6 sposobów na zignorowanie tradycyjnego marketingu, aby rozpocząć wycenę 27 miliardów dolarów

Zróbmy krótką podróż w głąb pamięci.

Pod koniec 2012 roku Stewart Butterfield i jego zespół zakasali rękawy i przystąpili do działania, aby „uczynić życie zawodowe prostszym, przyjemniejszym i bardziej produktywnym”.

W rezultacie powstało oprogramowanie do współpracy — Slack.

W ciągu 24 godzin od premiery wersji beta w 2013 r. Slack odnotował 8 tys. nowych użytkowników i rozrósł się do 50 tys. w ciągu kilku tygodni. To ogromne.

Kilka lat później wyniki były imponujące. Slack zarobił ogromną wycenę 7 miliardów dolarów przed wejściem na giełdę w 2018 roku.

Od tego czasu centrum współpracy osiągnęło jeszcze większe wyżyny. Oto jak wygląda karta wyników Slacka:

Dodatkowo mają imponujące wyróżnienia:

• 65 osób z listy Fortune 100 używa Slack
• Ponad 150 krajów ma codziennie aktywnych użytkowników w Slacku
• Nazwana najszybciej rozwijającą się firmą technologiczną

Legendarny sukces firmy nasuwa pytanie: „Jak Slack stał się wirusowym sukcesem w mniej niż dziesięć lat?”

Oczywiście, wiele czynników przyczyniło się do wzrostu wirusa Slacka. Wiemy jednak, że Slack nie zatrudnił zespołu sprzedaży wychodzącej do 2016 r. i osiągnęli oni wycenę 1,1 mld USD przed wprowadzeniem CMO na pokład.

Generowanie leadów, kampanie lead nurturing, przywództwo myślowe, SEO i inne strategie marketingowe nie były częścią ich początkowego arsenału marketingowego. Jednak wartość Slacka wzrosła z 0 do prawie 4 miliardów dolarów w mniej niż cztery lata.

W jaki sposób centrum współpracy odniosło wczesne sukcesy?

Nietradycyjna formuła wzrostu firmy Slack: od 0 do 10 mln+ użytkowników

Początkowa formuła wzrostu Slacka jest dość prosta. Oni:

1. „Przymilali” swoich przyjaciół
2. Zbudowałem silnik Word-of-Mouth
3. Utworzono produkt Killer Freemium
4. Zbudowany w prawdziwej pętli wirusowej
5. Stworzył „wroga”
6. Odpowiedziano na WSZYSTKIE opinie

Zobaczmy, jak Slack wykorzystał każdy komponent i jak możesz je wykorzystać do napędzania wzrostu produktu SaaS.

1. Slack „Cajoled” przyjaciele, aby spróbować

Tak! Dobrze słyszałeś.

Slack poprosił swoich znajomych, aby byli pierwszymi testerami wersji beta i wypróbowali ich aplikację (co również mogą zrobić firmy testujące oprogramowanie).

Na kilka miesięcy przed premierą w sierpniu 2013 r. Butterfield i jego zespół „namawiali” przyjaciół z innych firm, aby wypróbowali produkt i przekazali opinie.

Celem było wygenerowanie świadomości, zmierzenie dopasowania produktu do rynku i zebranie wystarczającej ilości informacji zwrotnych, aby zidentyfikować i rozwiązać problemy przed oficjalnym uruchomieniem Slacka. Firmy takie jak Rdio, TGC, Medium i Cozy były jednymi z pierwszych użytkowników wersji beta.

Taktyka przymilania się Slacka zadziałała dobrze.

Firmy, które brały udział w ich testach beta, wysłały opinię, że Slack zamienił się w „ładowarkę” dla akumulatorów zaufania potencjalnych klientów. Niektórzy użytkownicy wersji beta posunęli się nawet do zaprezentowania swojej miłości, aby użytkownicy Twittera mogli zobaczyć:

To wielka radość widzieć klientów tak głęboko zakochanych w Twoim rozwiązaniu od samego początku, że „wykrzykują je z dachów” i inspirują innych do wybrania Twojego produktu.

To prawie marzenie każdego założyciela: jak najszybciej znaleźć produkt dopasowany do rynku. Dla Slacka było to prawie natychmiastowe. Na każdym etapie Slack spotykał się z akceptacją i miłością ze strony użytkowników.

Jasne, wymagało to mnóstwa iteracji i wysiłku od wszystkich członków zespołu. Jednak Butterfield i jego zespół w końcu zbudowali coś, co pokochali pracownicy.

Kluczowym wnioskiem dla marek SaaS jest:

Skontaktuj się z najbliższymi, zanim udostępnisz swój produkt reszcie świata. Jeśli uda Ci się przekonać ich do wypróbowania Twojego produktu, zdziwisz się, jak szybko informacja o Twoim produkcie się rozejdzie, zwłaszcza jeśli pokochają Twój produkt!

Ponadto poproszenie ich o wystawienie opinii jest sposobem na zebranie prawdziwych informacji o klientach, aby ulepszyć Twój produkt. Jest to również genialna strategia generowania dowodów społecznych.

Ludzie bardziej ufają i łączą się z powiązanymi historiami niż reklamami. Dzięki dowodom społecznym możesz pomóc potencjalnym klientom zrozumieć terminologię techniczną i procesy, które odzwierciedlają Twoją wyjątkową propozycję wartości, tak jak zrobił to ShipBob .

