6 Möglichkeiten, wie Slack traditionelles Marketing ignoriert hat, um eine Bewertung von 27 Mrd
Veröffentlicht: 2021-09-30Machen wir eine kurze Reise in die Vergangenheit.
Ende 2012 krempelten Stewart Butterfield und sein Team die Ärmel hoch und machten sich daran, „das Arbeitsleben einfacher, angenehmer und produktiver zu machen“.
Das Ergebnis war die Collaboration-Software Slack.
Innerhalb von 24 Stunden nach dem Beta-Start im Jahr 2013 verzeichnete Slack 8.000 neue Benutzer und wuchs innerhalb weniger Wochen auf 50.000 an. Das ist massiv.
Ein paar Jahre später waren die Ergebnisse geradezu beeindruckend. Slack verdiente eine massive Bewertung von 7 Milliarden US-Dollar, bevor es 2018 an die Börse ging.
Der Collaboration Hub hat seitdem noch größere Höhen erreicht. So sieht die Scorecard von Slack aus:
Darüber hinaus haben sie einige beeindruckende Auszeichnungen:
- 65 der Fortune 100 verwenden Slack
- Über 150 Länder haben täglich aktive Benutzer in Slack
- Zum am schnellsten wachsenden Technologieunternehmen ernannt
Der legendäre Erfolg des Unternehmens wirft die Frage auf: „Wie wurde Slack in weniger als zehn Jahren zu einem viralen Erfolg?“
Sicher, viele Faktoren haben zum viralen Wachstum von Slack beigetragen. Wir wissen jedoch, dass Slack erst 2016 ein Outbound-Vertriebsteam eingestellt hat, und sie erreichten eine Bewertung von 1,1 Milliarden US-Dollar, bevor sie einen CMO an Bord holten.
Lead-Generierung, Lead-Pflegekampagnen, Thought Leadership, SEO und andere Marketingstrategien gehörten nicht zu ihrem anfänglichen Marketing-Arsenal. Dennoch stieg der Wert von Slack in weniger als vier Jahren von 0 auf fast 4 Milliarden US-Dollar.
Wie hat das Collaboration Hub seine frühen Erfolge erzielt?
Die nicht-traditionelle Wachstumsformel von Slack: Von 0 bis über 10 Mio. Benutzer
Die anfängliche Wachstumsformel von Slack ist ziemlich einfach. Sie:
- „Überredete“ ihre Freunde
- Baute eine Word-of-Mouth-Engine
- Erstellt ein Killer-Freemium-Produkt
- Eingebaut in eine echte virale Schleife
- Einen „Feind“ erschaffen
- Auf ALLE Rückmeldungen geantwortet
Sehen wir uns an, wie Slack die einzelnen Komponenten verwendet hat und wie Sie sie nutzen können, um das Wachstum Ihres SaaS-Produkts voranzutreiben.
1. Lockere „überredete“ Freunde, es auszuprobieren
Ja! Sie haben richtig gehört.
Slack bat seine Freunde, die ersten Betatester zu sein und ihre App auszuprobieren (was auch Softwaretestunternehmen tun können).
Einige Monate vor der Vorschauveröffentlichung im August 2013 überredeten Butterfield und sein Team Freunde in anderen Unternehmen, das Produkt auszuprobieren und Feedback zu hinterlassen.
Das Ziel bestand darin, Bewusstsein zu schaffen, die Eignung des Produkts für den Markt zu messen und genügend Feedback zu sammeln, um Probleme vor dem offiziellen Start von Slack zu identifizieren und zu lösen. Unternehmen wie Rdio, TGC, Medium und Cosy gehörten zu den ersten Beta-Benutzern.
Slacks schmeichelnde Taktik funktionierte gut.
Die Unternehmen, die an ihren Betatests teilgenommen haben, haben Feedback hinterlassen, dass Slack zu einem „Ladegerät“ für die Vertrauensbatterien potenzieller Kunden geworden ist. Einige Beta-Benutzer gingen so weit, ihre Liebe für Twitter-Benutzer sichtbar zu machen:
Es ist so eine Freude zu sehen, dass Kunden von Anfang an so sehr in Ihre Lösung verliebt sind, dass sie es „von den Dächern schreien“ und andere dazu inspirieren, sich für Ihr Produkt zu entscheiden.
