6 moduri în care Slack a ignorat marketingul tradițional pentru a începe o evaluare de 27 de miliarde de dolari

Să facem o călătorie rapidă pe banda memoriei.

La sfârșitul anului 2012, Stewart Butterfield și echipa sa și-au suflecat mânecile și au intrat în acțiune pentru a „face viața profesională mai simplă, mai plăcută și mai productivă”.

Rezultatul a fost software-ul de colaborare – Slack.

În 24 de ore de la lansarea beta în 2013, Slack a înregistrat 8.000 de utilizatori noi și a crescut la 50.000 în câteva săptămâni. Asta e masiv.

Cu câțiva ani înainte, rezultatele au fost deloc impresionante. Slack a câștigat o evaluare masivă de 7 miliarde de dolari înainte de a ieși la bursă în 2018.

Centrul de colaborare a atins cote și mai mari de atunci. Iată cum arată tabloul de punctaj al lui Slack:

În plus, au câteva premii impresionante:

• 65 din Fortune 100 folosesc Slack
• Peste 150 de țări au utilizatori activi zilnic în Slack
• Numită compania de tehnologie cu cea mai rapidă creștere

Succesul legendar al companiei ridică întrebarea: „Cum a devenit Slack un succes viral în mai puțin de zece ani?”

Sigur, mulți factori au contribuit la creșterea virală a lui Slack. Cu toate acestea, știm că Slack nu a angajat o echipă de vânzări outbound până în 2016 și a ajuns la o evaluare de 1,1 miliarde USD înainte de a introduce un CMO la bord.

Generarea de clienți potențiali, campaniile de creștere a clienților potențiali, leadership-ul de gândire, SEO și alte strategii de marketing nu au făcut parte din arsenalul lor inițial de marketing. Cu toate acestea, valoarea lui Slack a crescut de la 0 la aproape 4 miliarde USD în mai puțin de patru ani.

Cum și-a atins hub-ul de colaborare primele succese?

Formula netradițională de creștere a Slack: de la 0 la 10 milioane de utilizatori

Formula de creștere inițială a lui Slack este destul de simplă. Ei:

1. „Și-au înșelat” prietenii
2. Am construit un motor de cuvinte în gură
3. Am creat un produs Killer Freemium
4. Construit într-o buclă virală reală
5. A creat un „inamic”
6. A răspuns la TOATE Feedback-urile

Să vedem cum a folosit Slack fiecare componentă și cum le puteți folosi pentru a stimula creșterea produsului dvs. SaaS.

1. Slăbiți prietenii „îngăduiți” pentru a o încerca

Da! Ai auzit bine.

Slack le-a cerut prietenilor să fie primii testeri beta și să încerce aplicația lor (ceea ce este ceva ce pot face și companiile de testare de software).

Cu câteva luni înainte de lansarea previzualizării în august 2013, Butterfield și echipa sa și-au „mânjit” prietenii de la alte companii pentru a încerca produsul și a lăsa feedback.

Scopul a fost de a genera gradul de conștientizare, de a măsura potrivirea produs-piață și de a aduna suficient feedback pentru a identifica și rezolva problemele înainte de lansarea oficială a Slack. Companii precum Rdio, TGC, Medium și Cozy au fost printre primii utilizatori beta.

Tactica de amăgire a lui Slack a funcționat bine.

Companiile care au participat la testele lor beta au lăsat feedback că Slack s-a transformat într-un „încărcător” pentru bateriile de încredere ale potențialilor. Unii utilizatori beta au mers până la a-și expune dragostea pentru ca utilizatorii de Twitter să o vadă:

Este atât de bucuroasă să vezi clienți atât de profund îndrăgostiți de soluția ta de la început, încât „o strigă de pe acoperiș” și îi inspiră pe alții să-ți aleagă produsul.

Acesta este visul oricărui fondator: să găsească cât mai repede posibil potrivirea produsului-piață. Pentru Slack, a fost aproape instantaneu. În fiecare etapă, Slack a fost întâmpinat cu acceptare și dragoste din partea utilizatorilor săi.

Sigur, a fost nevoie de o mulțime de iterații și efort din partea tuturor celor din echipă. Cu toate acestea, Butterfield și echipa sa au construit în cele din urmă ceva ce a iubit forța de muncă.

