6 способов, которыми Slack игнорировал традиционный маркетинг, чтобы запустить оценку в 27 миллиардов долларов

Давайте совершим небольшое путешествие по переулку памяти.

В конце 2012 года Стюарт Баттерфилд и его команда засучили рукава и начали действовать, чтобы «сделать работу проще, приятнее и продуктивнее».

Результатом стало программное обеспечение для совместной работы — Slack.

В течение 24 часов после запуска бета-версии в 2013 году Slack зарегистрировал 8 тысяч новых пользователей и вырос до 50 тысяч в течение нескольких недель. Это массивно.

Перенесемся на несколько лет вперед, результаты были не чем иным, как впечатляющими. Slack заработал огромную оценку в 7 миллиардов долларов , прежде чем стать публичным в 2018 году.

С тех пор центр сотрудничества достиг еще больших высот. Вот как выглядит система показателей Slack:

Кроме того, у них есть несколько впечатляющих наград:

• 65 человек из списка Fortune 100 используют Slack
• Более 150 стран имеют ежедневных активных пользователей в Slack
• Названа самая быстрорастущая технологическая компания

Легендарный успех компании вызывает вопрос: «Как Slack стал вирусным успехом менее чем за десять лет?»

Конечно, вирусному росту Slack способствовало множество факторов. Тем не менее, мы знаем, что Slack не нанимал команду по продажам до 2016 года, и они достигли оценки в 1,1 миллиарда долларов, прежде чем привлечь к работе директора по маркетингу.

Лидогенерация, кампании по взращиванию лидов, идейное лидерство, SEO и другие маркетинговые стратегии не входили в их первоначальный маркетинговый арсенал. Тем не менее, стоимость Slack выросла с 0 до почти 4 миллиардов долларов менее чем за четыре года.

Как центр совместной работы добился первых успехов?

Нетрадиционная формула роста Slack: от 0 до 10 млн пользователей

Первоначальная формула роста Slack довольно проста. Они:

1. «Уговаривали» своих друзей
2. Создан двигатель сарафанного радио
3. Создан убойный фримиум-продукт
4. Построен в реальном вирусном цикле
5. Создал «врага»
6. Ответил на ВСЕ отзывы

Давайте посмотрим, как Slack использовал каждый компонент и как вы можете использовать их для стимулирования роста вашего продукта SaaS.

1. Slack «уговорить» друзей, чтобы попробовать

Ага! Вы не ослышались.

Slack попросил своих друзей стать первыми бета-тестерами и опробовать их приложение (что также могут сделать компании, занимающиеся тестированием программного обеспечения).

За несколько месяцев до выпуска предварительной версии в августе 2013 года Баттерфилд и его команда «уговорили» друзей из других компаний опробовать продукт и оставить отзыв.

Цель состояла в том, чтобы повысить осведомленность, измерить соответствие продукта рынку и собрать достаточно отзывов для выявления и решения проблем до официального запуска Slack. Такие компании, как Rdio, TGC, Medium и Cozy, были одними из первых пользователей бета-версии.

Тактика уговоров Slack сработала хорошо.

Компании, участвовавшие в их бета-тестировании, оставляли отзывы о том, что Slack превратился в «зарядку» для батарей доверия потенциальных клиентов. Некоторые пользователи бета-версии дошли до того, что продемонстрировали свою любовь пользователям Twitter:

Это такая радость видеть, что клиенты так глубоко влюблены в ваше решение с самого начала, что они «кричат ​​о нем с крыш» и вдохновляют других выбирать ваш продукт.

Это почти мечта каждого основателя: как можно быстрее найти соответствие продукта рынку. Для Slack это произошло почти мгновенно. На каждом этапе Slack встречал признание и любовь пользователей.

Конечно, это потребовало тонны итераций и усилий от всех в команде. Однако Баттерфилд и его команда в конце концов построили то, что понравилось рабочей силе.

Ключевой вывод для брендов SaaS заключается в следующем:

Свяжитесь с самыми близкими вам людьми, прежде чем выпускать свой продукт для остального мира. Если вы сможете убедить их попробовать ваш продукт, вы будете поражены тем, как быстро распространится слух о вашем продукте, особенно если им понравится ваш продукт!

Кроме того, попросив их оставить отзыв, вы сможете получить информацию о реальных клиентах, чтобы улучшить свой продукт. Это также блестящая стратегия для создания социального доказательства.

Люди больше доверяют интересным историям, чем рекламе. С помощью социального доказательства вы можете помочь потенциальным клиентам понять технические термины и процессы, которые отражают ваше уникальное ценностное предложение, как это сделал ShipBob .

2. Slack создал механизм сарафанного радио

Slack приписывает большую часть своего первоначального роста маркетингу из уст в уста. Этот твит показывает, как сарафанное радио способствовало росту Slack за первые шесть месяцев:

[ Источник ]

Slack стал самым быстрорастущим бизнес-приложением всех времен, полагаясь на молву.