Das ist so ziemlich der Traum eines jeden Gründers: so schnell wie möglich Product-Market-Fit zu finden. Für Slack war es fast augenblicklich. In jeder Phase stieß Slack auf Akzeptanz und Liebe von seinen Benutzern.
Sicher, es hat eine Menge Iteration und Mühe von allen im Team gekostet. Butterfield und sein Team bauten jedoch schließlich etwas, das die Belegschaft liebte.
Die wichtigsten Erkenntnisse für SaaS-Marken sind:
Wenden Sie sich an diejenigen, die Ihnen am nächsten stehen, bevor Sie Ihr Produkt für den Rest der Welt freigeben. Wenn Sie sie davon überzeugen können, Ihr Produkt auszuprobieren, werden Sie erstaunt sein, wie schnell sich Ihr Produkt herumspricht, besonders wenn sie Ihr Produkt lieben!
Wenn Sie sie bitten, Feedback zu hinterlassen, können Sie echte Kundenerkenntnisse sammeln, um Ihr Produkt zu verbessern. Es ist auch eine brillante Strategie, um soziale Beweise zu generieren.
Die Menschen vertrauen und verbinden sich mehr mit zuordenbaren Geschichten als mit Anzeigen. Mit Social Proof können Sie Interessenten helfen, technische Terminologien und Prozesse zu verstehen, die Ihr einzigartiges Wertversprechen widerspiegeln, wie es ShipBob getan hat.
2. Slack hat eine Word-of-Mouth-Engine entwickelt
Slack schreibt den größten Teil seines anfänglichen Wachstums dem Mundpropaganda-Marketing zu. Dieser Tweet zeigt, wie Mundpropaganda das Wachstum von Slack in den ersten sechs Monaten vorangetrieben hat:
[ Quelle ]
Slack wurde durch Mundpropaganda zur am schnellsten wachsenden Business-App aller Zeiten.
Ja, Mundpropaganda. Hier ist genau, wie sie es geschafft haben:
Im August 2013 gab das Unternehmen Leuten die Möglichkeit, Einladungen zum Testen ihrer Vorschauversion anzufordern:
Beachten Sie, dass die Beta-Version als „Vorschauversion“ bezeichnet wurde, nicht als Beta-Version.
Laut Butterfield wurde Beta normalerweise als unzuverlässig oder unzuverlässig empfunden. Also wählte das Team ein Wort, das die Leute neugierig und aufgeregt genug machen würde, um sich anzumelden.
Der Ansatz funktionierte wie Magie.
8.000 Leute haben sich in 24 Stunden angemeldet. Zwei Wochen später wuchs die Zahl der Slack-Benutzer auf 15.000 an. Als sie ein Jahr später an die Öffentlichkeit gingen, hatten sie 285.000 tägliche aktive Benutzer (DAUs) und erreichten im nächsten Jahr über 1 Million DAUs.
Bis heute priorisiert Slack Word-of-Mouth-Marketing als Go-to-Marketing-Strategie.
Sicher, Butterfield hatte am Anfang eine gewisse Hebelwirkung, auf die sich die meisten Marken nicht verlassen können. Er wurde bereits als Gründer der Foto-Sharing-Plattform Flickr anerkannt.
Selbst wenn Sie nicht über seine Art von Einfluss verfügen, ist die Mundpropaganda-Strategie von Slack reproduzierbar. Wir zeigen Ihnen, wie sie es mit einer Kombination von Elementen geschafft haben.
Was ist Mund-zu-Mund-Marketing?
Word Of Mouth Marketing (WOMM) ist eine zeitlose, freie Form des Marketings, ausgelöst durch die Erfahrung eines Kunden mit Ihrem Produkt. Das Ziel von WOMM ist es, Bewusstsein zu schaffen und anfängliches Vertrauen in den Herzen der Interessenten zu wecken, indem sie die Menschen nutzen, die ihnen am nächsten stehen.
