6 modi in cui Slack ha ignorato il marketing tradizionale per avviare una valutazione di $ 27 miliardi
Pubblicato: 2021-09-30Facciamo un veloce viaggio nella memoria.
Verso la fine del 2012, Stewart Butterfield e il suo team si sono rimboccati le maniche e sono entrati in azione per "rendere la vita lavorativa più semplice, più piacevole e più produttiva".
Il risultato è stato il software di collaborazione: Slack.
Entro 24 ore dal lancio della beta nel 2013, Slack ha registrato 8.000 nuovi utenti ed è cresciuto fino a 50.000 in poche settimane. È enorme.
Avanti veloce di alcuni anni, i risultati sono stati a dir poco impressionanti. Slack ha guadagnato un'enorme valutazione di $ 7 miliardi prima di diventare quotata nel 2018.
Da allora l'hub di collaborazione ha raggiunto livelli ancora maggiori. Ecco come appare la scorecard di Slack:
Inoltre, hanno alcuni riconoscimenti impressionanti:
- 65 di Fortune 100 usano Slack
- Oltre 150 paesi hanno utenti attivi quotidianamente in Slack
- Nominata l'azienda tecnologica in più rapida crescita
Il leggendario successo dell'azienda pone la domanda: "Come ha fatto Slack a diventare un successo virale in meno di dieci anni?"
Certo, molti fattori hanno contribuito alla crescita virale di Slack. Tuttavia, sappiamo che Slack non ha assunto un team di vendita in uscita fino al 2016 e ha raggiunto una valutazione di $ 1,1 miliardi prima di inserire un CMO.
Lead generation, campagne di lead nurturing, leadership di pensiero, SEO e altre strategie di marketing non facevano parte del loro arsenale di marketing iniziale. Tuttavia, il valore di Slack è cresciuto da 0 a quasi $ 4 miliardi in meno di quattro anni.
In che modo l'hub di collaborazione ha ottenuto i suoi primi successi?
Formula di crescita non tradizionale di Slack: da 0 a 10 milioni di utenti
La formula di crescita iniziale di Slack è piuttosto semplice. Essi:
- "Lusingato" i loro amici
- Crea un motore per il passaparola
- Creato un prodotto Killer Freemium
- Costruito in un vero ciclo virale
- Creato un "nemico"
- Ha risposto a TUTTI i feedback
Vediamo come Slack ha utilizzato ciascun componente e come puoi utilizzarli per promuovere la crescita del tuo prodotto SaaS.
1. Slack amici "persuasi" a provarlo
Sì! Hai sentito bene.
Slack ha chiesto ai suoi amici di essere i primi beta tester e di provare la loro app (cosa che possono fare anche le aziende di test software).
Pochi mesi prima del rilascio in anteprima nell'agosto 2013, Butterfield e il suo team hanno "convinto" gli amici di altre aziende a provare il prodotto e lasciare un feedback.
L'obiettivo era generare consapevolezza, misurare l'adattamento del prodotto al mercato e raccogliere feedback sufficienti per identificare e risolvere i problemi prima del lancio ufficiale di Slack. Aziende come Rdio, TGC, Medium e Cozy sono state tra i primi utenti beta.
La tattica lusinghiera di Slack ha funzionato bene.
Le aziende che hanno partecipato ai loro beta test hanno lasciato un feedback sul fatto che Slack ha trasformato in un "caricatore" per le batterie di fiducia dei potenziali clienti. Alcuni utenti beta sono arrivati al punto di mostrare il loro amore per gli utenti di Twitter da vedere:
È una tale gioia vedere clienti così profondamente innamorati della tua soluzione fin dall'inizio che "la gridano dai tetti" e ispirano gli altri a scegliere il tuo prodotto.
Questo è praticamente il sogno di ogni fondatore: trovare un prodotto adatto al mercato il più rapidamente possibile. Per Slack, è stato quasi istantaneo. In ogni fase, Slack è stata accolta con accettazione e amore dai suoi utenti.
Certo, ci sono volute un sacco di iterazioni e sforzi da parte di tutti i membri del team. Tuttavia, Butterfield e il suo team alla fine hanno costruito qualcosa che la forza lavoro amava.
