27 Milyar Dolarlık Bir Değerlemeyi Başlatmak İçin Gevşek Geleneksel Pazarlamayı Yoksaymanın 6 Yolu

Hafıza şeridinde hızlı bir yolculuk yapalım.

2012'nin sonlarında, Stewart Butterfield ve ekibi kolları sıvadı ve “çalışma hayatını daha basit, daha keyifli ve daha üretken hale getirmek” için harekete geçti.

Sonuç, işbirliği yazılımı Slack oldu.

2013'teki beta lansmanından sonraki 24 saat içinde Slack, 8 bin yeni kullanıcı kaydetti ve birkaç hafta içinde 50 bin'e ulaştı. Bu çok büyük.

Birkaç yıl ileri sar, sonuçlar etkileyici olmaktan başka bir şey olmadı. Slack , 2018'de halka açılmadan önce 7 milyar dolarlık devasa bir değerleme kazandı.

İşbirliği merkezi, o zamandan beri daha da büyük başarılar elde etti. Slack'in puan kartı şöyle görünüyor:

Ek olarak, bazı etkileyici övgüleri var:

• Fortune 100'ün 65'i Slack kullanıyor
• 150'den fazla ülkede Slack'te günlük aktif kullanıcılar var
• En hızlı büyüyen teknoloji şirketi seçildi

Şirketin efsanevi başarısı, “Slack on yıldan kısa bir sürede nasıl viral bir başarıya dönüştü?” sorusunu akla getiriyor.

Elbette, Slack'in viral büyümesine birçok faktör katkıda bulundu. Ancak, Slack'in 2016 yılına kadar giden bir satış ekibi kiralamadığını ve bir CMO'yu işe almadan önce 1,1 milyar dolarlık bir değerlemeye ulaştığını biliyoruz.

Potansiyel müşteri yaratma, müşteri yetiştirme kampanyaları, düşünce liderliği, SEO ve diğer pazarlama stratejileri, ilk pazarlama cephaneliğinin bir parçası değildi. Yine de, Slack'in değeri dört yıldan daha kısa bir sürede 0'dan 4 milyar dolara yükseldi.

İşbirliği merkezi ilk başarılarını nasıl elde etti?

Slack'in Geleneksel Olmayan Büyüme Formülü: 0'dan 10 Milyon+ Kullanıcıya

Slack'in ilk büyüme formülü oldukça basittir. Onlar:

1. Arkadaşlarını “Cajoled”
2. Ağızdan Ağıza Aktarma Motoru İnşa Edildi
3. Bir Katil Freemium Ürünü Yarattı
4. Gerçek Viral Döngüde Yerleştirildi
5. Bir “Düşman” Yarattı
6. TÜM Geri Bildirimlere Yanıt Verildi

Slack'in her bir bileşeni nasıl kullandığını ve bunları SaaS ürününüzün büyümesini sağlamak için nasıl kullanabileceğinizi görelim.

1. "Cajoled" Arkadaşlarınızı Deneyin

Evet! Doğru duydun.

Slack, arkadaşlarından ilk beta test kullanıcıları olmalarını ve uygulamalarını denemelerini istedi (bu, yazılım test şirketlerinin de yapabileceği bir şey).

Ağustos 2013'teki önizleme sürümünden birkaç ay önce Butterfield ve ekibi, diğer şirketlerdeki arkadaşlarını ürünü denemeleri ve geri bildirim bırakmaları için "çekip attı".

Amaç, Slack'in resmi lansmanından önce farkındalık yaratmak, ürün-pazar uyumunu ölçmek ve sorunları belirleyip çözmek için yeterli geri bildirim toplamaktı. Rdio, TGC, Medium ve Cozy gibi şirketler ilk beta kullanıcıları arasındaydı.

Slack'in kandırma taktiği iyi çalıştı.

Beta testlerine katılan şirketler, Slack'in potansiyel müşterilerin güven pilleri için bir “şarj cihazına” dönüştüğü konusunda geri bildirimde bulundu. Bazı beta kullanıcıları, Twitter kullanıcılarının görmesi için sevgilerini sergilemeye kadar gitti:

Müşterilerin çözümünüze en başından bu kadar derinden aşık olduklarını görmek, "bunu çatılardan haykırarak" ve diğerlerine ürününüzü seçmeleri için ilham vermekten mutluluk duyar.

