous ceux qui parlent de votre marque en ligne, les bons, les mauvais et les laids.
Il y a tellement de choses que vous pouvez apprendre des clients mécontents ainsi que des clients heureux. Vous pouvez utiliser des informations pertinentes pour améliorer votre produit ou votre entreprise dans son ensemble. Pour garder une trace de ces commentaires, vous pouvez utiliser un outil comme Mention.
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Pour Slack, les petites choses comptaient depuis le début.
En plus d'un excellent produit freemium, l'entreprise a utilisé le marketing de bouche à oreille - organique et payant - pour inspirer confiance, établir sa crédibilité et gagner des clients. Leur culture d'assistance centrée sur le client a favorisé la fidélité des clients.
Il n'est pas étonnant que les DAU de Slack soient plus de 10 millions de dollars et comptent. Salesforce a également vu leur valeur et a décidé de les convaincre avec un accord de 27,7 milliards de dollars.
Vous pouvez également obtenir des résultats similaires pour votre produit SaaS en prêtant attention aux petites choses. Écoutez les clients. Filtrez et agissez en fonction des commentaires pertinents. Créez un excellent produit freemium. Soyez là pour répondre aux questions des utilisateurs ou pour les aider de quelque manière que ce soit. Vous verrez les résultats commencer à arriver, en un rien de temps.
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