Slack 忽略傳統營銷的 6 種方式來啟動 27B 美元的估值
已發表: 2021-09-30讓我們快速瀏覽一下記憶通道。
2012 年末，斯圖爾特·巴特菲爾德和他的團隊捲起袖子開始行動，“讓工作生活更簡單、更愉快、更高效”。
結果就是協作軟件——Slack。
在 2013 年推出測試版後的 24 小時內，Slack 記錄了 8k 新用戶，並在幾週內增長到 50k。 那是巨大的。
幾年過去了，結果令人印象深刻。 Slack在 2018 年上市之前獲得了 70億美元的巨額估值。
從那時起，協作中心達到了更高的高度。 這是 Slack 的記分卡的樣子：
此外，他們還有一些令人印象深刻的榮譽：
- 財富 100 強中有 65 家使用 Slack
- 150 多個國家/地區的 Slack 每日活躍用戶
- 被評為增長最快的科技公司
該公司的傳奇成功引出了一個問題：“Slack 是如何在不到十年的時間裡取得病毒式成功的？”
當然，許多因素促成了 Slack 的病毒式增長。 但是，我們確實知道 Slack 直到 2016 年才聘請了對外銷售團隊，並且在引入 CMO 之前，他們的估值達到了 1.1B 美元。
潛在客戶開發、潛在客戶培育活動、思想領導力、搜索引擎優化和其他營銷策略並不是他們最初營銷工具的一部分。 然而，Slack 的價值在不到四年的時間裡從 0 增長到近 4B 美元。
協作中心是如何取得早期成功的？
Slack 的非傳統增長公式：從 0 到 10M+ 用戶
Slack 的初始增長公式非常簡單。 他們：
- “哄騙”他們的朋友
- 建立口碑引擎
- 創建了一個殺手級免費增值產品
- 內置真正的病毒循環
- 製造了一個“敵人”
- 回應所有反饋
讓我們看看 Slack 如何使用每個組件，以及如何使用它們來推動 SaaS 產品的增長。
1. Slack“哄騙”朋友嘗試一下
是的！ 你沒聽錯。
Slack 要求他們的朋友成為第一個 beta 測試人員並試用他們的應用程序（軟件測試公司也可以這樣做）。
在 2013 年 8 月預覽版發布前幾個月，巴特菲爾德和他的團隊“哄騙”了其他公司的朋友試用該產品並留下反饋。
目標是在 Slack 正式發布之前產生意識，衡量產品與市場的契合度，並收集足夠的反饋來識別和解決問題。 Rdio、TGC、Medium 和 Cozy 等公司是首批 Beta 用戶。
Slack 的哄騙策略效果很好。
參與 Beta 測試的公司留下的反饋是，Slack 變成了潛在客戶信任電池的“充電器”。 一些測試版用戶甚至將他們的愛展示給 Twitter 用戶：
很高興看到客戶從一開始就深深地愛上了您的解決方案，以至於他們“在屋頂上大喊大叫”，並激勵其他人選擇您的產品。
這幾乎是每個創始人的夢想：盡快找到適合市場的產品。 對於 Slack 來說，這幾乎是瞬間完成的。 在每個階段，Slack 都得到了用戶的認可和喜愛。
當然，這需要團隊中每個人的大量迭代和努力。 然而，巴特菲爾德和他的團隊最終建立了員工喜愛的東西。
SaaS 品牌的關鍵要點是：
在將您的產品發佈到世界其他地方之前，請與您最親近的人聯繫。 如果你能說服他們試用你的產品，你會驚訝於你的產品的傳播速度有多快，特別是如果他們喜歡你的產品！
此外，要求他們留下反饋是收集真實客戶見解以改進產品的一種方式。 這也是產生社會認同的絕妙策略。
人們對相關故事的信任和聯繫比對廣告的信任更大。 借助社會證明，您可以幫助潛在客戶了解反映您獨特價值主張的技術術語和流程，就像ShipBob所做的那樣。
2. Slack 構建了一個口碑引擎
