6 طرق تجاهل Slack التسويق التقليدي لبدء تقييم بقيمة 27 مليار دولار

لنقم برحلة سريعة في حارة الذاكرة.

في أواخر عام 2012 ، شمر ستيوارت باترفيلد وفريقه عن سواعدهم وانطلقوا في العمل "لجعل الحياة العملية أكثر بساطة وإمتاعًا وإنتاجية".

وكانت النتيجة هي برنامج التعاون - Slack.

في غضون 24 ساعة من إطلاق الإصدار التجريبي في عام 2013 ، سجل Slack 8 آلاف مستخدم جديد ونما إلى 50 ألفًا في غضون أسابيع قليلة. هذا ضخم.

بعد بضع سنوات ، كانت النتائج مثيرة للإعجاب. حصل Slack على تقييم هائل قدره 7 مليارات دولار قبل طرحه للاكتتاب العام في 2018.

حقق مركز التعاون ارتفاعات أكبر منذ ذلك الحين. إليك ما تبدو عليه بطاقة أداء Slack:

بالإضافة إلى ذلك ، لديهم بعض الجوائز الرائعة:

• 65 من قائمة Fortune 100 يستخدمون Slack
• أكثر من 150 دولة لديها مستخدمون نشطون يوميًا في Slack
• سميت شركة التكنولوجيا الأسرع نموًا

يطرح النجاح الأسطوري للشركة السؤال ، "كيف أصبح Slack نجاحًا فيروسيًا في أقل من عشر سنوات؟"

بالتأكيد ، ساهمت العديد من العوامل في نمو سلاك الفيروسي. ومع ذلك ، نحن نعلم أن Slack لم يوظف فريق مبيعات خارجي حتى عام 2016 ، ووصلوا إلى تقييم بقيمة 1.1 مليار دولار قبل إحضار CMO على متن الطائرة.

لم يكن توليد العملاء المحتملين ، وحملات التنشئة الرائدة ، والقيادة الفكرية ، وتحسين محركات البحث ، واستراتيجيات التسويق الأخرى جزءًا من ترسانة التسويق الأولية الخاصة بهم. ومع ذلك ، نمت قيمة Slack من 0 إلى ما يقرب من 4 مليارات دولار في أقل من أربع سنوات.

كيف حقق مركز التعاون نجاحاته المبكرة؟

تركيبة نمو Slack غير التقليدية: من 0 إلى 10 مليون + مستخدم

صيغة النمو الأولية لـ Slack واضحة ومباشرة. أنهم:

1. "تملق" أصدقائهم
2. صنع محرك الكلام
3. صنع منتج Killer Freemium
4. مدمج في حلقة فيروسية حقيقية
5. خلق "العدو"
6. تم الرد على جميع التعليقات

دعونا نرى كيف استخدم Slack كل مكون ، وكيف يمكنك استخدامه لدفع النمو لمنتج SaaS الخاص بك.

1. Slack أصدقاء "Cajoled" لتجربتها

نعم! سمعت الحق.

طلب Slack من أصدقائهم أن يكونوا أول مختبري النسخة التجريبية وأن يجربوا تطبيقهم (وهو أمر يمكن لشركات اختبار البرامج القيام به أيضًا).

قبل بضعة أشهر من إصدار المعاينة في أغسطس 2013 ، قام Butterfield وفريقه "بتملق" أصدقاء في شركات أخرى لتجربة المنتج وترك التعليقات.

كان الهدف هو زيادة الوعي ، وقياس مدى ملاءمة المنتج للسوق ، وجمع ملاحظات كافية لتحديد المشكلات وحلها قبل الإطلاق الرسمي لـ Slack. كانت شركات مثل Rdio و TGC و Medium و Cozy من بين أوائل مستخدمي الإصدار التجريبي.

نجح تكتيك تملق سلاك بشكل جيد.

تركت الشركات التي شاركت في اختباراتها التجريبية ملاحظات مفادها أن Slack حولها إلى "شاحن" لبطاريات ثقة العملاء المحتملين. ذهب بعض مستخدمي الإصدار التجريبي إلى حد عرض حبهم لمستخدمي Twitter ليشاهدوا:

إنه لمن دواعي سروري أن ترى العملاء في حالة حب عميق للحل الذي تقدمه منذ البداية لدرجة أنهم "يصرخون بها من فوق أسطح المنازل" ، ويلهمون الآخرين لاختيار منتجك.