Principala concluzie pentru mărcile SaaS este aceasta:

Luați legătura cu cei mai apropiați înainte de a vă lansa produsul în restul lumii. Dacă îi poți convinge să încerce produsul tău, vei fi uimit de cât de repede se va răspândi vestea despre produsul tău, mai ales dacă îi place produsul tău!

De asemenea, a le cere să lase feedback este o modalitate de a aduna informații reale despre clienți pentru a vă îmbunătăți produsul. Este, de asemenea, o strategie genială pentru generarea de dovezi sociale.

Oamenii au încredere și se conectează cu povești care se pot relata mai mult decât în ​​reclame. Cu dovada socială, puteți ajuta clienții potențiali să înțeleagă terminologiile și procesele tehnice care reflectă propunerea dvs. unică de valoare, așa cum a făcut-o ShipBob .

2. Slack a construit un motor de cuvinte în gură

Slack atribuie cea mai mare parte a creșterii sale inițiale marketingului prin cuvânt în gură. Acest tweet arată cum gura în gură a determinat creșterea lui Slack în primele șase luni:

[ Sursa ]

Slack a devenit aplicația de afaceri cu cea mai rapidă creștere din toate timpurile, bazându-se pe cuvântul în gură.

Da, marketing din gură în gură. Iată cum au reușit exact:

În august 2013, compania a oferit oamenilor șansa de a solicita invitații pentru a încerca versiunea lor de previzualizare:

Observați că versiunea beta a fost numită „versiune de previzualizare”, nu o versiune beta.

Potrivit lui Butterfield, oamenii au perceput de obicei beta ca fiind nesigure sau nesigure. Deci, echipa a ales un cuvânt care i-ar face pe oameni suficient de curioși și entuziasmați pentru a se înscrie.

Abordarea a funcționat ca o magie.

8.000 de persoane s-au înscris în 24 de ore. Două săptămâni mai târziu, utilizatorii Slack au crescut la 15k. Până la lansarea publică, un an mai târziu, aveau 285.000 de utilizatori activi zilnic (DAU) și au atins peste 1 milion de DAU în anul următor.

Până în prezent, Slack încă prioritizează marketingul verbal ca strategie de marketing de bază.

Sigur, Butterfield a avut o anumită pârghie la început, pe care majoritatea mărcilor nu se pot baza. El a fost deja recunoscut drept fondatorul platformei de partajare a fotografiilor, Flickr.

Chiar dacă nu ai tipul lui de pârghie, strategia cuvântului în gură a lui Slack este replicabilă. Vă vom arăta cum au reușit cu o combinație de elemente.

Ce este marketingul din gură în gură?

Marketingul Word Of Mouth (WOMM) este o formă atemporală, gratuită de marketing, declanșată de experiența unui client cu produsul dvs. Scopul WOMM este de a dezvolta conștientizarea și de a aprinde încrederea inițială în inimile potențialilor, folosind oamenii cei mai apropiați.

• 92% dintre oamenii din întreaga lume spun că au încredere în recomandările prietenilor și familiei mai presus de orice alte forme de publicitate ( Nielsen ).
• Dincolo de prieteni și familie, 88% dintre oameni au încredere în recenziile online scrise de alți consumatori la fel de mult pe cât au încredere în recomandările de la contactele personale ( Bright Local ).
• 74% dintre consumatori identifică cuvântul în gură drept un factor cheie de influență în deciziile lor de cumpărare ( Ad Week ).

Cu cât vă încântați mai mult clienții, cu atât este mai probabil ca aceștia să facă o recomandare, cu sau fără un ghiont și cu atât sunt mai mari șansele dvs. de a genera mai mulți utilizatori și venituri. Opusul se întâmplă atunci când un client nemulțumit răspândește cuvântul despre produsul tău.

Aceasta este puterea cuvântului în gură.

3. Slack a fost de fapt gratuit

Slack a creat un produs cool, dar nu s-au oprit aici. Au creat un produs grozav care era, de asemenea, gratuit pentru toată lumea, cum ar fi cu adevărat gratuit.

Compania nu a oferit o perioadă de încercare gratuită prin care să le ceară clienților informațiile despre cardul de credit. În schimb, au câștigat încrederea utilizatorilor oferind o versiune gratuită, astfel încât echipele să se poată bucura de produs.