Да, маркетинг из уст в уста. Вот как именно они это сделали:

В августе 2013 года компания дала людям возможность запросить приглашение опробовать предварительную версию:

Обратите внимание, что бета-версия называлась «предварительный выпуск», а не бета-версия.

По словам Баттерфилда, люди обычно воспринимали бета-версию как ненадежную или ненадежную. Итак, команда выбрала слово, которое вызвало бы у людей достаточно любопытства и энтузиазма, чтобы зарегистрироваться.

Подход сработал как по волшебству.

За 24 часа зарегистрировалось 8к человек. Через две недели количество пользователей Slack выросло до 15 тысяч. К моменту публичного запуска год спустя у них было 285 тысяч активных пользователей в день (DAU), а в следующем году они достигли 1 миллиона+ DAU.

На сегодняшний день Slack по-прежнему отдает приоритет сарафанному маркетингу в качестве маркетинговой стратегии.

Конечно, вначале у Баттерфилда были некоторые рычаги воздействия, на которые большинство брендов не могут рассчитывать. Он уже был признан основателем платформы для обмена фотографиями Flickr.

Даже если у вас нет такого рода рычагов воздействия, стратегия «сарафанного радио» Slack воспроизводима. Мы покажем вам, как они справились с комбинацией элементов.

Что такое маркетинг из уст в уста?

Сарафанный маркетинг (WOMM) — это вневременная, бесплатная форма маркетинга, запускаемая опытом клиента с вашим продуктом. Цель WOMM — повысить осведомленность и зажечь первоначальное доверие в сердцах потенциальных клиентов, используя самых близких им людей.

• Колоссальные 92% людей во всем мире говорят, что доверяют рекомендациям друзей и семьи больше, чем другим формам рекламы ( Nielsen ).
• Помимо друзей и семьи, 88% людей доверяют онлайн-обзорам, написанным другими потребителями, так же, как и рекомендациям личных контактов ( Bright Local ).
• 74% потребителей считают сарафанное радио ключевым фактором, влияющим на их решения о покупке ( неделя рекламы ).

Чем больше вы радуете своих клиентов, тем больше вероятность того, что они дадут рекомендацию, с подталкиванием или без него, и тем выше ваши шансы привлечь больше пользователей и доходов. Обратное происходит, когда недовольный клиент распространяет информацию о вашем продукте.

Это сила слова.

3. Slack на самом деле был бесплатным

Slack создал крутой продукт, но на этом не остановился. Они создали классный продукт, который к тому же был бесплатным для всех, как по-настоящему бесплатным.

Компания не предлагала закрытую бесплатную пробную версию, которая запрашивала у клиентов данные их кредитной карты. Вместо этого они заслужили доверие пользователей, предложив бесплатную версию, чтобы команды могли пользоваться продуктом.

Они создали то, чего жаждали потребители на рабочем месте: бесплатный способ совместной работы без каких-либо блокировщиков или разобщенности. Slack создал инструмент, который был и полезным, и бесплатным, оживлял рабочее место и держал всех в тонусе.

Другими словами, Slack продемонстрировал своим пользователям немедленную ценность модели freemium. Ценообразование появилось только тогда, когда пользователи решили, что им нужно обновление, чтобы разблокировать больше функций, таких как дополнительное хранилище или интеграции.

Тео Миллер из Sitepoint, один из пользователей бета-версии, так описал Slack:

«Большинство приложений не приносят мне радости. Слэк делает. Это гораздо больше, чем просто приложение для обмена сообщениями. Внимание к деталям, игривая атмосфера и надежные функции обеспечивают непревзойденный пользовательский опыт».

Помимо отличного продукта, Slack также сделал одну вещь, которую несколько SaaS-компаний сделали в свое время: отдал приоритет квалифицированным лидам продукта (PQL) над квалифицированными лидами маркетинга (MQL).

Уэс Буш, основатель ProductLed, определяет PQL как лидера, который получил значительную ценность от использования вашего продукта в рамках бесплатной пробной версии или модели freemium.

Эта стратегия хорошо сработала для Slack. Вместо того, чтобы полагаться на методы лидогенерации, PQL напрямую взаимодействуют с вашим продуктом. Вот почему они имеют решающее значение для успеха любого бренда SaaS.

Не поймите нас неправильно.

Лидогенерация по-прежнему остается отличной маркетинговой тактикой. Тем не менее, PQL дают ценную обратную связь, которую вы можете использовать для улучшения качества продукта.

Благодаря их отзывам вы можете узнать, какие радости и разочарования испытывают пользователи при использовании вашего продукта, и как вы можете улучшить их опыт.

У вас также больше шансов превратить PQL в платных пользователей, чем MQL.