Bu hemen hemen her kurucunun hayalidir: ürün-pazar uygunluğunu mümkün olan en kısa sürede bulmak. Slack için neredeyse anlıktı. Slack, her aşamada kullanıcıları tarafından kabul ve sevgiyle karşılandı.

Elbette, ekipteki herkesin bir ton yineleme ve çaba göstermesi gerekti. Ancak Butterfield ve ekibi sonunda iş gücünün sevdiği bir şey inşa etti.

SaaS markaları için anahtar paket şudur:

Ürününüzü dünyanın geri kalanına sunmadan önce size en yakın kişilere ulaşın. Onları ürününüzü denemeye ikna edebilirseniz, özellikle ürününüzü seviyorlarsa, ürününüz hakkındaki sözlerin ne kadar hızlı yayılacağına şaşıracaksınız!

Ayrıca onlardan geri bildirimde bulunmalarını istemek, ürününüzü geliştirmek için gerçek müşteri içgörüleri toplamanın bir yoludur. Aynı zamanda sosyal kanıt oluşturmak için mükemmel bir stratejidir.

İnsanlar, reklamlara güvendiğinden daha çok, ilişkilendirilebilir hikayelere güveniyor ve bağlantı kuruyor. Sosyal kanıtla, potansiyel müşterilerin ShipBob'un yaptığı gibi benzersiz değer teklifinizi yansıtan teknik terminolojileri ve süreçleri anlamalarına yardımcı olabilirsiniz .

2. Slack Bir Ağızdan Ağza Motoru İnşa Etti

Slack, başlangıçtaki büyümesinin çoğunu ağızdan ağza pazarlamaya borçlu. Bu tweet, kulaktan kulağa ilk altı ayda Slack'in büyümesini nasıl etkilediğini gösteriyor:

[ Kaynak ]

Slack, kulaktan kulağa yayılan bilgilere güvenerek tüm zamanların en hızlı büyüyen iş uygulaması haline geldi.

Evet, kulaktan kulağa pazarlama. İşte tam olarak nasıl çıkardıkları:

Ağustos 2013'te şirket, insanlara önizleme sürümlerini denemeleri için davetiye talep etme şansı verdi:

Beta sürümünün beta sürümü değil, "önizleme sürümü" olarak adlandırıldığına dikkat edin.

Butterfield'a göre, insanlar genellikle betayı güvenilmez veya lapa lapa olarak algıladılar. Bu nedenle ekip, insanları kaydolmaya yetecek kadar meraklandıracak ve heyecanlandıracak bir kelime seçti.

Yaklaşım sihir gibi çalıştı.

24 saatte 8 bin kişi üye oldu. İki hafta sonra, Slack kullanıcıları 15k'ya yükseldi. Bir yıl sonra halka açıldıklarında 285 bin Günlük Aktif Kullanıcıya (DAU) sahiptiler ve gelecek yıl 1 Milyondan fazla DAU'ya ulaştılar.

Slack, bugüne kadar, bir pazarlama stratejisi olarak Ağızdan Ağıza Pazarlamaya öncelik vermeye devam ediyor.

Elbette, Butterfield'ın başlangıçta çoğu markanın güvenemeyeceği bir avantajı vardı. Fotoğraf paylaşım platformu Flickr'ın kurucusu olarak zaten tanınıyordu.

Onun gibi bir kozunuz olmasa bile, Slack'in ağızdan ağza stratejisi tekrarlanabilir. Öğelerin bir kombinasyonu ile nasıl başardıklarını size göstereceğiz.

Ağızdan Ağıza Pazarlama Nedir?

Ağızdan Ağıza Pazarlama (WOMM), bir müşterinin ürününüzle ilgili deneyimiyle tetiklenen, zamansız, ücretsiz bir pazarlama biçimidir. WOMM'un amacı, onlara en yakın insanları kullanarak, potansiyel müşterilerin kalplerinde farkındalık oluşturmak ve ilk güveni ateşlemektir.