Ei au construit ceva ce tânjeau consumatorii de la locul de muncă: o modalitate gratuită de a colabora fără blocaje sau silozuri. Slack a creat un instrument care a fost atât util, cât și gratuit, înviorând locul de muncă și menținând pe toți aliniați și pe drumul cel bun.

Cu alte cuvinte, Slack le-a arătat utilizatorilor săi valoare imediată cu modelul freemium. Prețurile au intrat în imagine doar atunci când utilizatorii au decis că au nevoie de un upgrade pentru a debloca mai multe funcții, cum ar fi spațiu de stocare suplimentar sau integrări.

Theo Miller de la Sitepoint, unul dintre utilizatorii beta, a descris Slack astfel:

„Majoritatea aplicațiilor nu-mi aduc bucurie. Slack o face. Este mult mai mult decât o simplă aplicație de mesagerie. Atenția la detalii, atmosfera jucăușă și funcțiile robuste setate toate reprezintă o experiență de utilizator de neegalat.”

Pe lângă faptul că are un produs grozav, Slack a făcut și un lucru pe care câteva companii SaaS l-au pe care l-au petrecut în acea vreme: prioritizarea clienților potențiali calificați pentru produse (PQLs) față de clienții potențiali calificați de marketing (MQLs).

Wes Bush, fondatorul ProductLed, definește un PQL ca un client potențial care a experimentat o valoare semnificativă folosind produsul dvs. printr-o încercare gratuită sau model freemium.

Această strategie a funcționat bine pentru Slack. În loc să se bazeze pe tehnici de generare de lead-uri, PQL-urile interacționează direct cu produsul tău. Acesta este motivul pentru care sunt esențiale pentru succesul oricărui brand SaaS.

Nu ne înțelege greșit.

Generarea de lead-uri este încă o tactică de marketing excelentă. Cu toate acestea, PQL-urile oferă feedback valoros pe care îl puteți folosi pentru a îmbunătăți experiența produsului

Cu feedback-ul lor, puteți afla bucuriile și frustrările pe care le experimentează utilizatorii în timp ce vă folosesc produsul și cum le puteți îmbunătăți experiența.

De asemenea, aveți o șansă mai mare de a converti PQL-uri în utilizatori plătiți decât faceți MQL-uri

Este imposibil să măsurați cu exactitate intenția de cumpărare a cuiva care s-a alăturat listei dvs. de corespondență după ce a descărcat o resursă sau s-a înscris la un webinar. Pe de altă parte, dacă cineva se înscrie pentru produsul dvs., indică faptul că are o problemă pe care produsul dvs. o poate rezolva.

Deci, cum puteți replica această strategie de creștere condusă de produse pentru produsul dvs. SaaS?

În primul rând, utilizați un plan freemium sau un plan de probă gratuit pentru a capta atenția publicului și pentru a câștiga încrederea inițială. Oferă-le clienților potențiali șansa de a experimenta produsul tău înainte de a alege să se angajeze.

Modelul freemium al lui Slack permite utilizatorilor să își exploreze opțiunile înainte de a lua o decizie de cumpărare. Utilizatorii nu ar trebui să fie nevoiți să introducă detaliile cardului înainte de a experimenta produsul dvs. Riști să-i pierzi în fața concurenței. Un plan gratuit va determina mai mulți utilizatori să încerce produsul dvs.

Apoi, definiți-vă PQL.

S-ar putea să începeți să vă definiți PQL-ul ca pe cineva care „a activat un cont gratuit sau de probă” sau „s-a conectat de cel puțin cinci ori”.

Pentru a facilita identificarea PQL-ului dvs., puteți crea personalități detaliate ale clienților pentru a vă ajuta să vă ghidați campaniile de marketing de conținut.

PQL-ul dvs. ar trebui să aibă calități care gravitează în jurul propunerii dvs. de valoare unice/activităților cheie din produsul dvs. În acest fel, puteți spune care utilizatori au un interes activ pentru produsul dvs. și au șanse mai mari să plătească. Deci, îmbrățișează experimentarea.

De exemplu, propunerea de valoare a lui Slack include colaborarea în echipă, căutare nelimitată și integrări nelimitate. Deci, PQL-ul lor ar putea fi cineva care a trimis 2000 de mesaje sau cineva care a integrat cel puțin cinci aplicații.

Dar PQL-urile și modelul de preț freemium al lui Slack sunt doar o fracțiune din succesul viral al lui Slack.