- Satte 92 % der Menschen auf der ganzen Welt sagen, dass sie Empfehlungen von Freunden und Familie mehr vertrauen als allen anderen Werbeformen ( Nielsen ).
- Abgesehen von Freunden und Familie vertrauen 88 % der Menschen Online-Bewertungen, die von anderen Verbrauchern geschrieben wurden, genauso wie sie Empfehlungen von persönlichen Kontakten vertrauen ( Bright Local ).
- 74 % der Verbraucher sehen Mundpropaganda als wichtigen Einflussfaktor für ihre Kaufentscheidungen ( Ad Week ).
Je mehr Sie Ihre Kunden begeistern, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie eine Empfehlung aussprechen, mit oder ohne Anstupser, und desto größer sind Ihre Chancen, mehr Benutzer und Umsatz zu generieren. Das Gegenteil passiert, wenn ein unzufriedener Kunde Ihr Produkt ankündigt.
Das ist die Macht der Mundpropaganda.
3. Slack war tatsächlich kostenlos
Slack hat ein cooles Produkt entwickelt, aber das ist noch nicht alles. Sie haben ein cooles Produkt geschaffen, das auch für alle kostenlos war, also wirklich kostenlos.
Das Unternehmen bot keine abgeschlossene kostenlose Testversion an, bei der Kunden nach ihren Kreditkarteninformationen gefragt wurden. Stattdessen gewannen sie das Vertrauen der Benutzer, indem sie eine kostenlose Version anboten, damit Teams das Produkt genießen konnten.
Sie haben etwas geschaffen, wonach sich die Verbraucher am Arbeitsplatz sehnten: eine kostenlose Möglichkeit zur Zusammenarbeit ohne Blocker oder Silos. Slack hat ein nützliches und kostenloses Tool entwickelt, das den Arbeitsplatz belebt und alle auf Kurs hält.
Mit anderen Worten, Slack zeigte seinen Nutzern mit dem Freemium-Modell einen unmittelbaren Mehrwert. Die Preisgestaltung kam erst ins Spiel, als die Benutzer entschieden, dass sie ein Upgrade benötigen, um weitere Funktionen wie zusätzlichen Speicherplatz oder Integrationen freizuschalten.
Theo Miller von Sitepoint, einer der Beta-Benutzer, beschrieb Slack folgendermaßen:
„Die meisten Apps bereiten mir keine Freude. Slack tut es. Es ist so viel mehr als nur eine Messaging-App. Die Liebe zum Detail, die spielerische Atmosphäre und die robusten Funktionen sorgen für ein unvergleichliches Benutzererlebnis.“
Abgesehen davon, dass Slack ein großartiges Produkt hatte, hat Slack auch etwas getan, was einige SaaS-Unternehmen damals schon gemacht haben: die Priorisierung von Product Qualified Leads (PQLs) gegenüber Marketing Qualified Leads (MQLs).
Wes Bush, der Gründer von ProductLed, definiert einen PQL als einen Lead, der durch eine kostenlose Testversion oder ein Freemium-Modell einen bedeutenden Wert bei der Nutzung Ihres Produkts erfahren hat.
Diese Strategie funktionierte gut für Slack. Anstatt sich auf Lead-Generierungstechniken zu verlassen, interagieren PQLs direkt mit Ihrem Produkt. Aus diesem Grund sind sie entscheidend für den Erfolg jeder SaaS-Marke.
Verstehen Sie uns nicht falsch.
Die Lead-Generierung ist immer noch eine großartige Marketing-Taktik. PQLs geben jedoch wertvolles Feedback, das Sie verwenden können, um das Produkterlebnis zu verbessern
Mit ihrem Feedback können Sie erfahren, welche Freuden und Frustrationen Benutzer bei der Verwendung Ihres Produkts erleben, und wie Sie ihre Erfahrung verbessern können.