Невозможно точно оценить покупательское намерение того, кто присоединился к вашему списку рассылки после загрузки ресурса или регистрации на вебинар. С другой стороны, если кто-то подписался на ваш продукт, это означает, что у него есть проблема, которую может решить ваш продукт.

Итак, как вы можете воспроизвести эту стратегию роста, основанную на продукте, для своего продукта SaaS?

Во-первых, используйте бесплатный или бесплатный пробный план, чтобы привлечь внимание аудитории и завоевать первоначальное доверие. Дайте потенциальным клиентам возможность испытать ваш продукт до того, как они примут решение.

Freemium-модель Slack позволяет пользователям изучить свои варианты, прежде чем принять решение о покупке. Пользователям не нужно вводить данные своей карты, прежде чем испытать ваш продукт. Вы рискуете потерять их в конкурентной борьбе. Бесплатный план побудит больше пользователей попробовать ваш продукт.

Затем определите свой PQL.

Вы можете начать с определения PQL как человека, который «активировал бесплатную или пробную учетную запись» или «зашел в систему не менее пяти раз».

Чтобы упростить идентификацию вашего PQL, вы можете создать подробные портреты клиентов, которые помогут вам в ваших кампаниях контент-маркетинга.

Ваш PQL должен обладать качествами, которые вращаются вокруг вашего уникального ценностного предложения/ключевых действий в рамках вашего продукта. Таким образом, вы можете узнать, какие пользователи проявляют активный интерес к вашему продукту и с большей вероятностью заплатят. Так что смело экспериментируйте.

Например, ценностное предложение Slack включает совместную работу в команде, неограниченный поиск и неограниченную интеграцию. Таким образом, их PQL может быть кто-то, кто отправил 2000 сообщений, или кто-то, кто интегрировал не менее пяти приложений.

Но PQL Slack и модель ценообразования freemium — это лишь часть вирусного успеха Slack.

4. Slack с самого начала создавал вирусную петлю

Как и Calendly, Slack встроил в свой продукт виральность. Это одна из сильных сторон Slack. Это позволяет пользователям делиться продуктом со своей сетью в большом масштабе.

Посмотрите, как Джастин Скотт из блога Growth Devil определяет вирусные циклы:

«Шаги, которые пользователь проходит между входом на сайт и приглашением новых пользователей на сайт, называется «вирусной петлей», и это форма маркетинга, которая отвечает за то, что предприятия получают прибыль от нуля до миллионов долларов в течение нескольких недель. ».

Вирусная петля работает следующим образом:

[ Источник ]

Скажем, Сандра, руководитель отдела роста, узнала о Slack из рекламы, поста в социальной сети или от друга. Затем она загружает Slack, активирует продукт и просит десять своих товарищей по команде сделать то же самое, чтобы они могли совместно работать над проектом.

Стимулом здесь является беспрепятственное сотрудничество, согласованность и прозрачность.

По мере появления новых пользователей они могут легко сотрудничать и отслеживать свою онлайн-активность внутри организации.

Они могут легко обмениваться файлами, сотрудничая друг с другом на платформе с помощью сторонних приложений, таких как Google Drive и Trello.

Предположим, что один человек в организации рекомендует продукт кому-то из другой организации. Если этот человек зарегистрируется и ему понравится этот опыт, он может использовать Slack в качестве основного канала связи для всех команд в своей организации. Таким образом, компания получает много новых пользователей, не делая ничего, кроме того, чтобы поддерживать видимость и ценность продукта.

Как сделать свой продукт виральным?

Лучше всего начать с ваших клиентов. Начните с вопросов, чтобы понять, почему люди обращаются. Что заставляет потенциальных клиентов решить стать пользователем? Что заставляет их превращаться в платящих клиентов?

Старайтесь смотреть на вещи с точки зрения пользователя, чтобы вы могли создавать и выпускать продукты, которые пользователи сочтут ценными. Вы можете использовать инструмент исследования продукта, такой как Sprig, для регулярного сбора информации о клиентах в режиме реального времени.

Вы также можете обновить свое предложение продукта таким образом, чтобы мотивировать пользователей приглашать других людей присоединиться к ним. Например, вы можете предложить им непреодолимый стимул, такой как цикл рефералов Airbnb. Когда пользователи получают вознаграждение за эти усилия, они вдохновляются делать больше, и вирусный цикл ускоряется.

Применяя эту стратегию, сосредоточьтесь на основном предложении вашего продукта и ценности, которую он предлагает клиентам. Таким образом, вы можете выбрать стратегию, которая соответствует вашей ценности. предложение. Это ваш самый большой актив.

5. Slack создал себе врага: электронная почта

Slack уделял первостепенное внимание повышению осведомленности с помощью смелых, привлекательных объявлений.