4. Slack construit într-o buclă virală, de la început

La fel ca Calendly, Slack a creat viralitate în produsul lor. Acesta este unul dintre punctele forte majore ale lui Slack. Permite utilizatorilor să partajeze produsul cu rețeaua lor la scară largă.

Vedeți cum Justin Scott de la blogul Growth Devil definește buclele virale:

„Pașii prin care parcurge un utilizator între intrarea și invitarea mai multor utilizatori pe site se numesc „buclă virală” și aceasta este forma de marketing care este responsabilă pentru ca afacerile să treacă de la zero la un milion de dolari marje de profit în câteva săptămâni. .”

O buclă virală funcționează astfel:

[ Sursa ]

Spuneți că Sandra, șefa Creșterii, devine conștientă de Slack printr-o reclamă, o postare socială sau un prieten. Apoi descarcă Slack, activează produsul și îi cere celor zece colegi de echipă să facă același lucru pentru a putea colabora la un proiect.

Stimulentul aici este colaborarea fără întreruperi, alinierea și transparența.

Pe măsură ce noi utilizatori vin la bord, aceștia pot colabora cu ușurință și își pot urmări activitatea online în cadrul organizației.

Ei pot partaja fișiere cu ușurință, colaborând între ei pe platformă folosind aplicații terțe, cum ar fi Google Drive și Trello.

Să presupunem că o persoană din cadrul unei organizații recomandă produsul unei persoane dintr-o altă organizație. Dacă acea persoană se înscrie și iubește experiența, poate adopta Slack ca principal canal de comunicare pentru toate echipele din organizația sa. Așadar, compania câștigă mulți utilizatori noi fără a fi nevoie să facă altceva decât să păstreze produsul vizibil și valoros.

Cum poți crea viralitate în produsul tău?

Cel mai bun loc pentru a începe este cu clienții tăi. Începeți prin a pune întrebări pentru a înțelege de ce oamenii se convertesc. Ce ii face pe prospecti sa decida sa devina utilizator? Ce îi face să se transforme în clienți plătitori?

Încercați să vedeți lucrurile din perspectiva utilizatorului, astfel încât să puteți construi și livra produse pe care utilizatorii le consideră valoroase. Puteți utiliza un instrument de cercetare a produselor precum Sprig pentru a aduna în mod regulat informații despre clienți în timp real.

De asemenea, vă puteți actualiza oferta de produse într-un mod care să motiveze utilizatorii să invite alte persoane să li se alăture. De exemplu, le puteți oferi un stimulent irezistibil, cum ar fi bucla de recomandare a Airbnb. Când utilizatorii primesc o recompensă pentru acest efort, ei sunt inspirați să facă mai mult, iar bucla virală se accelerează.

În timp ce adoptați această strategie, concentrați-vă pe oferta de bază a produsului și pe valoarea pe care aceasta o oferă clienților. Astfel, poți alege o strategie care să se alinieze cu valoarea ta. propoziție. Acesta este cel mai mare atu al tău.

5. Slack a creat un inamic: e-mail

Slack a prioritizat generarea de conștientizare prin utilizarea anunțurilor îndrăznețe și convingătoare.

Cârligul a fost: Slack vrea să „ucide e-mailul”. E-mailurile au îngreunat oamenii să țină evidența conversațiilor, făcând colaborările mai dificile.

Slack a decis să folosească această slăbiciune ca un cârlig pentru a capta atenția oamenilor și pentru a le oferi un motiv pentru care Slack merită încercat.

[Sursa: Fast Company ]

De asemenea, au folosit faima lui Butterfield pentru a capta și influența percepțiile oamenilor. Uită-te la titlurile unor articole care au fost scrise despre Slack înainte de lansare:

[Sursa: CNET ]

Sau acesta de la Business Insider:

[Sursa: Business Insider ]

După cum puteți vedea, toate aceste articole prezintă mantra „e-mail killer” care a definit Earl-Slack. A fost o mișcare genială, recunoaștem.

Puterea cuvântului în gură revine și aici. Este foarte ușor să spui cuiva să verifice Slack, deoarece este un „ucigaș de e-mail”. Oamenii înțeleg exact ce face și probabil vor să-și înlocuiască fluxul de lucru prin e-mail cu o soluție mai bună.