هذا إلى حد كبير حلم كل مؤسس: إيجاد سوق منتج ملائم في أسرع وقت ممكن. بالنسبة إلى Slack ، كان الأمر فوريًا تقريبًا. في كل مرحلة ، قوبلت Slack بالقبول والحب من مستخدميها.

بالتأكيد ، استغرق الأمر الكثير من التكرار والجهد من كل فرد في الفريق. ومع ذلك ، قام باترفيلد وفريقه في النهاية ببناء شيء تحبه القوة العاملة.

الوجبات الجاهزة الرئيسية للعلامات التجارية SaaS هي:

تواصل مع المقربين منك قبل طرح منتجك لبقية العالم. إذا تمكنت من إقناعهم بتجربة منتجك ، فسوف تندهش من السرعة التي ستنتشر بها الكلمة حول منتجك ، خاصةً إذا كانوا يحبون منتجك!

أيضًا ، مطالبتهم بترك تعليقات هو وسيلة لجمع رؤى العملاء الحقيقية لتحسين منتجك. إنها أيضًا استراتيجية رائعة لتوليد دليل اجتماعي.

يثق الناس بالقصص ذات الصلة ويتواصلون معها أكثر مما يثقون في الإعلانات. من خلال الدليل الاجتماعي ، يمكنك مساعدة العملاء المحتملين على فهم المصطلحات والعمليات التقنية التي تعكس عرض القيمة الفريد الخاص بك كما فعلت ShipBob .

2. سلاك بنى محرك الكلام

يعزو Slack الفضل في معظم نموه الأولي إلى التسويق الشفهي. تُظهر هذه التغريدة كيف ساهم الحديث الشفهي في نمو Slack في الأشهر الستة الأولى:

[ المصدر ]

أصبح Slack تطبيق الأعمال الأسرع نموًا على الإطلاق من خلال الاعتماد على الكلام الشفهي.

نعم ، التسويق الشفهي. إليك بالضبط كيف نجحوا في ذلك:

في أغسطس 2013 ، منحت الشركة الأشخاص فرصة لطلب دعوات لتجربة إصدار المعاينة:

لاحظ أن الإصدار التجريبي كان يسمى "إصدار معاينة" ، وليس إصدارًا تجريبيًا.

وفقًا لـ Butterfield ، كان الناس عادةً ما ينظرون إلى بيتا على أنها غير موثوقة أو غير مستقر. لذلك ، اختار الفريق كلمة من شأنها أن تثير فضول الناس وتحمسهم بما يكفي للاشتراك.

النهج يعمل مثل السحر.

سجل 8k شخصًا في غضون 24 ساعة. بعد أسبوعين ، زاد عدد مستخدمي Slack إلى 15 ألفًا. بحلول الوقت الذي تم إطلاقهم فيه علنًا بعد عام ، كان لديهم 285 ألف مستخدم نشط يوميًا (DAUs) ، ووصلوا إلى مليون + DAU في العام التالي.

حتى الآن ، لا يزال Slack يعطي الأولوية للتسويق الشفهي باعتباره استراتيجية تسويقية.

بالتأكيد ، كان لدى Butterfield بعض النفوذ في البداية ، والذي لا يمكن لمعظم العلامات التجارية الاعتماد عليه. تم الاعتراف به بالفعل كمؤسس منصة مشاركة الصور ، فليكر.

حتى لو لم يكن لديك هذا النوع من النفوذ ، فإن إستراتيجية Slack الشفوية قابلة للتكرار. سنوضح لك كيف قاموا بإخراجها بمجموعة من العناصر.

ما هو التسويق الشفهي؟

برنامج Word Of Mouth Marketing (WOMM) هو شكل خالٍ من أشكال التسويق يتم إطلاقه من خلال تجربة العميل مع منتجك. الهدف من WOMM هو بناء الوعي وإشعال الثقة الأولية في قلوب العملاء المحتملين ، باستخدام الأشخاص الأقرب إليهم.