Slack 將其最初的大部分增長歸功於口碑營銷。 這條推文展示了口耳相傳如何推動 Slack 在前六個月的增長：
[來源]
Slack 依靠口碑成為有史以來增長最快的商業應用程序。
是的，口碑營銷。 這正是他們成功的方式：
2013 年 8 月，該公司讓人們有機會請求邀請來試用他們的預覽版：
請注意，測試版被稱為“預覽版”，而不是測試版。
根據巴特菲爾德的說法，人們通常認為測試版不可靠或不穩定。 因此，團隊選擇了一個能讓人們感到好奇和興奮的詞來註冊。
這種方法就像魔術一樣奏效。
8k 人在 24 小時內註冊。 兩週後，Slack 用戶增長到 15k。 一年後公開發佈時，他們擁有 28.5 萬每日活躍用戶 (DAU)，並在第二年達到 100 萬以上的 DAU。
迄今為止，Slack 仍將口碑營銷作為首選營銷策略。
當然，Butterfield 一開始就有一些影響力，這是大多數品牌無法指望的。 他已經被公認為照片共享平台 Flickr 的創始人。
即使你沒有他的那種影響力，Slack 的口碑策略也是可以復制的。 我們將向您展示他們是如何通過多種元素組合實現這一目標的。
什麼是口碑營銷？
口碑營銷 (WOMM) 是一種永恆的、免費的營銷形式，由客戶對您的產品的體驗觸發。 WOMM 的目標是利用最親近的人來建立意識並在潛在客戶心中點燃最初的信任。
- 全世界高達 92% 的人表示，他們相信朋友和家人的推薦勝過所有其他形式的廣告（尼爾森）。
- 除了朋友和家人，88% 的人信任其他消費者撰寫的在線評論，就像信任來自個人聯繫人的推荐一樣 ( Bright Local )。
- 74% 的消費者認為口碑是他們購買決策的關鍵影響因素（廣告週）。
您越讓客戶滿意，他們就越有可能提出推薦，無論是否有推動，您產生更多用戶和收入的機會就越大。 當不滿意的客戶傳播有關您的產品的信息時，就會發生相反的情況。
這就是口耳相傳的力量。
3. Slack 實際上是免費的
Slack 創造了一個很酷的產品，但他們並沒有就此止步。 他們創造了一個很酷的產品，對每個人都是免費的，就像真的免費一樣。
該公司沒有提供要求客戶提供信用卡信息的封閉式免費試用。 相反，他們通過提供免費版本來贏得用戶的信任，以便團隊可以享受該產品。
他們構建了工作場所消費者渴望的東西：一種沒有任何障礙或孤島的自由協作方式。 Slack 製作了一個既有用又免費的工具，讓工作場所活躍起來，讓每個人都保持一致併步入正軌。
換句話說，Slack 通過免費增值模式向用戶展示了直接價值。 只有當用戶決定他們需要升級以解鎖更多功能（如額外存儲或集成）時，定價才會出現。
Sitepoint 的 Theo Miller 是測試版用戶之一，他這樣描述 Slack：
“大多數應用程序並沒有給我帶來快樂。 鬆弛確實如此。 它不僅僅是一個消息傳遞應用程序。 對細節的關注、俏皮的氛圍和強大的功能都構成了無與倫比的用戶體驗。”
除了擁有出色的產品外，Slack 還做了一些 SaaS 公司在當時就做到了的一件事：將產品合格線索(PQL) 置於營銷合格線索 (MQL) 之上。
ProductLed 的創始人 Wes Bush 將 PQL 定義為通過免費試用或免費增值模式使用您的產品體驗到有意義價值的潛在客戶。
這種策略對 Slack 很有效。 PQL 不依賴於潛在客戶技術，而是直接與您的產品互動。 這就是為什麼它們對於任何 SaaS 品牌的成功都至關重要。
不要誤會我們的意思。
潛在客戶生成仍然是一種很好的營銷策略。 但是，PQL 會提供有價值的反饋，您可以使用這些反饋來提升產品體驗
通過他們的反饋，您可以了解用戶在使用您的產品時所經歷的快樂和挫折，以及如何改善他們的體驗。