• Dünyanın dört bir yanındaki insanların %92'si, diğer tüm reklam biçimlerinden çok arkadaşlarından ve ailelerinden gelen tavsiyelere güvendiklerini söylüyor ( Nielsen ).
• Arkadaşların ve ailenin ötesinde, insanların %88'i diğer tüketiciler tarafından yazılan çevrimiçi incelemelere, kişisel kişilerden gelen önerilere ( Bright Local ) güvendikleri kadar güveniyor .
• Tüketicilerin %74'ü, satın alma kararlarında ağızdan ağıza iletişimin önemli bir etken olduğunu belirtiyor ( Ad Week ).

Müşterilerinizi ne kadar memnun ederseniz, dürtme olsun ya da olmasın bir öneride bulunma olasılıkları o kadar yüksek olur ve daha fazla kullanıcı ve gelir elde etme şansınız o kadar artar. Mutsuz bir müşteri ürününüz hakkında kelime yaydığında bunun tersi olur.

Ağızdan ağıza iletişimin gücü budur.

3. Slack Aslında Özgürdü

Slack harika bir ürün yarattı, ancak orada durmadı. Gerçekten ücretsiz gibi, herkes için ücretsiz olan harika bir ürün yarattılar .

Şirket, müşterilerden kredi kartı bilgilerini isteyen kapılı ücretsiz bir deneme sunmadı. Bunun yerine, ekiplerin ürünün keyfini çıkarabilmesi için ücretsiz bir sürüm sunarak kullanıcıların güvenini kazandılar.

İşyerinde tüketicilerin can attığı bir şey inşa ettiler: herhangi bir engelleyici veya silo olmadan işbirliği yapmanın ücretsiz bir yolu. Slack, hem kullanışlı hem de ücretsiz bir araç yaptı, işyerini canlandırdı ve herkesin hizada ve doğru yolda kalmasını sağladı.

Başka bir deyişle, Slack, kullanıcılarına freemium modeliyle anında değer gösterdi. Fiyatlandırma, yalnızca kullanıcıları ek depolama veya entegrasyonlar gibi daha fazla özelliğin kilidini açmak için bir yükseltmeye ihtiyaç duyduklarına karar verdiğinde resme girdi.

Beta kullanıcılarından Sitepoint'ten Theo Miller, Slack'i şu şekilde tanımladı:

“Çoğu uygulama bana neşe getirmiyor. Slack yapar. Bir mesajlaşma uygulamasından çok daha fazlası. Ayrıntılara gösterilen özen, eğlenceli ortam ve sağlam özellikler, benzersiz bir kullanıcı deneyimi sağlıyor.”

Slack, harika bir ürüne sahip olmanın yanı sıra, o günlerde birkaç SaaS şirketinin aldığı bir şey daha yaptı: Pazarlamada Nitelikli Müşteri Adaylarına (MQL'ler) göre Ürün Nitelikli Müşteri Adaylarına (PQL'ler) öncelik vermek.

ProductLed'in kurucusu Wes Bush, PQL'yi ücretsiz deneme veya ücretsiz model aracılığıyla ürününüzü kullanarak anlamlı bir değer elde etmiş bir lider olarak tanımlar.

Bu strateji Slack için iyi çalıştı. PQL'ler öncü gen tekniklerine güvenmek yerine doğrudan ürününüzle etkileşime girer. Bu nedenle, herhangi bir SaaS markasının başarısı için kritik öneme sahiptirler.

Bizi yanlış anlama.

Müşteri adayı oluşturma hala harika bir pazarlama taktiğidir. Bununla birlikte, PQL'ler, ürün deneyimini artırmak için kullanabileceğiniz değerli geri bildirimler sağlar.

Kullanıcıların ürününüzü kullanırken yaşadıkları sevinçleri ve hayal kırıklıklarını ve deneyimlerini nasıl iyileştirebileceğinizi onların geri bildirimleriyle öğrenebilirsiniz.

