解锁 YouTube 营销的光环效应以推动整个渠道的绩效
已发表: 2022-06-04视频一直是营销人员的强大工具，但直到最近，这种力量通常仅限于渠道上层的努力：推动大众覆盖、品牌知名度和考虑。 对于那些希望激发行动的人——点击、购买、注册——电子邮件、搜索和社交是主要渠道。
但大流行引发的消费者行为转变永远改变了在线视频的作用：现在它可以帮助创造需求并捕捉需求。
在线视频营销策略将继续在整个客户旅程中扩展——品牌利用 YouTube 广告的力量来推动从认知到直接响应的一切。
YouTube 上漏斗上层的努力也会对下层漏斗产生光环效应：在意识和考虑阶段的第一印象的权重会显着影响一个人在漏斗后期对品牌的看法，甚至导致他们最终购买决定。
让我们探索这种转变背后的原因，以及您的品牌如何利用 YouTube 光环效应给客户留下持久的印象，并在客户旅程的每个阶段最大限度地提高绩效。
为什么 YouTube 视频广告并不总是符合数字营销人员的期望
在具有实时活动、数据驱动决策和依赖 KPI 的预算的数字时代，效果营销人员希望 YouTube 视频广告的结果自然而然地符合要求。 但事实是，YouTube 广告与 Google 或 Facebook 上的广告完全不同。
在 YouTube 上获胜需要深入了解客户旅程以及整个渠道中的成功是什么样子（以及如何衡量它）。 我们绘制了各种消费者旅程，以说明客户在购买过程中采取的典型步骤。
涉及点击的任何形式的广告在归因方面都更容易解释。 在大多数情况下，横幅和原生广告等基于视图的数字资产似乎也产生了可衡量的影响。 异常值？ 传统的电视广告，营销人员无法直接衡量和量化价值。
YouTube 视频广告存在于传统媒体和数字直接响应广告之间。 它们不一定会导致立即点击或购买（这可能使它们难以适应归因模型），但与电视广告相比，我们对它们的工作方式有更深入的了解。
多年来，已经开发了越来越多的广告选项和工具，以使在平台上部署广告活动更具可操作性、可优化性和可衡量性——证明如果品牌愿意冒险，YouTube 可以成为一种有利可图的广告工具。
如何克服 YouTube 营销衡量限制并提高客户参与度
当一个品牌投放超级碗广告时，他们肯定会看到直接、付费和自然流量的巨大提升。 同样，Youtube 视频广告的光环效应也能获得类似的收益。 然而，与超级碗广告不同的是，YouTube 广告不会让你倾家荡产。
那么 YouTube 广告如何提供帮助，我们如何量化这种影响呢？ 我们分析了特定客户的付费搜索和媒体活动，以探索 YouTube 的光环效应对品牌表现的潜在影响：
如上所示，客户 A 对顶级渠道策略（如发现和 YouTube 广告）的投资在随后的渠道中带来了重大的品牌提升（以及后续转化）：
- 转化率：+2.46%
- 每次转化费用：-10.54%
- 点击次数：+217%
简而言之，YouTube 营销的显着提升超出了其可衡量的直接影响。 即使消费者在与 YouTube 视频广告互动后没有立即采取直接行动，这种互动仍然会产生光环效应，与低漏斗广告系列的绩效提升相关。
这里有三个关键要点：
- 如果您的最终目标是发展业务，那么您必须能够在渠道的每个阶段预测并捕捉客户意图。
- 因为直接测量不完美而忽略 Discovery 和 YouTube 不再是一个有效的借口。
- 在您的竞争对手击败您之前，是时候利用 YouTube 作为战略视频营销机会了。
付诸行动的 YouTube 营销最佳实践
如今，数字营销人员拥有更多触手可及的工具来实时测试和优化，这意味着有新的机会可以充分利用您的数字广告收入。 这里有两种重要的方法可以更好地衡量、创意测试和受众洞察，以促进您的下一个 YouTube 广告活动取得成功，并帮助您赢得新客户。
像专业人士一样吸引新用户访问您的网站和潜在客户
增量。 它不仅是一个花哨的流行词，而且还是许多品牌实现收入目标的重要组成部分——YouTube 充满了潜力。 如果您正在寻找一种方法来随着时间的推移将新用户吸引到您的网站，那就别无所求：
在我们预计新客户同比 (YoY) 增长持平或下降的时期，对 YouTube 营销的投资帮助扭转了局面。
数字营销的成功始终取决于建立有意义的客户联系。 但实现这一目标的方法——主要由围绕消费者行为的数据驱动——正在不断发展。 以下是帮助您更好地应对 YouTube 营销策略中不断变化的消费者行为并在整个渠道中推动潜在客户的基本技巧：
- 全面实现品牌和绩效目标
- 有远见的营销人员有一种内在的直觉，即寻找对我们的底线产生真正影响的关键绩效指标，例如收入和转化率。 当将这种心态与与 YouTube 等顶级渠道策略相关的消费者参与度相结合时，它可以在渠道的每个阶段带来更高的成功。
- 利用受众洞察力吸引您的最佳客户
- 引人入胜、鼓舞人心的 YouTube 广告系列有助于树立您的品牌以取得成功。 但是，如果他们没有接触到合适的人，您可能无法实现您所追求的直接响应目标。 制定利用受众意图信号和高索引市场受众和类似（也称为相似）受众的计划将有助于确保不会发生这种情况。
- 在他们的旅程中与您的客户会面
- 今天精明的客户控制着他们的购买路径，但 YouTube 广告可以为他们创造一条引人入胜的路径。 使用 YouTube 的视频广告排序工具，您可以开发多种广告格式的广告系列，以根据他们的参与程度随着时间的推移覆盖不同接触点的人们。
- 通过向 Google Ads 添加“X 网络”来改进衡量
- 加入 Beta 版以提高 YouTube 的性能和知名度可能会有很长的路要走。 它不止一次地帮助我们加深了对 YouTube 在哪里的理解 1) 出现和 2) 影响消费者的旅程。
重新吸引久违的客户并欢迎他们重新加入
YouTube 视频营销也是重新吸引客户的好工具。 在查看一个表现出色的 YouTube 再营销活动时，我们发现 80% 的转化来自重新参与的客户。
首次接触和唯一接触的是过去与品牌互动但在过去 30 多天内未互动的受众。 要从 YouTube 再互动策略中获得最佳效果，请按以下步骤操作：
- 追踪流失的客户：这些访问者已经 30 天、90 天或 6 个月没有与您的网站互动，但过去曾与您互动过。 您可以通过 YouTube 广告系列重新点燃他们的兴趣。
- 使用最有意义的视频指标：广告不一定要产生有效的点击，YouTube 尤其如此。 例如，有人可能会在浏览 YouTube 时看到冬衣广告，并决定在当天晚些时候进行购买。 这些称为浏览型转化，在计算视频广告系列的投资回报率时，准确计算它们非常重要。
- 连接漏斗上层视频和搜索之间的点：根据谷歌的一项研究，80% 的人表示，他们通常在研究要购买的产品时在在线搜索和视频之间切换，这证明漏斗上层视频可以提高您的搜索广告系列的效果。 此外，YouTube 不断推出针对不同结果的新格式，例如 TrueView 行动号召广告，它可以让您自动扩展视频广告，从而在平台内外的更多地方推动行动。