與 MQL 相比，您更有機會將 PQL 轉換為付費用戶
在下載資源或註冊網絡研討會後，無法準確衡量加入您的郵件列表的人的購買意圖。 另一方面，讓某人註冊您的產品表明他們有您的產品可以解決的問題。
那麼，您如何為您的 SaaS 產品複製這種以產品為主導的增長戰略呢？
首先，使用免費增值或免費試用計劃來吸引觀眾的注意力並贏得最初的信任。 讓潛在客戶有機會在他們選擇承諾之前體驗您的產品。
Slack 的免費增值模式允許用戶在做出購買決定之前探索他們的選擇。 用戶在體驗您的產品之前不必輸入他們的卡片詳細信息。 您可能會在競爭中失去他們。 免費計劃將吸引更多用戶試用您的產品。
接下來，定義您的 PQL。
您可能會開始將您的 PQL 定義為“激活免費或試用帳戶”或“至少登錄五次”的人。
為了更輕鬆地識別您的 PQL，您可以創建詳細的客戶角色來幫助指導您的內容營銷活動。
您的 PQL 應該具有圍繞您產品中獨特的價值主張/關鍵活動的品質。 這樣，您就可以判斷哪些用戶對您的產品有濃厚的興趣並且更有可能付費。 所以，擁抱實驗。
例如，Slack 的價值主張包括團隊協作、無限搜索和無限集成。 因此，他們的 PQL 可能是發送了 2000 條消息的人或集成了至少五個應用程序的人。
但 Slack 的 PQL 和免費增值定價模式只是 Slack 病毒式成功的一小部分。
4. 從一開始就建立在病毒循環中的 Slack
和 Calendly 一樣，Slack 在他們的產品中建立了病毒式傳播。 這是 Slack 的主要優勢之一。 它允許用戶與他們的網絡大規模共享產品。
了解 Growth Devil 博客的 Justin Scott 如何定義病毒循環：
“用戶在進入網站和邀請更多用戶訪問網站之間所經歷的步驟被稱為“病毒循環”，這是一種營銷形式，可讓企業在幾週內從零利潤增長到百萬美元。”
病毒循環是這樣工作的：
[來源]
假設增長主管 Sandra 通過廣告、社交帖子或朋友了解了 Slack。 然後她下載 Slack，激活產品，並要求她的十個隊友也這樣做，這樣他們就可以在一個項目上進行協作。
這裡的動機是無縫協作、一致性和透明度。
隨著新用戶的加入，他們可以輕鬆地協作並跟踪他們在組織內的在線活動。
他們可以使用 Google Drive 和 Trello 等第三方應用程序輕鬆共享文件，在平台上相互協作。
假設一個組織內的一個人向另一個組織的某個人推薦該產品。 如果該人註冊並喜歡這種體驗，他們可以採用 Slack 作為其組織內所有團隊的主要溝通渠道。 因此，該公司獲得了許多新用戶，而無需做任何其他事情，只需保持產品的可見性和價值。
如何在產品中建立病毒式傳播？
最好的起點是您的客戶。 首先提出問題以了解人們轉換的原因。 是什麼讓潛在客戶決定成為用戶？ 是什麼讓他們轉變為付費客戶？
嘗試從用戶的角度看待事物，這樣您就可以構建和發布用戶認為有價值的產品。 您可以使用 Sprig 等產品研究工具定期收集實時客戶洞察。
您還可以以激勵用戶邀請其他人加入他們的方式更新您的產品。 例如，您可以為他們提供不可抗拒的激勵，例如 Airbnb 的推薦循環。 當用戶因這項工作而獲得獎勵時，他們會受到啟發去做更多事情，並且病毒循環會加速。
在採用此策略時，請關注產品的核心產品及其為客戶提供的價值。 這樣，您就可以選擇與您的價值相符的策略。 主張。 那是你最大的資產。
5. Slack 製造了一個敵人：電子郵件
Slack 優先使用大膽、引人注目的廣告來提高知名度。
問題在於：Slack 是為了“扼殺電子郵件”。 電子郵件使人們難以跟踪對話，使協作更加困難。