Ayrıca, PQL'leri ücretli kullanıcılara dönüştürmek için MQL'lerden daha iyi bir şansınız var.

Bir kaynak indirdikten veya bir web seminerine kaydolduktan sonra e-posta listenize katılan birinin satın alma niyetini doğru bir şekilde ölçmek imkansızdır. Öte yandan, ürününüz için birinin kaydolması, ürününüzün çözebileceği bir sorunu olduğunu gösterir.

Peki, bu ürün liderliğindeki büyüme stratejisini SaaS ürününüz için nasıl uygulayabilirsiniz?

İlk olarak, hedef kitlenizin dikkatini çekmek ve ilk güveni kazanmak için bir freemium veya ücretsiz deneme planı kullanın. Potansiyel müşterilere, taahhütte bulunmayı seçmeden önce ürününüzü deneyimleme şansı verin.

Slack'in freemium modeli, kullanıcıların bir satın alma kararı vermeden önce seçeneklerini keşfetmelerine olanak tanır. Kullanıcılar, ürününüzü deneyimlemeden önce kart bilgilerini girmek zorunda kalmamalıdır. Onları rekabette kaybetme riskiniz var. Ücretsiz bir plan, daha fazla kullanıcıyı ürününüzü denemeye yönlendirecektir.

Ardından, PQL'nizi tanımlayın.

PQL'nizi "ücretsiz veya deneme hesabı etkinleştirmiş" veya "en az beş kez oturum açmış" biri olarak tanımlamaya başlayabilirsiniz.

PQL'nizi tanımlamayı kolaylaştırmak için içerik pazarlama kampanyalarınıza rehberlik etmeye yardımcı olacak ayrıntılı müşteri kişilikleri oluşturabilirsiniz.

PQL'niz, ürününüzdeki benzersiz değer teklifiniz/temel faaliyetleriniz etrafında dönen niteliklere sahip olmalıdır. Bu şekilde, hangi kullanıcıların ürününüzle aktif olarak ilgilendiğini ve ödeme yapma olasılığının daha yüksek olduğunu anlayabilirsiniz. Yani, deneyi kucaklayın.

Örneğin, Slack'in değer önerisi, ekip işbirliğini, sınırsız aramayı ve sınırsız entegrasyonları içerir. Dolayısıyla, PQL'leri 2000 mesaj gönderen veya en az beş uygulamayı entegre eden biri olabilir.

Ancak Slack'in PQL'leri ve freemium fiyatlandırma modeli, Slack'in viral başarısının yalnızca bir kısmı.

4. En Başından Bir Viral Döngüde Yerleşik Gevşek

Calendly gibi, Slack da ürünlerine viralite kazandırdı. Bu, Slack'in en güçlü yönlerinden biridir. Kullanıcıların ürünü ağlarıyla büyük ölçekte paylaşmasına olanak tanır.

Growth Devil blogundan Justin Scott'ın viral döngüleri nasıl tanımladığını görün:

"Bir kullanıcının siteye girme ve siteye daha fazla kullanıcı davet etme arasında geçtiği adımlara "viral döngü" denir ve bu, işletmelerin birkaç hafta içinde sıfırdan milyon dolarlık kar marjlarına gitmesinden sorumlu olan pazarlama biçimidir. ”

Bir viral döngü şu şekilde çalışır:

[ Kaynak ]

Diyelim ki Büyüme Başkanı Sandra, bir reklam, sosyal paylaşım veya bir arkadaş aracılığıyla Slack'ten haberdar oluyor. Ardından Slack'i indirir, ürünü etkinleştirir ve bir projede işbirliği yapabilmeleri için on takım arkadaşından da aynısını yapmalarını ister.

Buradaki teşvik, kesintisiz işbirliği, uyum ve şeffaflıktır.

Yeni kullanıcılar katıldıkça, kolayca işbirliği yapabilir ve kuruluş içindeki çevrimiçi etkinliklerini takip edebilirler.

Google Drive ve Trello gibi üçüncü taraf uygulamaları kullanarak platformda birbirleriyle işbirliği yaparak dosyaları kolayca paylaşabilirler.

