2020 年假日营销：5 种零售趋势来调整您的策略并增加收入

在全球大流行、分裂的选举和普遍的经济不确定性之间，没有人认为今年的假期会是正常的。 但现在我们不仅仅需要猜测消费者的行为方式：我们有一些真实的数据进来。

那么今年的事件如何影响零售业的假日购物动态呢？ 我们深入研究了真实的绩效营销数据，以了解从选举到 10 月黄金日的所有事情到目前为止的表现，以及您需要做些什么才能保持领先地位。

我们一直在跟踪和分析一系列公司的营销绩效，从顶级零售商和百货公司到数字原生品牌。

以下是迄今为止我们在 2020 年下半年（以及今年假期季节的开始）看到的 2020 年假期营销的 5 大趋势，以及我们预计在未来几个月会看到的趋势：

1. 亚马逊 Prime 会员日仍然是黄金时段

亚马逊的年度购物活动从通常的 7 月中旬推迟到 10 月 13 日至 14 日，这完全扰乱了假日购物季。

品牌和零售竞争对手争先恐后地调整其传统的第四季度营销策略和店内购物活动来竞争，沃尔玛、塔吉特和百思买等公司在活动前夕推出了类似的购物促销活动增加的在线搜索流量。

根据 Digital Commerce 360​​ 的数据，Prime Day 的结果创纪录，在两天内全球销售额达到 104 亿美元，高于 2019 年 7 月 48 小时活动期间的 71.6 亿美元。

根据 Feedvisor 的研究，51% 的消费者表示，他们将今年的 Prime 会员日视为 2020 年假日购物季的开始。 对于亚马逊品牌和卖家来说，此次活动是推动销售和曝光率的关键时刻，以保持第四季度剩余时间的势头。

今年也进一步证明了 Prime Day 的光环效应是真实存在的，其他零售巨头在今年的 Prime Day 期间大获全胜。 美国非亚马逊零售网站的流量增长了 51%，转化率增长了 16%，与去年的活动相比，在 2020 年 Prime 会员日的第一天，这些网站的在线销售额增长了 76%。

以下是品牌如何吸取他们从亚马逊 10 月 Prime 会员日中学到的所有经验教训，在这个假日季节让购物者保持头脑清醒并降落在圣诞树下：

• 拥抱多渠道思维：通过各种线上和线下渠道，亚马逊在大型活动前几天为 Prime Day 推出了 Whole Foods 特价商品，同时还为在其中一家杂货店消费 10 美元或以上的任何人提供 10 美元的 Prime Day 积分。 他们还与 Kohl's 和 Rite Aid 合作，提供便捷的线下退货服务。 为了赢得这个假期，品牌必须提供跨渠道的简单购买体验——特别是因为客户希望订单交付和退货尽可能方便。 这是获得新购物者和培养忠实顾客的关键方面。
• 超越购买思考：考虑到吸引新客户的成本比维持新客户的成本高出六倍，营销人员应该注意零售巨头在销售之外所做的事情，而不是只关注最优惠的交易（和价格）来竞争. 确保您实施其他提升客户体验的策略，例如鼓励免费送货选项、在促销期之外延长销售、提供广泛的产品选择以及足够的产品可用性来满足需求，以及提供无忧无虑的店内体验.
• 关注库存，赢得大奖：在 Prime 会员日之前关注库存水平对于商家的成功至关重要，并且与品牌在这个假日季将面临的情况直接相似。 每个品牌都应评估其整体运营流程，以确保有足够数量的可用库存来满足预期需求，清理任何履行中心的低效问题，并积极管理其目录列表。 如果您在亚马逊本身上销售，请确保尽早将库存发送到亚马逊进行履行。 需要注意的重要日期：
  • 圣诞节购物的库存应在2020 年 12 月 1 日之前到达亚马逊运营中心。
  • 2021 年的库存应在2020 年 12 月 17 日之前发送至亚马逊运营中心。

2. 总统辩论下滑和选举后趋势

9 月 29 日，在特朗普总统和前副总统乔·拜登之间的第一次美国总统辩论当天，在线总转化率达到了历史最低点。

这一显着低的标记可能是由于多种因素造成的：政治动荡中的负面客户情绪、候选人报道的无休止新闻周期以及政治广告支出的上升

回顾一下有争议的 2016 年总统大选，它直接导致消费者支出减少。 在当年 11 月 1 日至 14 日期间，零售商从在线销售中损失了大约 8 亿美元的收入。 最显着的下降发生在 11 月 8 日大选之后，总销售额增长率降至 1.3%，而预测的增长率为 7.8%。 总体而言，这一下降标志着美国自 2012 年以来的最低零售额增长率。