Sie haben auch eine bessere Chance, PQLs in bezahlte Benutzer umzuwandeln, als dies bei MQLs der Fall ist
Es ist unmöglich, die Kaufabsicht einer Person genau einzuschätzen, die Ihrer Mailingliste beigetreten ist, nachdem sie eine Ressource heruntergeladen oder sich für ein Webinar angemeldet hat. Wenn sich andererseits jemand für Ihr Produkt anmeldet, bedeutet dies, dass er ein Problem hat, das Ihr Produkt lösen kann.
Wie können Sie also diese produktorientierte Wachstumsstrategie für Ihr SaaS-Produkt replizieren?
Verwenden Sie zunächst ein Freemium oder einen kostenlosen Testplan, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen und erstes Vertrauen zu gewinnen. Geben Sie potenziellen Kunden die Möglichkeit, Ihr Produkt zu testen, bevor sie sich entscheiden.
Das Freemium-Modell von Slack ermöglicht es Benutzern, ihre Optionen zu erkunden, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Benutzer sollten ihre Kartendaten nicht eingeben müssen, bevor sie Ihr Produkt ausprobieren. Sie riskieren, sie an die Konkurrenz zu verlieren. Ein kostenloser Plan wird mehr Benutzer dazu bringen, Ihr Produkt auszuprobieren.
Definieren Sie als Nächstes Ihre PQL.
Sie könnten damit beginnen, Ihre PQL als jemanden zu definieren, der „ein kostenloses oder ein Testkonto aktiviert“ oder „sich mindestens fünfmal angemeldet hat“.
Um die Identifizierung Ihrer PQL zu erleichtern, können Sie detaillierte Kundenpersönlichkeiten erstellen, um Ihre Content-Marketing-Kampagnen zu leiten.
Ihre PQL sollte Qualitäten aufweisen, die sich um Ihr einzigartiges Wertversprechen/Ihre wichtigsten Aktivitäten innerhalb Ihres Produkts drehen. Auf diese Weise können Sie feststellen, welche Benutzer ein aktives Interesse an Ihrem Produkt haben und eher zahlen. Gehen Sie also auf Experimente ein.
Zum Wertversprechen von Slack gehören beispielsweise Teamzusammenarbeit, unbegrenzte Suche und unbegrenzte Integrationen. Ihre PQL könnte also jemand sein, der 2000 Nachrichten gesendet hat, oder jemand, der mindestens fünf Anwendungen integriert hat.
Aber das PQLs- und Freemium-Preismodell von Slack ist nur ein Bruchteil des viralen Erfolgs von Slack.
4. Slack von Anfang an in eine virale Schleife eingebaut
Wie Calendly baute Slack Viralität in sein Produkt ein. Dies ist eine der größten Stärken von Slack. Es ermöglicht Benutzern, das Produkt in großem Umfang mit ihrem Netzwerk zu teilen.
Sehen Sie, wie Justin Scott vom Growth Devil-Blog virale Schleifen definiert:
„Die Schritte, die ein Benutzer zwischen dem Betreten und dem Einladen weiterer Benutzer auf die Website durchläuft, werden als „virale Schleife“ bezeichnet, und dies ist die Form des Marketings, die dafür verantwortlich ist, dass Unternehmen innerhalb weniger Wochen von null auf Millionen-Dollar-Gewinnmargen kommen .“
Eine virale Schleife funktioniert so:
[ Quelle ]
Angenommen, Sandra, Head of Growth, wird durch eine Anzeige, einen sozialen Beitrag oder einen Freund auf Slack aufmerksam. Dann lädt sie Slack herunter, aktiviert das Produkt und bittet ihre zehn Teamkollegen, dasselbe zu tun, damit sie an einem Projekt zusammenarbeiten können.
Der Anreiz hier ist nahtlose Zusammenarbeit, Ausrichtung und Transparenz.
Wenn neue Benutzer an Bord kommen, können sie problemlos zusammenarbeiten und ihre Online-Aktivitäten innerhalb der Organisation verfolgen.
Sie können Dateien einfach teilen und auf der Plattform mit Anwendungen von Drittanbietern wie Google Drive und Trello zusammenarbeiten.