Bir kuruluştaki bir kişinin ürünü farklı bir kuruluştan birine tavsiye ettiğini varsayalım. Bu kişi kaydolur ve deneyimi severse, Slack'i kuruluşlarındaki tüm ekipler için birincil iletişim kanalı olarak benimseyebilir. Böylece şirket, ürünü görünür ve değerli kılmaktan başka bir şey yapmak zorunda kalmadan birçok yeni kullanıcı kazanıyor.

Ürününüzde viralliği nasıl oluşturabilirsiniz?

Başlamak için en iyi yer müşterilerinizdir. İnsanların neden dönüştüğünü anlamak için sorular sorarak başlayın. Potansiyel müşterilerin kullanıcı olmaya karar vermesini sağlayan nedir? Onları ödeme yapan müşterilere dönüştüren nedir?

Kullanıcıların değerli bulduğu ürünleri oluşturup gönderebilmeniz için, olayları kullanıcının bakış açısından görmeye çalışın. Düzenli olarak gerçek zamanlı müşteri içgörüleri toplamak için Sprig gibi bir ürün araştırma aracı kullanabilirsiniz.

Ürün teklifinizi, kullanıcıları diğer insanları kendilerine katılmaya davet etmeye motive edecek şekilde de güncelleyebilirsiniz. Örneğin, onlara Airbnb'nin yönlendirme döngüsü gibi karşı konulmaz bir teşvik sunabilirsiniz. Kullanıcılar bu çaba için bir ödül aldıklarında, daha fazlasını yapmak için ilham alırlar ve viral döngü hızlanır.

Bu stratejiyi benimserken, ürününüzün temel teklifine ve müşterilere sunduğu değere odaklanın. Bu şekilde, değerinize uygun bir strateji seçebilirsiniz. önerme. Bu senin en büyük varlığın.

5. Slack Düşman Yarattı: E-posta

Slack, cüretkar, çekici reklamlar kullanarak farkındalık yaratmaya öncelik verdi.

Kanca şuydu: Slack “e-postayı öldürmek” için çıktı. E-postalar, insanların konuşmaları takip etmesini zorlaştırdı ve işbirliklerini daha da zorlaştırdı.

Slack, bu zayıflığı insanların dikkatini çekmek ve onlara Slack'in neden denemeye değer olduğuna dair bir sebep vermek için bir kanca olarak kullanmaya karar verdi.

[Kaynak: Fast Company ]

Ayrıca insanların algılarını yakalamak ve etkilemek için Butterfield'ın şöhretinden yararlandılar. Slack lansman öncesi hakkında yazılmış bazı makalelerin başlıklarına bakın:

[Kaynak: CNET ]

Veya Business Insider'dan bu:

[Kaynak: Business Insider ]

Gördüğünüz gibi, tüm bu makaleler, erken Slack'i tanımlayan “e-posta öldürücü” mantrasını içeriyor. Harika bir hamleydi, kabul ediyoruz.

Ağızdan ağıza iletişimin gücü burada da devreye giriyor. Bir "e-posta katili" olduğu için birine Slack'i kontrol etmesini söylemek gerçekten çok kolay. İnsanlar bunun tam olarak ne yaptığını anlıyor ve muhtemelen e-posta iş akışlarını daha iyi bir çözümle değiştirmek istiyor.

Henüz ünlü bir kurucu olmasanız bile , ilk günlerde zorlayıcı bir kanca stratejisi veya Salesforce agresif pazarlama taktikleri benimseyebilirsiniz. Ardından mesajınızı hedef kitlenize ulaştırmak için medyayı kullanın ve bu reklamları dağıtmaya devam edin.

Arkadaşlarınızı ve ağınızdaki kişileri sosyal medya, Facebook grupları, topluluk forumları ve diğer birçok yerde yeniden paylaşmaya ve tanıtmaya davet edebilirsiniz.

İçeriğinizi yaymak için tüm doğru kanallardan yararlandığınızdan emin olmak için içerik dağıtım kontrol listemize göz atabilirsiniz .