• يقول 92٪ من الأشخاص حول العالم إنهم يثقون في توصيات الأصدقاء والعائلة فوق كل أشكال الإعلانات الأخرى ( Nielsen ).
• بعيدًا عن الأصدقاء والعائلة ، يثق 88٪ من الأشخاص في المراجعات عبر الإنترنت التي يكتبها مستهلكون آخرون بقدر ما يثقون في التوصيات الواردة من جهات الاتصال الشخصية ( Bright Local ).
• 74 ٪ من المستهلكين يعتبرون الكلام الشفهي مؤثرًا رئيسيًا في قراراتهم الشرائية ( Ad Week ).

كلما زاد إسعاد عملائك ، زادت احتمالية تقديمهم توصية ، مع أو بدون تنبيه ، وزادت فرصك في توليد المزيد من المستخدمين والأرباح. يحدث العكس عندما ينشر عميل غير سعيد الكلمة عن منتجك.

هذه هي قوة الكلام الشفهي.

3. كان Slack حراً في الواقع

ابتكر Slack منتجًا رائعًا ، لكنهم لم يتوقفوا عند هذا الحد. لقد ابتكروا منتجًا رائعًا كان أيضًا مجانيًا للجميع ، مثل مجاني حقًا.

لم تقدم الشركة إصدارًا تجريبيًا مجانيًا مسورًا يطلب من العملاء معلومات بطاقة الائتمان الخاصة بهم. بدلاً من ذلك ، اكتسبوا ثقة المستخدمين من خلال تقديم نسخة مجانية حتى تتمكن الفرق من الاستمتاع بالمنتج.

لقد بنوا شيئًا يتوق إليه المستهلكون في مكان العمل: طريقة مجانية للتعاون دون أي حواجز أو صوامع. ابتكر Slack أداة مفيدة ومجانية على حدٍ سواء ، تنشط مكان العمل وتجعل الجميع متعاونًا وعلى المسار الصحيح.

بعبارة أخرى ، أظهر Slack لمستخدميه القيمة الفورية مع نموذج فريميوم. لم يتم إدخال الأسعار إلى الصورة إلا عندما قرر مستخدموها أنهم بحاجة إلى ترقية لإلغاء تأمين المزيد من الميزات مثل التخزين الإضافي أو عمليات الدمج.

وصف ثيو ميلر من موقع Sitepoint ، أحد مستخدمي الإصدار بيتا ، Slack بهذه الطريقة:

"معظم التطبيقات لا تجلب لي السعادة. سلاك يفعل. إنه أكثر بكثير من مجرد تطبيق مراسلة. الاهتمام بالتفاصيل ، والأجواء المرحة ، والميزات القوية كلها عوامل تؤدي إلى تجربة مستخدم لا مثيل لها ".

بصرف النظر عن امتلاك منتج رائع ، قام Slack أيضًا بعمل شيء واحد استعادته عدد قليل من شركات SaaS في اليوم: إعطاء الأولوية للعملاء المحتملين المؤهلين للمنتج (PQLs) على العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs).

يعرّف Wes Bush ، مؤسس ProductLed ، PQL على أنها قائد اكتسب قيمة ذات مغزى باستخدام منتجك من خلال إصدار تجريبي مجاني أو نموذج مجاني.

عملت هذه الإستراتيجية بشكل جيد مع Slack. بدلاً من الاعتماد على تقنيات جنرال الرصاص ، تتفاعل PQLs مباشرة مع منتجك. هذا هو السبب في أنها ضرورية لنجاح أي علامة تجارية SaaS.

لا تخطئنا.

لا يزال توليد العملاء المحتملين أسلوبًا تسويقيًا رائعًا. ومع ذلك ، تقدم PQLs ملاحظات قيمة يمكنك استخدامها لتعزيز تجربة المنتج

من خلال ملاحظاتهم ، يمكنك معرفة ما يشعر به المستخدمون من أفراح وإحباطات أثناء استخدام منتجك ، وكيف يمكنك تحسين تجربتهم.