政治广告饱和当然也会影响消费者支出，因为在与假日购物季开始相吻合的选举期间会分散消费者的注意力。 在这个周期中，竞选活动在政治广告上的花费比以往任何时候都多——超过 80 亿美元。 据社交媒体平台称，今年仅 Facebook 广告支出就超过 1200 万美元。

但经过漫长的等待，选举结果终于出来了，但这并不意味着从此一切都一帆风顺。 在 1 月份的就职典礼之前，经济状况和第二轮刺激计划的希望仍然悬而未决。

然而，距离选举后任何重大变化的开始还有两个月的时间，但最终的缓刑仍在进行中。 无论消费者在 2020 年大选后多么高兴或心烦意乱，假期仍然是提供熟悉感和舒适感的关键时刻，即使（或尤其是）由于持续的大流行。

根据 Adob​​e Analytics 的数据，在线消费者支出在大选后短暂中断后已经反弹。 根据目前的数据，Adobe 重申了其早前的预测，即从 11 月 1 日到 12 月 31 日，美国消费者的在线消费总额将达到 1890 亿美元，比 2019 年增长 33%。

消费者已经准备好专注于感觉积极和充满希望的事情（只要看看 Netflix 上已经上映的所有早期发行的圣诞电影）——尽管假期庆祝活动伴随着所有温暖的模糊今年看起来会有所不同。 在确定假期营销策略的优先级时，品牌必须考虑以下细分市场：

• 深度促销：由于所有陷入困境的库存零售商都被迫管理，今年剩余时间将是一个大力促销、打折的环境。 不仅有更多的行业协会鼓励近乎恒定的促销计划，而且许多零售商都有大幅降价的动机。这可能会蚕食全价产品的销售，并加剧本季的价格竞争。 虽然这会导致利润拖累，但如果无法卸下多余的库存，情况可能会更糟。
• 搜索和赞助产品广告：搜索可能是数字营销的旧支柱，但它与以往一样重要——不断增长的电子商务蛋糕为零售商创造了更多机会来分一杯羹。 在消费者习惯不断变化的时候，了解数据至关重要。 了解趋势零售类别是什么，以使您的假期预算适应已形成的消费者偏好的变化。 在过去的六个月里，密切关注不断上升的搜索量以及最受关注的产品是非常宝贵的，但在这个假日季节将变得更加重要。
• 展示广告：传统上，展示广告一直是营销人员的上层渠道策略，但它越来越多地被用于推动中层渠道的绩效。 在这个延长的假期期间，漏斗的中间位置对于保持潜在客户与他们正在考虑的品牌互动变得至关重要。 与任何其他展示广告平台相比，今天更多的这些广告购买是由亚马逊提供的，这主要是因为购物者数据。 他们对购物者的了解非常多（他们的家庭、兴趣、购买行为、他们研究过但尚未购买的东西）。 最好的投资回报率广告来自以前购买过的人，使其成为完美的重新定位广告系列。
• 社交广告：社交仍然是大多数零售商假日营销策略的最前沿，Facebook 和 Instagram 占据了大部分假日预算。 每个平台都有经过验证的绩效营销印章，可帮助零售商有效地找到最准备好转换的受众。 他们还能够在任何转换之前很好地推动发现和考虑。 品牌也在尝试新的 Facebook 商店，这是一项新功能，允许商家（尤其是中小型企业和本地商家）上传产品目录并通过相关广告吸引目标客户。 它还可以帮助商家重新吸引未完成购物行为的人或推出与之前购买相关的新产品。

3. 网络五人的崛起

随着黑色星期五和网络星期一的促销活动在每年早些时候开始，一些营销人员将这些促销日标记为越来越不重要。

该理论认为，需求在 11 月初被拉动，并在本季后期最旺盛的日子里逐渐消失。 但这不是我们观察到的。 相反，网络五促销期（从感恩节到网络星期一）的趋势正在持续增加其在假日电子商务销售中的份额。

根据 eMarketer 的数据，预计今年假期期间美国零售电子商务销售额的总销售额将再增加 0.5%，达到 20.5%，高于 2017 年的 17.3%。

但今年这个传统的疯狂购物期会是什么样子呢？ 所有迹象都表明，2020 年可能是门禁交易的结束，并且您只能在商店中找到热卖商品。 沃尔玛、塔吉特和百思买等大型零售商已经宣布在感恩节关闭他们的商店——打破了经常吸引大量人群的早鸟降价的传统。 出于健康和安全方面的考虑，其他零售商也可能会这样做。

