CCPA、Cookiepocolypse 和 Apple 的 IDFA 变化：营销人员需要知道的
已发表: 2022-06-04营销人员面临着几个跟踪和归因挑战：Apple 计划于 2021 年初弃用 IDFA，Chrome 中的第三方 cookie 将在 2022 年淘汰，加州隐私权法案 (CPRA) 将修订和扩展加州消费者隐私法案 (CCPA) ——制定新的行业要求、消费者隐私权和执行机制。
隐私法规和安全要求只会变得越来越大，越来越复杂，您等待正面解决问题的时间越长，您就越有可能落后并在越来越注重隐私的世界中失去相关性。
我们的数字智能副总裁 Simon Poulton 受邀参加搜索营销博览会 (SMX) 活动，讨论这些最新更新的影响，以及营销人员如何通过拥抱隐私优先的未来来实现转型。 他向我们展示了营销人员如何使用新方法来处理（而不是反对）即将出台和正在进行的数据隐私法规，以确保活动的有效性和可衡量性。
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操作系统和浏览器之战：预测数字营销的未来
并非所有的网络浏览器都有相同的用户隐私标准，每个浏览器都处于不同的位置——从“进步”到“保守”。 在渐进式方面，有像 Brave 这样的浏览器，默认情况下会阻止所有广告和跟踪器。 另一方面，Netscape，一家成立于 90 年代的公司，发明了 cookie。 更常用的浏览器介于两者之间，Safari 和 Firefox 更倾向于进步，而 Chrome 和 Edge 更倾向于“中等保守”。
一段时间以来，谷歌和其他数字广告公司长期以来一直忽视Do Not Track ，因此苹果决定将事情掌握在自己手中。 他们创建了各种旨在保护用户隐私的跨域跟踪器阻止解决方案——在 7 天后清除大多数第一方 cookie，并默认阻止所有第三方 cookie。
此外，在 12 个月内，Safari 将实施“保护隐私的广告点击归因提案”，该提案将在转化事件发生后 24-48 小时内将匿名转化数据发送回广告平台。 这意味着营销人员将失去特定时间的转化数据，以及由于无法始终如一地访问数据而无法快速适应和改变营销活动的能力。
早在 8 月，谷歌还透露将采取类似的方法，承诺建立一个新的“隐私沙箱”，旨在让消费者有更多选择和控制他们的个人信息如何用于广告定位目的。 Chromium 的“隐私沙盒”的主要重点是：
- 替换跨站点跟踪提供的功能
- “拒绝”第三方 cookie
- 缓解变通方法（例如指纹识别、缓存检查、网络级跟踪）
营销人员、代理商和广告技术公司必须准备好面对营销工具包中关键工具的丢失。
Apple 的 IDFA 更改被推迟，但影响依然存在
早在 6 月，Apple 就宣布推出 iOS 14。虽然许多用户可能对新功能和更紧凑的用户界面感到兴奋，但新的更新也给 IDFA 带来了一些营销人员需要注意的变化。 它还引入了 Apple 的智能跟踪预防功能的最新版本 ITP 2.4，其中包含一些针对潜在跟踪解决方法的新功能。
营销人员使用 Apple 的 IDFA 或广告商标识符来跟踪和定位 iOS 应用程序中的用户。 它的工作原理类似于网络浏览器 cookie，并为营销人员提供有关应用程序内用户交互的信息。 此信息可用于衡量有针对性的移动广告的有效性，并帮助营销人员更好地分配广告资金。 随着用户移动活动的增长，许多营销人员可能希望通过更具超针对性的活动来获得收益。 但是，Apple 的 IDFA 更改将影响品牌通过更注重透明度和用户隐私的新流程访问其用户 IDFA 的方式。
为什么营销人员应该关注
苹果将新规则的执行推迟到 2021 年初，让开发者有更多时间来整理他们的应用程序。 然而，预计这些变化将对所有用户获取活动产生重大影响——对重新定位、身份拼接保护和再营销的影响最大。
营销人员将不得不寻找新的归因模型来确定他们的活动结果。 但是，这些新的归因模型存在不准确且效果不如 IDFA 的风险。 另一个缺点是，您将无法通过衡量广告支出回报率 (ROAS) 和客户生命周期价值 (LTV) 来识别印象的市场价值或长期计划。 由于测量精度较低，营销人员将没有那么多数据，这将限制他们进行预测和决定他们的活动需要进行哪些更改的能力。