لديك أيضًا فرصة أفضل لتحويل PQLs إلى مستخدمين مدفوعين مقارنةً بـ MQLs

من المستحيل قياس نية الشراء بدقة لشخص انضم إلى قائمتك البريدية بعد تنزيل مورد أو الاشتراك في ندوة عبر الإنترنت. من ناحية أخرى ، فإن قيام شخص ما بالتسجيل في منتجك يشير إلى أن لديه مشكلة يمكن لمنتجك حلها.

لذا ، كيف يمكنك تكرار استراتيجية النمو التي يقودها المنتج لمنتج SaaS الخاص بك؟

أولاً ، استخدم خطة مجانية أو خطة تجريبية مجانية لجذب انتباه جمهورك وكسب ثقة أولية. امنح العملاء المحتملين فرصة لتجربة منتجك قبل أن يختاروا الالتزام.

يتيح نموذج Freemium من Slack للمستخدمين استكشاف خياراتهم قبل اتخاذ قرار الشراء. لا يجب على المستخدمين إدخال تفاصيل بطاقتهم قبل تجربة منتجك. أنت تخاطر بفقدانهم للمنافسة. ستدفع الخطة المجانية المزيد من المستخدمين لتجربة منتجك.

بعد ذلك ، حدد PQL الخاص بك.

قد تبدأ في تعريف PQL الخاص بك على أنه شخص "قام بتنشيط حساب مجاني أو تجريبي" أو "قام بتسجيل الدخول خمس مرات على الأقل".

لتسهيل تحديد PQL الخاص بك ، يمكنك إنشاء شخصيات عملاء مفصلة للمساعدة في توجيه حملات تسويق المحتوى الخاصة بك.

يجب أن تتمتع PQL بصفات تدور حول عرض القيمة الفريد / الأنشطة الرئيسية داخل منتجك. بهذه الطريقة ، يمكنك معرفة المستخدمين الذين لديهم اهتمام نشط بمنتجك والذين من المرجح أن يدفعوا. لذا ، احتضن التجريب.

على سبيل المثال ، يتضمن عرض القيمة الخاص بـ Slack تعاونًا جماعيًا وبحثًا غير محدود وتكاملات غير محدودة. لذلك ، يمكن أن يكون PQL شخصًا أرسل 2000 رسالة أو شخصًا قام بدمج خمسة تطبيقات على الأقل.

لكن نموذج تسعير Slack's PQLs و Freemium ليس سوى جزء بسيط من نجاح Slack الفيروسي.

4. سلاك مدمج في حلقة فيروسية من البداية

مثل Cal Friendly ، قام Slack ببناء روح الرجولة في منتجهم. هذه واحدة من نقاط القوة الرئيسية في Slack. يسمح للمستخدمين بمشاركة المنتج مع شبكتهم على نطاق واسع.

شاهد كيف تعرّف مدونة Justin Scott of the Growth Devil الحلقات الفيروسية:

"تسمى الخطوات التي يمر بها المستخدم بين الدخول إلى الموقع ودعوة المزيد من المستخدمين إليه" الحلقة الفيروسية "، وهذا هو شكل التسويق المسؤول عن انتقال الأعمال من صفر إلى هوامش ربح تبلغ مليون دولار في غضون أسابيع . "

تعمل الحلقة الفيروسية على النحو التالي:

[ المصدر ]

لنفترض أن ساندرا ، رئيسة قسم النمو ، أصبحت على دراية بـ Slack من خلال إعلان أو منشور اجتماعي أو صديق. ثم قامت بتنزيل Slack وتنشيط المنتج وطلبت من زملائها العشرة أن يفعلوا الشيء نفسه حتى يتمكنوا من التعاون في مشروع ما.

الحافز هنا هو التعاون السلس والمواءمة والشفافية.

مع انضمام مستخدمين جدد ، يمكنهم بسهولة التعاون وتتبع نشاطهم عبر الإنترنت داخل المؤسسة.

يمكنهم مشاركة الملفات بسهولة ، والتعاون مع بعضهم البعض على النظام الأساسي باستخدام تطبيقات الطرف الثالث مثل Google Drive و Trello.