Chiar dacă nu sunteți încă un fondator celebru, puteți adopta o strategie de cârlig convingătoare sau tactici de marketing agresive Salesforce în primele zile. Apoi utilizați media pentru a transmite mesajul dvs. publicului țintă și continuați să distribuiți acele anunțuri.

Puteți invita prieteni și oameni din rețeaua dvs. pentru a redistribui și promova prin rețelele sociale, grupurile Facebook, forumurile comunitare și multe alte locuri.

Puteți consulta lista de verificare a distribuției de conținut pentru a vă asigura că utilizați toate canalele potrivite pentru a vă răspândi conținutul.

6. Slack a răspuns fiecărui utilizator

Din nou și din nou, am menționat cum Slack le-a cerut utilizatorilor săi feedback direct de la început. Dar acest lucru duce cu un pas mai departe.

Într-un interviu exclusiv găzduit de First Round, Butterfield a dezvăluit că echipa sa s-a asigurat că utilizatorii pot răspunde la fiecare e-mail primit. Ei au abordat fiecare bilet de ajutor ca pe o oportunitate de a stabili loialitate și de a îmbunătăți produsul. De asemenea, au repetat Slack pe baza solicitărilor și sugestiilor utilizatorilor.

Rdio, de exemplu, a fost una dintre cele mai mari companii de testare beta ale Slack.

Versiunea inițială Slack a fost creată pentru a permite echipelor mai mici să colaboreze cu ușurință. Cu toate acestea, cu o companie cu forța de muncă a Rdio, a fost greu pentru angajați, în special pentru noii angajați, să știe pe ce canale să se alăture.

Pe baza feedback-ului Rdio, Butterfield și echipa sa au adăugat câmpuri pentru o descriere și numărul de persoane care folosesc un anumit canal. Asta a schimbat jocul pentru Slack în ceea ce privește companiile mai mari.

Au pus întrebări, au ascultat și au repetat. Drept urmare, alte companii cu mai mulți utilizatori nu au trebuit să treacă prin aceeași soartă pe care ar fi suferit-o Rdio.

Slack are, de asemenea, o funcție în aplicație care permite utilizatorilor să trimită feedback:

Au, de asemenea, un bot de ajutor pentru asistență:

Echipa Slack are, de asemenea, un cont dedicat Twitter pentru raportarea incidentelor:

În general, Slack a făcut un efort conștient de a se conecta cu utilizatorii lor și de a le arăta că sunt dedicați să-i ajute să-și atingă obiectivele de colaborare, personal și prin produsul lor.

Cum poți replica această strategie?

Puteți oferi asistență activă pe site-ul dvs. folosind software precum Drift.

Puteți, de asemenea, să țineți mai mulți ochi și urechi ațintiți pentru a monitoriza pe toți cei care vorbesc despre marca dvs. online - cele bune, cele rele și cele urâte.

Există atât de multe pe care le puteți învăța de la clienții nemulțumiți, precum și de la cei fericiți. Puteți folosi informații relevante pentru a vă îmbunătăți produsul sau afacerea în ansamblu. Pentru a urmări aceste comentarii, puteți folosi un instrument precum Mentionați.

Învelire

Pentru Slack, lucrurile mărunte au contat încă de la început.

Pe lângă un produs freemium grozav, compania a folosit marketingul verbal – organic și plătit – pentru a inspira încredere, a stabili credibilitate și a câștiga clienții. Cultura lor de asistență centrată pe clienți a stimulat loialitatea clienților.

Nu este de mirare că DAU-urile lui Slack sunt puternice de peste 10 milioane și sunt în număr. Salesforce a văzut, de asemenea, valoarea lor și a decis să le câștige cu o afacere de 27,7 miliarde de dolari.

De asemenea, puteți obține rezultate similare pentru produsul dvs. SaaS, acordând atenție lucrurilor mărunte. Ascultați clienții. Filtrați și acționați în funcție de feedback-ul relevant. Construiește un produs freemium grozav. Fiți acolo pentru a răspunde la întrebările pe care utilizatorii le-ar putea avea sau pentru a ajuta în orice fel. Veți vedea că rezultatele încep să se prelingă, în scurt timp.

Rămâneți la curent cu toate ultimele noastre descoperiri abonându-vă astăzi la buletinul nostru informativ. Înregistrarea vă oferă, de asemenea, acces anticipat la eseul de marți al lui Ross, plin de informații exclusive despre industrie.

Repede, fă-o acum înainte de următoarea picătură!