营销人员如何保持领先
营销人员目前用来确定其广告支出并衡量其营销活动成功与否的一种方法是 SKAdNetwork。 由 Apple 开发的 SKAdNetwork 是一个 API，用于衡量 iOS 应用程序的移动广告活动的归因，尽管方式不那么精细。 以下是您应该了解的有关 SkadNetwork 的信息：
- IDFA 的丢失消除了用户级跟踪的概念。
- 归因回传将由 Apple 直接发送到 Ad Networks 定义的端点。 这迫使所有网络立即准备和适应这些变化。
- 每个广告网络必须直接向 Apple 注册并获得一个广告网络 ID。 每个 ID 将被限制为 100 个活动 ID，这些 ID 将用于跟踪活动绩效，直至发布商、展示位置、来源 ID 等。这降低了当前设置可用的粒度级别。
- 不允许重定向。 这在跟踪实时绩效、活动交付和检测欺诈方面提出了重大挑战。
- 回发将最多延迟 24 小时，这样就无法测量点击安装时间或事件时间。
谷歌的第三方 cookie 淘汰预测厄运
谷歌宣布打算在 2022 年之前在 Chrome 网络浏览器中阻止第三方 cookie 时，引起了轰动。逐步淘汰 cookie 的举措在科技领域并非史无前例，甚至令人震惊，但影响是巨大的：它将威胁要在不提供任何可行替代方案的情况下破坏当今的大部分互联网生态系统，从而影响专注于改善个性化和恢复增长的营销人员和广告技术供应商。
为什么营销人员应该关注
Cookie 长期以来一直是在线广告定位的重要支柱，它收集少量个人数据以告知营销人员的活动。 但是，对数据隐私的更加严厉的关注导致对如何在线收集和使用个人信息的监管更加严格。 这反过来又导致营销从第三方数据转向关注第一方数据的根本转变。
营销人员如何保持领先
超定向第三方广告的一种替代方法是投资内容质量和关键字定位，希望上下文广告再次兴起。 其次，品牌需要转变他们的商业模式，引入新的解决方案来获得客户的同意，以建立一个干净的、第一方的数据营销策略。 最后，营销人员可能不得不希望新的技术解决方案能够解决这个问题。
一个这样的解决方案可能是通用 ID，这是一种能够在跨站点跟踪中替换第三方 cookie 的通用标识符。 但目前，没有人清楚地解释通用 ID 如何跨域同步不同的第一方数据。 此外，如果出现对隐私友好的解决方案，由于不同市场中身份解析参与者的巨大分散，单一、通用标准的可能性似乎不大。
新 CCPA 修正案下的加州消费者权利
根据 CCPA 授予消费者的权利与根据 GDPR 向欧盟居民提供的透明度水平没有什么不同。 这种透明度涉及了解公司收集了哪些关于他们的数据的权利、收集的不同类别的数据、选择不出售该数据的权利以及删除该数据的权利——所有这些都是新的基础对加州公民的保护。
为什么营销人员应该关注
加利福尼亚并不是唯一拥有隐私立法的州。 纽约和其他地方的法案正在通过立法机构，所有这些法案都有类似但细微的规定、保护和违规通知要求。 越来越多的州在保护居民数据方面发挥着积极作用； 然而，组织遵守 50 套不同的违规通知政策和可能的 50 种不同的数据隐私法的负担会产生一个多层次和复杂的问题。
营销人员如何保持领先
良好数据隐私的原则之一是采用最小可行的数据方法：只收集您可以提供价值的数据，而不是收集您可以获得的尽可能多的数据。 这种方法可以防止您和您的客户在发生违规事件时暴露在风险中。 精益客户数据策略还可以帮助品牌更好地了解他们的目标客户、他们的购买行为、习惯和偏好——这反过来又使营销人员能够提供更好的客户体验和相关的信息/优惠。
建立信任作为品牌 DNA 的一部分
营销人员常常将用户仅仅视为数据点——以任何可能的方式对其进行跟踪。 相反，组织必须将自己视为人类实体并问自己，这就是我希望被视为消费者的方式吗？
是时候在隐私问题上摆脱困境，并通过适用于您和您的客户的政策率先开展隐私优先营销工作。 在被迫接受新立法之前拥抱和重视隐私的品牌可能会从消费者那里获得更多信任，进而更有可能在未来取得成功。