Il punto chiave per i marchi SaaS è questo:
Contatta le persone a te più vicine prima di rilasciare il tuo prodotto nel resto del mondo. Se riesci a convincerli a provare il tuo prodotto, rimarrai stupito di quanto velocemente si diffonderà la voce sul tuo prodotto, soprattutto se adorano il tuo prodotto!
Inoltre, chiedere loro di lasciare un feedback è un modo per raccogliere informazioni reali sui clienti per migliorare il tuo prodotto. È anche una strategia brillante per generare prove sociali.
Le persone si fidano e si connettono con storie riconoscibili più di quanto si fidano degli annunci. Con la prova sociale, puoi aiutare i potenziali clienti a comprendere terminologie e processi tecnici che riflettono la tua proposta di valore unica come ha fatto ShipBob .
2. Slack ha creato un motore di passaparola
Slack attribuisce la maggior parte della sua crescita iniziale al marketing del passaparola. Questo tweet mostra come il passaparola abbia guidato la crescita di Slack nei primi sei mesi:
[ Fonte ]
Slack è diventata l'app aziendale in più rapida crescita di tutti i tempi grazie al passaparola.
Sì, marketing del passaparola. Ecco esattamente come l'hanno fatto:
Nell'agosto 2013, l'azienda ha dato alle persone la possibilità di richiedere inviti per provare la loro versione in anteprima:
Si noti che la versione beta è stata chiamata "versione in anteprima", non una versione beta.
Secondo Butterfield, le persone di solito percepivano la beta come inaffidabile o traballante. Quindi, il team ha scelto una parola che avrebbe incuriosito ed entusiasta le persone abbastanza da iscriversi.
L'approccio ha funzionato come per magia.
8k persone si sono iscritte in 24 ore. Due settimane dopo, gli utenti di Slack sono cresciuti fino a 15.000. Quando sono stati lanciati pubblicamente un anno dopo, avevano 285.000 utenti attivi giornalieri (DAU) e hanno raggiunto 1 milione di DAU l'anno successivo.
Ad oggi, Slack dà ancora la priorità al marketing del passaparola come strategia di marketing di riferimento.
Certo, Butterfield all'inizio ha avuto una certa influenza, su cui la maggior parte dei marchi non può contare. Era già riconosciuto come il fondatore della piattaforma di condivisione di foto, Flickr.
Anche se non hai il suo tipo di leva, la strategia del passaparola di Slack è replicabile. Ti mostreremo come ce l'hanno fatta con una combinazione di elementi.
Che cos'è il marketing del passaparola?
Il marketing del passaparola (WOMM) è una forma di marketing gratuita e senza tempo, attivata dall'esperienza di un cliente con il tuo prodotto. L'obiettivo di WOMM è creare consapevolezza e accendere la fiducia iniziale nel cuore dei potenziali clienti, utilizzando le persone a loro più vicine.
- Un enorme 92% delle persone in tutto il mondo afferma di fidarsi dei consigli di amici e familiari più di ogni altra forma di pubblicità ( Nielsen ).
- Oltre ad amici e familiari, l'88% delle persone si fida delle recensioni online scritte da altri consumatori tanto quanto si fida dei consigli dei contatti personali ( Bright Local ).
- Il 74% dei consumatori identifica il passaparola come un influencer chiave nelle proprie decisioni di acquisto ( Ad Week ).
Più soddisfi i tuoi clienti, più è probabile che facciano una raccomandazione, con o senza una spintarella, e maggiori sono le tue possibilità di generare più utenti e entrate. Il contrario accade quando un cliente insoddisfatto sparge la voce sul tuo prodotto.
Questo è il potere del passaparola.
3. Slack era effettivamente gratuito
Slack ha creato un prodotto interessante, ma non si è fermato qui. Hanno creato un prodotto interessante che era anche gratuito per tutti, come davvero gratuito.
La società non ha offerto una prova gratuita controllata che chiedesse ai clienti i dati della loro carta di credito. Invece, hanno guadagnato la fiducia degli utenti offrendo una versione gratuita in modo che i team potessero godersi il prodotto.