Angenommen, eine Person innerhalb einer Organisation empfiehlt das Produkt jemandem aus einer anderen Organisation. Wenn sich diese Person anmeldet und die Erfahrung liebt, kann sie Slack als primären Kommunikationskanal für alle Teams in ihrer Organisation verwenden. So gewinnt das Unternehmen viele neue Nutzer, ohne mehr tun zu müssen, als das Produkt sichtbar und wertvoll zu halten.
Wie können Sie Viralität in Ihr Produkt einbauen?
Der beste Ausgangspunkt sind Ihre Kunden. Beginnen Sie damit, Fragen zu stellen, um zu verstehen, warum Menschen konvertieren. Was bringt Interessenten dazu, ein Benutzer zu werden? Was macht sie zu zahlenden Kunden?
Versuchen Sie, die Dinge aus der Perspektive des Benutzers zu sehen, damit Sie Produkte entwickeln und liefern können, die Benutzer wertvoll finden. Sie können ein Produktforschungstool wie Sprig verwenden, um regelmäßig Echtzeit-Kundeneinblicke zu sammeln.
Sie können Ihr Produktangebot auch so aktualisieren, dass Benutzer motiviert werden, andere Personen einzuladen, sich ihnen anzuschließen. Sie können ihnen beispielsweise einen unwiderstehlichen Anreiz wie die Empfehlungsschleife von Airbnb bieten. Wenn Benutzer für diese Bemühungen eine Belohnung erhalten, werden sie dazu inspiriert, mehr zu tun, und die virale Schleife beschleunigt sich.
Konzentrieren Sie sich bei der Umsetzung dieser Strategie auf das Kernangebot Ihres Produkts und den Wert, den es den Kunden bietet. Auf diese Weise können Sie eine Strategie wählen, die mit Ihrem Wert übereinstimmt. Vorschlag. Das ist Ihr größtes Kapital.
5. Slack hat einen Feind geschaffen: E-Mail
Slack priorisierte die Generierung von Aufmerksamkeit durch die Verwendung gewagter, überzeugender Anzeigen.
Der Haken war: Slack ist darauf aus, „E-Mails zu töten“. E-Mails erschwerten es den Menschen, Gespräche zu verfolgen, was die Zusammenarbeit erschwerte.
Slack beschloss, diese Schwäche als Aufhänger zu nutzen, um die Aufmerksamkeit der Leute zu erregen und ihnen einen Grund zu geben, warum es sich lohnt, Slack auszuprobieren.
[Quelle: Fast Company ]
Sie nutzten auch Butterfields Ruhm, um die Wahrnehmung der Menschen einzufangen und zu beeinflussen. Sehen Sie sich die Titel einiger Artikel an, die über die Vorabeinführung von Slack geschrieben wurden:
[Quelle: CNET ]
Oder dieses von Business Insider:
[Quelle: Geschäftseingeweihter ]
Wie Sie sehen können, enthalten alle diese Artikel das „E-Mail-Killer“-Mantra, das das frühe Slack definierte. Es war ein brillanter Schachzug, geben wir zu.
Auch hier kommt die Macht der Mundpropaganda wieder ins Spiel. Es ist wirklich einfach, jemandem zu sagen, er solle sich Slack ansehen, weil es ein „E-Mail-Killer“ ist. Die Leute verstehen genau, was es tut, und möchten wahrscheinlich ihren E-Mail-Workflow durch eine bessere Lösung ersetzen.
Auch wenn Sie noch kein berühmter Gründer sind, können Sie in den frühen Tagen eine überzeugende Hook-Strategie oder aggressive Salesforce-Marketingtaktiken anwenden. Verwenden Sie dann die Medien, um Ihre Botschaft an Ihre Zielgruppe zu übermitteln, und verteilen Sie diese Anzeigen weiter.
Sie können Freunde und Personen in Ihrem Netzwerk einladen, Inhalte in sozialen Medien, Facebook-Gruppen, Community-Foren und an vielen anderen Orten erneut zu teilen und zu bewerben.