لنفترض أن شخصًا واحدًا داخل إحدى المؤسسات أوصى بالمنتج لشخص ما من مؤسسة مختلفة. إذا قام هذا الشخص بالتسجيل وأحب التجربة ، فيمكنه اعتماد Slack كقناة اتصال أساسية لجميع الفرق داخل مؤسسته. لذلك ، تكتسب الشركة العديد من المستخدمين الجدد دون الحاجة إلى فعل أي شيء أكثر من إبقاء المنتج مرئيًا وقيمًا.

كيف يمكنك بناء الفيروسية في منتجك؟

أفضل مكان للبدء هو عملائك. ابدأ بطرح أسئلة لفهم سبب تحول الناس. ما الذي يجعل العملاء المحتملين يقررون أن يصبحوا مستخدمين؟ ما الذي يجعلهم يتحولون إلى عملاء يدفعون؟

حاول أن ترى الأشياء من منظور المستخدم حتى تتمكن من بناء وشحن المنتجات التي يجدها المستخدمون ذات قيمة. يمكنك استخدام أداة بحث عن منتج مثل Sprig لجمع رؤى العملاء في الوقت الفعلي بانتظام.

يمكنك أيضًا تحديث عرض منتجك بطريقة تحفز المستخدمين على دعوة أشخاص آخرين للانضمام إليهم. على سبيل المثال ، يمكنك أن تقدم لهم حافزًا لا يقاوم مثل حلقة الإحالة من Airbnb. عندما يتلقى المستخدمون مكافأة مقابل هذا الجهد ، يتم إلهامهم لبذل المزيد ، وتتسارع الحلقة الفيروسية.

أثناء اعتماد هذه الإستراتيجية ، ركز على العرض الأساسي لمنتجك والقيمة التي يقدمها للعملاء. بهذه الطريقة ، يمكنك اختيار استراتيجية تتوافق مع قيمتك. اقتراح. هذا هو أعظم أصولك.

5. سلاك خلق العدو: البريد الإلكتروني

أعطت Slack الأولوية لتوليد الوعي باستخدام إعلانات جريئة ومقنعة.

كان الخطاف: Slack خرج "لقتل البريد الإلكتروني". جعلت رسائل البريد الإلكتروني من الصعب على الأشخاص تتبع المحادثات ، مما يجعل التعاون أكثر صعوبة.

قرر Slack استخدام نقطة الضعف هذه كخطاف لجذب انتباه الناس ومنحهم سببًا يجعل Slack يستحق المحاولة.

[المصدر: شركة Fast ]

لقد استفادوا أيضًا من شهرة Butterfield لالتقاط تصورات الناس والتأثير عليها. انظر إلى عناوين بعض المقالات التي كُتبت حول إطلاق Slack المسبق:

[المصدر: CNET ]

أو هذا بواسطة Business Insider:

[المصدر: Business Insider ]

كما ترى ، تتميز كل هذه المقالات بشعار "البريد الإلكتروني القاتل" الذي حدد موقع Slack المبكر. نعترف بأنها كانت خطوة رائعة.

تعود قوة الكلام الشفهي إلى اللعب هنا أيضًا. من السهل حقًا إخبار شخص ما بفحص Slack لأنه "قاتل البريد الإلكتروني". يفهم الناس بالضبط ما يفعله ويرغبون على الأرجح في استبدال سير عمل البريد الإلكتروني الخاص بهم بحل أفضل.

حتى لو لم تكن مؤسسًا مشهورًا حتى الآن ، يمكنك تبني إستراتيجية جذب مقنعة أو أساليب تسويق قوية من Salesforce في الأيام الأولى. ثم استخدم الوسائط لتوصيل رسالتك إلى جمهورك المستهدف ، واستمر في توزيع تلك الإعلانات.

يمكنك دعوة الأصدقاء والأشخاص الموجودين في شبكتك لإعادة المشاركة والترويج عبر وسائل التواصل الاجتماعي ومجموعات Facebook والمنتديات المجتمعية والعديد من الأماكن الأخرى.

يمكنك التحقق من قائمة التحقق الخاصة بتوزيع المحتوى للتأكد من أنك تستفيد من جميع القنوات المناسبة لنشر المحتوى الخاص بك.

6. سلاك رد على كل مستخدم

لقد ذكرنا مرارًا وتكرارًا كيف طلبت Slack من مستخدميها الحصول على تعليقات مباشرة من البداية. لكن هذا يأخذها خطوة إلى الأمام.