Hanno costruito qualcosa che i consumatori desideravano sul posto di lavoro: un modo gratuito per collaborare senza blocchi o silos. Slack ha creato uno strumento utile e gratuito, ravvivando il posto di lavoro e mantenendo tutti allineati e in pista.
In altre parole, Slack ha mostrato ai suoi utenti un valore immediato con il modello freemium. I prezzi sono entrati in scena solo quando i suoi utenti hanno deciso di aver bisogno di un aggiornamento per sbloccare più funzionalità come spazio di archiviazione aggiuntivo o integrazioni.
Theo Miller di Sitepoint, uno degli utenti beta, ha descritto Slack in questo modo:
“La maggior parte delle app non mi dà gioia. Slack lo fa. È molto più di una semplice app di messaggistica. L'attenzione ai dettagli, l'atmosfera giocosa e le solide funzionalità garantiscono un'esperienza utente senza precedenti".
Oltre ad avere un ottimo prodotto, Slack ha anche fatto una cosa che alcune aziende SaaS hanno ottenuto in passato: dare la priorità ai lead qualificati di prodotto (PQL) rispetto ai lead qualificati di marketing (MQL).
Wes Bush, il fondatore di ProductLed, definisce un PQL come un lead che ha sperimentato un valore significativo utilizzando il tuo prodotto attraverso una prova gratuita o un modello freemium.
Questa strategia ha funzionato bene per Slack. Invece di fare affidamento su tecniche di lead gen, i PQL interagiscono direttamente con il tuo prodotto. Questo è il motivo per cui sono fondamentali per il successo di qualsiasi marchio SaaS.
Non fraintenderci.
La generazione di lead è ancora un'ottima tattica di marketing. Tuttavia, i PQL forniscono feedback preziosi che puoi utilizzare per migliorare l'esperienza del prodotto
Con il loro feedback, puoi imparare le gioie e le frustrazioni che gli utenti sperimentano durante l'utilizzo del tuo prodotto e come puoi migliorare la loro esperienza.
Hai anche maggiori possibilità di convertire i PQL in utenti a pagamento rispetto agli MQL
È impossibile valutare con precisione l'intenzione di acquisto di qualcuno che si è iscritto alla tua mailing list dopo aver scaricato una risorsa o essersi iscritto a un webinar. D'altra parte, avere qualcuno che si registra per il tuo prodotto indica che ha un problema che il tuo prodotto può risolvere.
Quindi, come puoi replicare questa strategia di crescita guidata dal prodotto per il tuo prodotto SaaS?
Innanzitutto, utilizza un piano freemium o di prova gratuito per catturare l'attenzione del tuo pubblico e guadagnare la fiducia iniziale. Dai ai potenziali clienti la possibilità di provare il tuo prodotto prima che scelgano di impegnarsi.
Il modello freemium di Slack consente agli utenti di esplorare le proprie opzioni prima di prendere una decisione di acquisto. Gli utenti non dovrebbero dover inserire i dettagli della loro carta prima di provare il tuo prodotto. Rischi di perderli contro la concorrenza. Un piano gratuito spingerà più utenti a provare il tuo prodotto.
Quindi, definisci il tuo PQL.
Potresti iniziare a definire il tuo PQL come qualcuno che "ha attivato un account gratuito o di prova" o "ha effettuato l'accesso almeno cinque volte".
Per facilitare l'identificazione del tuo PQL, puoi creare profili cliente dettagliati per guidare le tue campagne di content marketing.
Il tuo PQL dovrebbe avere qualità che ruotano attorno alla tua proposta di valore unica/attività chiave all'interno del tuo prodotto. In questo modo, puoi dire quali utenti hanno un interesse attivo nel tuo prodotto e sono più propensi a pagare. Quindi, abbraccia la sperimentazione.
Ad esempio, la proposta di valore di Slack include collaborazione in team, ricerca illimitata e integrazioni illimitate. Quindi, il loro PQL potrebbe essere qualcuno che ha inviato 2000 messaggi o qualcuno che ha integrato almeno cinque applicazioni.