Sie können unsere Inhaltsverteilungs-Checkliste überprüfen, um sicherzustellen, dass Sie alle richtigen Kanäle nutzen, um Ihre Inhalte zu verbreiten.
6. Slack hat jedem Benutzer geantwortet
Immer wieder haben wir erwähnt, wie Slack seine Benutzer direkt von Anfang an um Feedback gebeten hat. Aber das geht noch einen Schritt weiter.
In einem von First Round moderierten Exklusivinterview gab Butterfield bekannt, dass sein Team dafür gesorgt hat, dass Benutzer auf jede erhaltene E-Mail antworten können. Sie betrachteten jedes Hilfeticket als Gelegenheit, Loyalität aufzubauen und das Produkt zu verbessern. Sie haben Slack auch auf der Grundlage von Anfragen und Vorschlägen von Benutzern iteriert.
Rdio zum Beispiel war eines der größten Betatest-Unternehmen von Slack.
Die ursprüngliche Slack-Version wurde entwickelt, um kleineren Teams eine einfache Zusammenarbeit zu ermöglichen. Bei einem Unternehmen mit Mitarbeitern von Rdio war es jedoch für Mitarbeiter, insbesondere Neueinstellungen, schwierig zu wissen, welchen Kanälen sie beitreten sollten.
Basierend auf dem Feedback von Rdio fügten Butterfield und sein Team Felder für eine Beschreibung und die Anzahl der Personen hinzu, die einen bestimmten Kanal verwenden. Das war ein Wendepunkt für Slack in Bezug auf größere Unternehmen.
Sie stellten Fragen, hörten zu und iterierten. Infolgedessen mussten andere Unternehmen mit mehr Benutzern nicht das gleiche Schicksal erleiden, das Rdio erlitten hätte.
Slack hat auch eine Funktion in der App, mit der Benutzer Feedback senden können:
Sie haben auch einen Hilfe-Bot zur Unterstützung:
Das Slack-Team hat auch einen eigenen Twitter-Account zum Melden von Vorfällen:
Insgesamt hat sich Slack bewusst bemüht, mit seinen Benutzern in Kontakt zu treten und ihnen zu zeigen, dass sie sich dafür einsetzen, ihnen persönlich und durch ihr Produkt beim Erreichen ihrer Ziele für die Zusammenarbeit zu helfen.
Wie können Sie diese Strategie replizieren?
Mit Software wie Drift können Sie Ihre Website aktiv unterstützen.
Sie können auch mehrere Augen und Ohren offen halten, um alle zu überwachen, die online über Ihre Marke sprechen – die Guten, die Schlechten und die Hässlichen.
Es gibt so viel, was Sie von verärgerten und zufriedenen Kunden lernen können. Sie können relevante Erkenntnisse nutzen, um Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen insgesamt zu verbessern. Um diese Kommentare zu verfolgen, können Sie ein Tool wie Mention verwenden.
Einpacken
Für Slack zählten von Anfang an die kleinen Dinge.
Zusätzlich zu einem großartigen Freemium-Produkt nutzte das Unternehmen Mundpropaganda – organisches und bezahltes –, um Vertrauen zu schaffen, Glaubwürdigkeit zu schaffen und Kunden zu gewinnen. Ihre kundenorientierte Supportkultur förderte die Kundenloyalität.
Es ist kein Wunder, dass die DAUs von Slack über 10 Millionen stark sind und weiter steigen. Auch Salesforce erkannte ihren Wert und beschloss, sie mit einem 27,7-Milliarden-Dollar-Deal zu überzeugen.
Ähnliche Ergebnisse können Sie auch für Ihr SaaS-Produkt erzielen, indem Sie auf die kleinen Dinge achten. Kunden zuhören. Filtern Sie relevantes Feedback und handeln Sie danach. Erstellen Sie ein großartiges Freemium-Produkt. Seien Sie da, um Fragen zu beantworten, die Benutzer haben könnten, oder helfen Sie ihnen in irgendeiner Weise. Sie werden sehen, dass die Ergebnisse in kürzester Zeit einsickern.
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