في مقابلة حصرية استضافتها First Round ، كشف باترفيلد أن فريقه ضمن أن بإمكان المستخدمين الرد على كل بريد إلكتروني يتلقونه. لقد تعاملوا مع كل تذكرة مساعدة كفرصة لتأسيس الولاء وتحسين المنتج. قاموا أيضًا بتكرار Slack بناءً على الطلبات والاقتراحات من المستخدمين.

Rdio ، على سبيل المثال ، كانت واحدة من أكبر شركات Slack للاختبار التجريبي.

تم إنشاء إصدار Slack الأولي للسماح للفرق الأصغر بالتعاون بسهولة. ومع ذلك ، مع شركة لديها قوة عاملة لـ Rdio ، كان من الصعب على الموظفين ، وخاصة الموظفين الجدد ، معرفة القنوات التي يجب الانضمام إليها.

بناءً على ملاحظات Rdio ، أضاف Butterfield وفريقه حقولاً لوصف وعدد الأشخاص الذين يستخدمون قناة معينة. كان ذلك بمثابة تغيير لقواعد اللعبة بالنسبة إلى Slack من حيث الشركات الكبرى.

طرحوا أسئلة واستمعوا وكرروا. نتيجة لذلك ، لم يكن على الشركات الأخرى التي لديها عدد أكبر من المستخدمين أن تمر بنفس المصير الذي كان سيعاني منه Rdio.

يحتوي Slack أيضًا على وظيفة في التطبيق تتيح للمستخدمين إرسال التعليقات:

لديهم أيضًا روبوت مساعدة للمساعدة:

لدى فريق Slack أيضًا حساب Twitter مخصص للإبلاغ عن الحوادث:

بشكل عام ، بذل Slack جهدًا واعيًا للتواصل مع مستخدميه وإثبات أنهم ملتزمون بمساعدتهم على تحقيق أهدافهم التعاونية ، شخصيًا ومن خلال منتجهم.

كيف يمكنك تكرار هذه الاستراتيجية؟

يمكنك تقديم دعم نشط على موقع الويب الخاص بك باستخدام برنامج مثل Drift.

يمكنك أيضًا إبقاء العديد من العيون والآذان بعيدة لمراقبة كل شخص يتحدث عن علامتك التجارية عبر الإنترنت - الجيد والسيئ والقبيح.

هناك الكثير الذي يمكنك تعلمه من العملاء الساخطين وكذلك العملاء السعداء. يمكنك استخدام الرؤى ذات الصلة لتحسين منتجك أو عملك ككل. لتتبع هذه التعليقات ، يمكنك استخدام أداة مثل Mention.

يتم إحتوائه

بالنسبة إلى Slack ، كانت الأشياء الصغيرة مهمة منذ البداية.

بالإضافة إلى منتج freemium الرائع ، استخدمت الشركة التسويق الشفهي - العضوي والمدفوع - لإلهام الثقة وإثبات المصداقية وكسب العملاء. عززت ثقافة الدعم التي تركز على العملاء ولاء العملاء.

لا عجب أن DAUs من Slack هي 10M + قوية ومتزايد. أدركت Salesforce أيضًا قيمتها وقررت الفوز بها بصفقة بقيمة 27.7 مليار دولار.

يمكنك أيضًا تحقيق نتائج مماثلة لمنتج SaaS من خلال الانتباه إلى الأشياء الصغيرة. استمع للعملاء. تصفية والتصرف بناء على ردود الفعل ذات الصلة. بناء منتج فريميوم عظيم. كن متواجدًا للإجابة على الأسئلة التي قد يطرحها المستخدمون أو تساعدهم بأي شكل من الأشكال. ستلاحظ أن النتائج بدأت في الظهور في وقت قصير جدًا.

ابق على اطلاع دائم بجميع النتائج التي توصلنا إليها من خلال الاشتراك في النشرة الإخبارية لدينا اليوم. يتيح لك التسجيل أيضًا الوصول المبكر إلى مقال روس يوم الثلاثاء المليء بالرؤى الحصرية للصناعة.

سريعًا ، افعل ذلك الآن قبل القطرة التالية!