以下是营销人员今年需要做的不同的事情，才能从网络周中脱颖而出并准备好进入假期前：

• 专注于推动轻松的移动体验
  • 人们仍在使用他们的移动设备（主要是智能手机和平板电脑）购物——即使是在家里。 由于移动购买占所有电子商务销售额的 44% 以上，2020 年感恩节将成为“沙发商务”的终极日子。 考虑优化您的移动结账流程以减少任何摩擦的方法，例如启用移动商务以促进非接触式支付。 这可能意味着提供应用内支付、推出电子商务产品或接受 Apple Pay/Google Pay 等。
• 本地化和地理定位活动都是必要的准备
  • 在这个假日季节，商店可能会关闭、完全开放或介于两者之间——购物者的舒适度可能会有所不同。 通过与客户就您计划如何通过本地化活动安全开业进行过度沟通来建立信任和信心。 如果您的重点是电子商务，请在产品页面、数字店面、主页和结账时明确设定对运输和履行的期望。
• 重新思考实体店的角色
  • 电子商务的兴起，特别是在今年的黑色星期五和网络星期一购物期间，并没有削弱实体零售的重要性。 人们仍会前往商店购物或取货。 为了在假日季节有效地为此做好准备，零售商应考虑采用全渠道方法——这是建立敏捷性和弹性的关键。 这包括优化电子商务、移动、在线市场平台、点击提货、快速履行以及实体店功能。

4. 免费送货日和淡季购物

免费送货日是一项全行业的促销活动，有 300 多家零售商提供免费送货优惠。 今年，它将在 12 月 14 日星期一发生，当时需求和数量激增，许多零售商的物流基础设施尚未经过压力测试。

根据 CommerceNext/Bizrate Insights 在 2020 年 9 月的研究，零售商最关心的电子商务物流问题是托运人可能需要在需求高峰期限制交货（60% 的受访者）。 这可能意味着无法在圣诞节前及时将已售出的产品交付给客户——这对零售商来说是最糟糕的客户服务噩梦。

随着假期销售的开始，准备好满足需求并通过提供确保在圣诞节前交付的运输解决方案来实现每个人的愿望清单。

以下是建议的发送截止日期，以便在假期前及时交付包裹，但请记住，更可能出现不可预见的运输挑战，因此不要向您无法兑现的客户做出雄心勃勃的交付承诺。

在过去的几个月里，BOPIS（在线购买和店内取货）和 BOPUC（在线购买和路边取货）已成为巨大的差异化因素。 根据 BlackFriday.com 和 Survey Gizmo 进行的一项调查，近一半的假日购物者计划在假日季节使用路边或非接触式取货。

但在实践中，事实证明，路边取货比看起来要困难得多。 除了新的后勤和培训问题外，还有很多事情需要在幕后进行。 甚至对接送欺诈的担忧也在增加。 刚接触路边取货的零售商必须注意细节，才能发挥其关键优势：购买后一两个小时内取货的能力。 这是您的清单：

1. 指定一个明确标记的上车区域，以便开车的客户确切知道要去哪里。
2. 提供停车位标志的具体细节，包括发短信或打电话的号码以及要提供的订单信息。
3. 设计系统以提供完美的库存可见性，因此订购的物品不会缺货。
4. 为商店安排专门的区域来组织订单，并确保您有足够的人员。
5. 制定程序以帮助防止欺诈性在线订单，并确保在交付订单之前验证客户的身份。

5. 电子商务销售额将再次飙升

很明显，冠状病毒大流行已经改变了消费者的购物模式，并迫使零售商（甚至是老年人！）采用电子商务，正如我们在 2020 年劳动节周末在线转化率飙升所看到的那样。

在这个假期有如此多的未知数，一个可以肯定的是电子商务销售的持续加速增长，预计第四季度在线支出将出现第二次激增，因为实体店关闭并且品牌在抢占在线市场份额方面加倍努力。

根据世邦魏理仕的数据，2020 年假日电子商务销售增长预计将翻一番以上，至少达到 40%，使 11 月和 12 月电子商务在零售总额中的份额达到 39%。

在第二季度和第三季度已经经历了电子商务流量和销量的激增——零售商还没有做好充分的准备——品牌现在必须比以往任何时候都更加努力地为第二波电子商务增长做准备。

营销人员今年过得很艰难，大流行、抗议、消费者信心下降、失业率上升、股市疯狂、供应链挑战、封锁、有争议的选举——哦，还有谋杀大黄蜂。

根据哈里斯民意调查的一项新研究，尽管存在种种混乱，但 58% 的消费者预计在这个假日季节的消费金额与最近几年相同或更多，并且近一半的营销人员计划在第四季度将资金重新添加到他们的预算中.

在那些将资金重新添加到预算中的营销人员中，80% 的人表示这将等于或大于他们在大流行前的预算。 2020 年这个假日季是品牌以前所未有的方式与全新客户群体建立联系并建立联系的关键时期。

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