Загвоздка была в том, что Slack пытается «убить электронную почту». Электронные письма мешали людям отслеживать разговоры, что затрудняло сотрудничество.

Slack решил использовать эту слабость в качестве крючка, чтобы привлечь внимание людей и объяснить им, почему стоит попробовать Slack.

[Источник: Fast Company ]

Они также использовали известность Баттерфилда, чтобы влиять на восприятие людей. Посмотрите на заголовки некоторых статей, которые были написаны о предварительном запуске Slack:

[Источник: CNET ]

Или этот от Business Insider:

[Источник: Business Insider ]

Как видите, во всех этих статьях есть мантра «убийцы электронной почты», которая определяла ранний Slack. Мы признаем, что это был блестящий ход.

Сила уст в уста также возвращается в игру. Очень легко сказать кому-то проверить Slack, потому что это «убийца электронной почты». Люди точно понимают, что он делает, и, вероятно, захотят заменить свой рабочий процесс электронной почты более совершенным решением.

Даже если вы еще не являетесь известным основателем, вы можете принять привлекательную стратегию или агрессивную маркетинговую тактику Salesforce в первые дни. Затем используйте средства массовой информации, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории, и продолжайте распространять эту рекламу.

Вы можете пригласить друзей и людей в вашей сети для публикации и продвижения в социальных сетях, группах Facebook, форумах сообщества и во многих других местах.

Вы можете ознакомиться с нашим контрольным списком распространения контента, чтобы убедиться, что вы используете все нужные каналы для распространения своего контента.

6. Slack ответил КАЖДОМУ пользователю

Снова и снова мы упоминали, как Slack с самого начала спрашивал у пользователей отзывы. Но это делает шаг вперед.

В эксклюзивном интервью, организованном First Round, Баттерфилд рассказал, что его команда позаботилась о том, чтобы пользователи могли отвечать на каждое полученное электронное письмо. Они подходили к каждому обращению за помощью как к возможности установить лояльность и улучшить продукт. Они также итерировали Slack на основе запросов и предложений пользователей.

Например, Rdio была одной из крупнейших компаний Slack, проводивших бета-тестирование.

Первоначальная версия Slack была создана для облегчения совместной работы небольших команд. Однако в компании с персоналом Rdio сотрудникам, особенно новичкам, было сложно понять, к каким каналам присоединяться.

Основываясь на отзывах Rdio, Баттерфилд и его команда добавили поля для описания и количества людей, использующих определенный канал. Это изменило правила игры для Slack с точки зрения крупных компаний.

Они задавали вопросы, слушали и повторяли. В результате другим компаниям с большим количеством пользователей не пришлось постичь та же участь, что и Rdio.

Slack также имеет функцию в приложении, которая позволяет пользователям отправлять отзывы:

У них также есть бот-помощник для помощи:

У команды Slack также есть специальная учетная запись Twitter для сообщений об инцидентах:

В целом, Slack предпринял сознательное усилие, чтобы связаться со своими пользователями и показать им, что они стремятся помочь им в достижении целей совместной работы, лично и через свой продукт.

Как вы можете воспроизвести эту стратегию?

Вы можете оказывать активную поддержку на своем веб-сайте, используя такое программное обеспечение, как Drift.

Вы также можете держать несколько глаз и ушей, чтобы следить за всеми, кто говорит о вашем бренде в Интернете — хорошими, плохими и уродливыми.

Вы можете многому научиться как у недовольных, так и у довольных клиентов. Вы можете использовать релевантную информацию, чтобы улучшить свой продукт или бизнес в целом. Чтобы отслеживать эти комментарии, вы можете использовать такой инструмент, как Mention.

Заворачивать

Для Slack с самого начала важны были мелочи.

В дополнение к отличному бесплатному продукту компания использовала маркетинг из уст в уста — органический и платный — чтобы вызвать доверие, завоевать доверие и завоевать клиентов. Их ориентированная на клиента культура поддержки способствовала лояльности клиентов.

Неудивительно, что DAU Slack насчитывает более 10 миллионов человек и продолжает расти. Salesforce также увидела их ценность и решила завоевать их расположение, заключив сделку на 27,7 млрд долларов.

Вы также можете добиться аналогичных результатов для своего продукта SaaS, обращая внимание на мелочи. Слушайте клиентов. Фильтруйте и реагируйте на соответствующие отзывы. Создайте отличный бесплатный продукт. Будьте там, чтобы ответить на вопросы, которые могут возникнуть у пользователей, или помочь в любом случае. Вы увидите, как результаты начнут просачиваться в самое ближайшее время.

Будьте в курсе всех наших последних открытий, подписавшись на нашу рассылку сегодня. Регистрация также дает вам ранний доступ к эссе Росса по вторникам, полному эксклюзивной отраслевой информации.

Быстрее, сделай это сейчас, до следующего падения!