Ma i PQL di Slack e il modello di prezzo freemium sono solo una frazione del successo virale di Slack.
4. Slack costruito in un ciclo virale, dall'inizio
Come Calendly, Slack ha integrato la viralità nel loro prodotto. Questo è uno dei maggiori punti di forza di Slack. Consente agli utenti di condividere il prodotto con la propria rete su larga scala.
Guarda come Justin Scott del blog Growth Devil definisce i circuiti virali:
"I passaggi che un utente compie tra l'ingresso e l'invito di più utenti al sito sono chiamati "ciclo virale" e questa è la forma di marketing responsabile per le aziende che passano da zero a margini di profitto di un milione di dollari nel giro di poche settimane .”
Un ciclo virale funziona in questo modo:
[ Fonte ]
Supponiamo che Sandra, Head of Growth, venga a conoscenza di Slack tramite un annuncio, un post sui social o un amico. Quindi scarica Slack, attiva il prodotto e chiede ai suoi dieci compagni di squadra di fare lo stesso in modo che possano collaborare a un progetto.
L'incentivo qui è la perfetta collaborazione, allineamento e trasparenza.
Man mano che i nuovi utenti salgono a bordo, possono facilmente collaborare e tenere traccia delle loro attività online all'interno dell'organizzazione.
Possono condividere file facilmente, collaborando tra loro sulla piattaforma utilizzando applicazioni di terze parti come Google Drive e Trello.
Supponiamo che una persona all'interno di un'organizzazione raccomandi il prodotto a qualcuno di un'altra organizzazione. Se quella persona si iscrive e ama l'esperienza, può adottare Slack come canale di comunicazione principale per tutti i team all'interno della propria organizzazione. Quindi, l'azienda guadagna molti nuovi utenti senza dover fare altro che mantenere il prodotto visibile e prezioso.
Come puoi creare viralità nel tuo prodotto?
Il posto migliore per iniziare è con i tuoi clienti. Inizia facendo domande per capire perché le persone si convertono. Cosa spinge i potenziali clienti a decidere di diventare un utente? Cosa li fa convertire in clienti paganti?
Cerca di vedere le cose dal punto di vista dell'utente in modo da poter creare e spedire prodotti che gli utenti trovano prezioso. Puoi utilizzare uno strumento di ricerca prodotto come Sprig per raccogliere regolarmente informazioni dettagliate sui clienti in tempo reale.
Puoi anche aggiornare la tua offerta di prodotti in modo da motivare gli utenti a invitare altre persone a unirsi a loro. Ad esempio, puoi offrire loro un incentivo irresistibile come il circuito di riferimento di Airbnb. Quando gli utenti ricevono una ricompensa per questo sforzo, sono ispirati a fare di più e il ciclo virale accelera.
Mentre adotti questa strategia, concentrati sull'offerta principale del tuo prodotto e sul valore che offre ai clienti. In questo modo, puoi scegliere una strategia in linea con il tuo valore. proposizione. Questa è la tua più grande risorsa.
5. Slack ha creato un nemico: e-mail
Slack ha dato la priorità alla generazione di consapevolezza utilizzando annunci audaci e convincenti.
Il gancio era: Slack è pronto a "uccidere la posta elettronica". Le e-mail rendevano difficile per le persone tenere traccia delle conversazioni, rendendo più difficili le collaborazioni.
Slack ha deciso di usare questa debolezza come un gancio per catturare l'attenzione delle persone e dare loro una ragione per cui vale la pena provare Slack.
[Fonte: azienda veloce ]
Hanno anche sfruttato la fama di Butterfield per catturare e influenzare le percezioni delle persone. Guarda i titoli di alcuni articoli che sono stati scritti sul pre-lancio di Slack:
[Fonte: CNET ]
O questo di Business Insider:
[Fonte: Business Insider ]
Come puoi vedere, tutti questi articoli presentano il mantra "email killer" che ha definito Early-Slack. È stata una mossa brillante, lo ammettiamo.
Anche qui il potere del passaparola torna in gioco. È davvero facile dire a qualcuno di dare un'occhiata a Slack perché è un "killer di posta elettronica". Le persone capiscono esattamente cosa fa e probabilmente vorranno sostituire il flusso di lavoro della posta elettronica con una soluzione migliore.