6. Slack, HER Kullanıcıya Yanıt Verdi

Tekrar tekrar, Slack'in kullanıcılarından doğrudan hareket halindeyken nasıl geri bildirim istediğinden bahsettik. Ama bu onu bir adım daha ileri götürür.

First Round tarafından düzenlenen özel bir röportajda Butterfield, ekibinin kullanıcıların aldıkları her e-postaya yanıt vermelerini sağladığını açıkladı. Her yardım biletine sadakat oluşturmak ve ürünü geliştirmek için bir fırsat olarak yaklaştılar. Ayrıca, kullanıcılardan gelen istek ve önerilere göre Slack'i yinelediler.

Örneğin Rdio, Slack'in en büyük beta testi şirketlerinden biriydi.

İlk Slack sürümü, daha küçük ekiplerin kolayca işbirliği yapmasına izin verecek şekilde oluşturuldu. Ancak, Rdio'nun iş gücüne sahip bir şirketle, çalışanlar, özellikle de yeni işe alınanlar için hangi kanallara katılacaklarını bilmek zordu.

Butterfield ve ekibi, Rdio'nun geri bildirimlerine dayanarak, bir açıklama ve belirli bir kanalı kullanan kişi sayısı için alanlar ekledi. Bu, daha büyük şirketler açısından Slack için bir oyun değiştiriciydi.

Sorular sordular, dinlediler ve tekrar ettiler. Sonuç olarak, daha fazla kullanıcıya sahip diğer şirketler, Rdio'nun yaşayacağı aynı kaderi yaşamak zorunda kalmadı.

Slack ayrıca uygulamada kullanıcıların geri bildirim göndermesine olanak tanıyan bir işleve sahiptir:

Ayrıca yardım için bir yardım botuna da sahipler:

Slack ekibi ayrıca olayları bildirmek için özel bir Twitter hesabına sahiptir:

Genel olarak, Slack, kullanıcılarıyla bağlantı kurmak ve kişisel olarak ve ürünleri aracılığıyla işbirliği hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmaya adadıklarını göstermek için bilinçli bir çaba sarf etti.

Bu stratejiyi nasıl tekrarlayabilirsiniz?

Drift gibi yazılımlar kullanarak web sitenizde aktif destek sağlayabilirsiniz.

Ayrıca, markanız hakkında çevrimiçi olarak konuşan herkesi (iyi, kötü ve çirkin) izlemek için birkaç gözü ve kulağı dışarıda tutabilirsiniz.

Mutlu olanlardan olduğu kadar hoşnutsuz müşterilerden de öğrenebileceğiniz çok şey var. Ürününüzü veya işinizi bir bütün olarak geliştirmek için ilgili bilgileri kullanabilirsiniz. Bu yorumları takip etmek için Mention gibi bir araç kullanabilirsiniz.

Sarmak

Slack için en başından beri küçük şeyler önemliydi.

Şirket, harika bir freemium ürününe ek olarak, güven aşılamak, güvenilirlik oluşturmak ve müşterileri kazanmak için ağızdan ağza pazarlamayı (organik ve ücretli) kullandı. Müşteri odaklı destek kültürleri, müşteri sadakatini destekledi.

Slack'in DAU'larının 10 milyonun üzerinde güçlü olması ve sayılması şaşırtıcı değil. Salesforce ayrıca değerlerini gördü ve 27.7 milyar dolarlık bir anlaşma ile onları kazanmaya karar verdi.

Küçük şeylere dikkat ederek SaaS ürününüz için de benzer sonuçlar elde edebilirsiniz. Müşterileri dinleyin. Filtreleyin ve ilgili geri bildirimlere göre hareket edin. Harika bir freemium ürünü oluşturun. Kullanıcıların sahip olabileceği soruları yanıtlamak veya herhangi bir şekilde yardımcı olmak için orada olun. Sonuçların çok kısa bir süre içinde damlamaya başladığını göreceksiniz.

Bültenimize bugün abone olarak en son bulgularımızdan haberdar olun. Kaydolmak ayrıca Ross'un özel sektör içgörüleriyle dolu Salı makalesine erken erişim sağlar.

Çabuk, bir sonraki damladan önce şimdi yap!