Slack 決定利用這個弱點來吸引人們的注意力，並給他們一個 Slack 值得嘗試的理由。
[來源：快公司]
他們還利用巴特菲爾德的名氣來捕捉和影響人們的看法。 查看一些關於 Slack 預發布的文章的標題：
[來源： CNET ]
或者 Business Insider 的這個：
[來源：商業內幕]
如您所見，所有這些文章都以定義早期 Slack 的“電子郵件殺手”為特色。 我們承認，這是一個絕妙的舉動。
口耳相傳的力量也在這裡重新發揮作用。 告訴某人檢查 Slack 真的很容易，因為它是“電子郵件殺手”。 人們確切地了解它的作用，並且可能希望用更好的解決方案替換他們的電子郵件工作流程。
即使您還不是著名的創始人，您也可以在早期採用引人注目的鉤子策略或Salesforce 激進的營銷策略。 然後使用媒體將您的信息傳達給目標受眾，並繼續分發這些廣告。
您可以邀請您網絡中的朋友和其他人在社交媒體、Facebook 群組、社區論壇和許多其他地方轉發和推廣。
您可以查看我們的內容分發清單，以確保您利用所有正確的渠道來傳播您的內容。
6. Slack 回應每一位用戶
我們一遍又一遍地提到 Slack 如何從一開始就直接要求其用戶提供反饋。 但這更進了一步。
在 First Round 主持的獨家採訪中，巴特菲爾德透露，他的團隊確保用戶可以回复他們收到的每封電子郵件。 他們將每一張幫助票視為建立忠誠度和改進產品的機會。 他們還根據用戶的請求和建議迭代 Slack。
例如，Rdio 是 Slack 最大的 beta 測試公司之一。
最初的 Slack 版本旨在允許較小的團隊輕鬆協作。 然而，對於一家擁有 Rdio 員工隊伍的公司，員工，尤其是新員工，很難知道該加入哪些渠道。
根據 Rdio 的反饋，Butterfield 和他的團隊添加了用於描述和使用特定頻道的人數的字段。 就大公司而言，這改變了 Slack 的遊戲規則。
他們提出問題、傾聽和迭代。 因此，其他擁有更多用戶的公司不必經歷 Rdio 會遭受的同樣命運。
Slack 在應用程序中還有一個功能，可以讓用戶發送反饋：
他們還有一個幫助機器人來提供幫助：
Slack 團隊還有一個專門用於報告事件的 Twitter 帳戶：
總體而言，Slack 有意識地努力與用戶建立聯繫，並向他們展示他們致力於幫助他們實現協作目標，無論是個人還是通過他們的產品。
你如何復制這個策略？
您可以使用 Drift 等軟件在您的網站上提供積極的支持。
您還可以留出幾隻眼睛和耳朵來監視每個在線談論您的品牌的人——好的、壞的和醜陋的。
您可以從不滿的客戶和滿意的客戶那裡學到很多東西。 您可以使用相關見解來改進您的產品或整個業務。 要跟踪這些評論，您可以使用 Mention 之類的工具。
包起來
對於 Slack 來說，小事從一開始就很重要。
除了出色的免費增值產品外，該公司還使用口碑營銷——有機的和付費的——來激發信任、建立信譽並贏得客戶。 他們以客戶為中心的支持文化培養了客戶忠誠度。
難怪 Slack 的 DAU 超過 1000 萬，而且還在不斷增加。 Salesforce 也看到了他們的價值，並決定以 27.7B 美元的交易贏得他們的青睞。
您還可以通過關注小事來為您的 SaaS 產品取得類似的結果。 聽取客戶的意見。 過濾並根據相關反饋採取行動。 構建出色的免費增值產品。 隨時回答用戶可能遇到的問題或以任何方式提供幫助。 您會在不久的將來看到結果開始逐漸顯現。
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