Anche se non sei ancora un fondatore famoso, puoi adottare una strategia di hook avvincente o tattiche di marketing aggressive di Salesforce nei primi giorni. Quindi usa i media per trasmettere il tuo messaggio al tuo pubblico di destinazione e continua a distribuire quegli annunci.
Puoi invitare amici e persone nella tua rete a ricondividere e promuovere su social media, gruppi di Facebook, forum della community e molti altri luoghi.
Puoi controllare la nostra lista di controllo per la distribuzione dei contenuti per assicurarti di sfruttare tutti i canali giusti per diffondere i tuoi contenuti.
6. Slack ha risposto a OGNI utente
Più e più volte, abbiamo menzionato come Slack abbia chiesto ai suoi utenti un feedback direttamente dall'inizio. Ma questo fa un ulteriore passo avanti.
In un'intervista esclusiva ospitata da First Round, Butterfield ha rivelato che il suo team ha assicurato che gli utenti potessero rispondere a ogni e-mail ricevuta. Hanno affrontato ogni ticket di aiuto come un'opportunità per fidelizzare e migliorare il prodotto. Hanno anche ripetuto Slack in base alle richieste e ai suggerimenti degli utenti.
Rdio, ad esempio, è stata una delle più grandi società di beta test di Slack.
La versione iniziale di Slack è stata creata per consentire ai team più piccoli di collaborare facilmente. Tuttavia, con un'azienda con la forza lavoro di Rdio, è stato difficile per i dipendenti, in particolare i nuovi assunti, sapere a quali canali aderire.
Sulla base del feedback di Rdio, Butterfield e il suo team hanno aggiunto campi per una descrizione e il numero di persone che utilizzano un canale specifico. Questo è stato un punto di svolta per Slack in termini di aziende più grandi.
Hanno fatto domande, ascoltato e ripetuto. Di conseguenza, altre aziende con più utenti non hanno dovuto subire lo stesso destino che avrebbe subito Rdio.
Slack ha anche una funzione nell'app che consente agli utenti di inviare feedback:
Hanno anche un bot di aiuto per l'assistenza:
Il team Slack ha anche un account Twitter dedicato per la segnalazione di incidenti:
Nel complesso, Slack ha compiuto uno sforzo consapevole per connettersi con i propri utenti e mostrare loro che si impegnano ad aiutarli a raggiungere i loro obiettivi di collaborazione, personalmente e attraverso il loro prodotto.
Come replicare questa strategia?
Puoi fornire supporto attivo sul tuo sito Web utilizzando software come Drift.
Puoi anche tenere diversi occhi e orecchie fuori per monitorare tutti coloro che parlano del tuo marchio online: il buono, il cattivo e il brutto.
C'è così tanto che puoi imparare sia dai clienti scontenti che da quelli felici. Puoi utilizzare le informazioni pertinenti per migliorare il tuo prodotto o la tua attività nel suo complesso. Per tenere traccia di questi commenti, puoi utilizzare uno strumento come Mention.
Incartare
Per Slack, le piccole cose contavano fin dall'inizio.
Oltre a un ottimo prodotto freemium, l'azienda ha utilizzato il marketing del passaparola, biologico ea pagamento, per ispirare fiducia, stabilire credibilità e conquistare i clienti. La loro cultura del supporto incentrato sul cliente ha favorito la fedeltà dei clienti.
Non c'è da meravigliarsi se le DAU di Slack sono 10M+ forti e contano. Anche Salesforce ha visto il loro valore e ha deciso di conquistarli con un accordo da $ 27,7 miliardi.
Puoi anche ottenere risultati simili per il tuo prodotto SaaS prestando attenzione alle piccole cose. Ascolta i clienti. Filtra e agisci in base ai feedback pertinenti. Costruisci un ottimo prodotto freemium. Essere lì per rispondere alle domande che gli utenti potrebbero avere o fornire assistenza in qualsiasi modo. Vedrai che i risultati inizieranno ad arrivare, in pochissimo tempo.
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