2. Slack zbudował silnik Word-of-Mouth

Slack przypisuje większość swojego początkowego rozwoju marketingowi szeptanemu. Ten tweet pokazuje, jak poczta pantoflowa napędzała rozwój Slacka w ciągu pierwszych sześciu miesięcy:

[ Źródło ]

Slack stał się najszybciej rozwijającą się aplikacją biznesową wszechczasów, polegającą na przekazie szeptanym.

Tak, marketing szeptany. Oto dokładnie, jak to zrobili:

W sierpniu 2013 r. firma dała ludziom szansę na zażądanie zaproszeń do wypróbowania ich wersji zapoznawczej:

Zwróć uwagę, że wersja beta została nazwana „wydaniem wstępnym”, a nie wersją beta.

Według Butterfielda ludzie zwykle postrzegali wersję beta jako niewiarygodną lub niestabilną. Tak więc zespół wybrał słowo, które zaciekawiłoby i podekscytowało ludzi na tyle, by się zarejestrować.

Podejście zadziałało jak magia.

8 tys. osób zarejestrowało się w ciągu 24 godzin. Dwa tygodnie później liczba użytkowników Slacka wzrosła do 15 tys. Kiedy rok później wystartowali publicznie, mieli 285 tys. aktywnych użytkowników dziennie (DAU), a w następnym roku osiągnęli ponad 1 mln DAU.

Do tej pory Slack nadal traktuje priorytetowo marketing szeptany jako podstawową strategię marketingową.

Jasne, Butterfield miał na początku pewną przewagę, na którą większość marek nie może liczyć. Był już rozpoznawany jako założyciel platformy do udostępniania zdjęć Flickr.

Nawet jeśli nie masz jego rodzaju dźwigni, strategia szeptana Slacka jest powtarzalna. Pokażemy Ci, jak to zrobili za pomocą kombinacji elementów.

Co to jest marketing szeptany?

Word Of Mouth Marketing (WOMM) to ponadczasowa, bezpłatna forma marketingu, uruchamiana przez doświadczenie klienta z Twoim produktem. Celem WOMM jest budowanie świadomości i wzbudzanie początkowego zaufania w sercach potencjalnych klientów, przy wykorzystaniu najbliższych im osób.

• Aż 92% ludzi na całym świecie twierdzi, że ufa rekomendacjom znajomych i rodziny ponad wszelkim innym formom reklamy ( Nielsen ).
• Oprócz znajomych i rodziny 88% osób ufa opiniom online pisanym przez innych konsumentów tak samo, jak ufa rekomendacjom od kontaktów osobistych ( Bright Local ).
• 74% konsumentów identyfikuje pocztę pantoflową jako kluczowy czynnik wpływający w swoich decyzjach zakupowych ( Tydzień reklamy ).

Im bardziej zachwycasz swoich klientów, tym większe prawdopodobieństwo, że wyślą Ci rekomendację, ze szturchnięciem lub bez, i tym większe masz szanse na wygenerowanie większej liczby użytkowników i przychodów. Odwrotnie dzieje się, gdy niezadowolony klient rozpowiada o Twoim produkcie.

To jest siła przekazu ustnego.

3. Slack był rzeczywiście wolny

Slack stworzył fajny produkt, ale na tym nie poprzestali. Stworzyli fajny produkt, który był również darmowy dla wszystkich, jak naprawdę darmowy.

Firma nie oferowała bramkowanego bezpłatnego okresu próbnego, który wymagał od klientów podania danych karty kredytowej. Zamiast tego zdobyli zaufanie użytkowników, oferując bezpłatną wersję, aby zespoły mogły cieszyć się produktem.

Zbudowali coś, czego pragnęli konsumenci w miejscu pracy: darmowy sposób na współpracę bez blokad i silosów. Slack stworzył narzędzie, które było zarówno przydatne, jak i bezpłatne, ożywiając miejsce pracy i utrzymując wszystkich w zgodzie i na dobrej drodze.

Innymi słowy, Slack pokazał swoim użytkownikom natychmiastową wartość dzięki modelowi freemium. Ceny pojawiły się dopiero wtedy, gdy użytkownicy zdecydowali, że potrzebują uaktualnienia, aby odblokować więcej funkcji, takich jak dodatkowa pamięć masowa lub integracje.

Theo Miller z Sitepoint, jeden z użytkowników wersji beta, tak opisał Slacka:

„Większość aplikacji nie sprawia mi radości. Slack tak. To znacznie więcej niż tylko aplikacja do przesyłania wiadomości. Dbałość o szczegóły, zabawna atmosfera i solidne funkcje zapewniają niezrównane wrażenia użytkownika”.

Oprócz posiadania świetnego produktu, Slack zrobił również jedną rzecz, którą kilka firm SaaS otrzymało w ciągu dnia: nadanie priorytetu kwalifikowanym produktom (PQL) w stosunku do kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL).

Wes Bush, założyciel ProductLed, definiuje PQL jako potencjalnego klienta, który doświadczył znaczącej wartości, korzystając z Twojego produktu w ramach bezpłatnej wersji próbnej lub modelu freemium.

Ta strategia sprawdziła się w przypadku Slacka. Zamiast polegać na technikach generowania leadów, PQL wchodzą bezpośrednio w Twój produkt. Dlatego mają kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej marki SaaS.

Nie zrozum nas źle.

Generowanie leadów to wciąż świetna taktyka marketingowa. Jednak PQL dostarczają cennych informacji zwrotnych, które można wykorzystać do poprawy jakości produktu

Dzięki ich opiniom możesz dowiedzieć się, jakie radości i frustracje odczuwają użytkownicy podczas korzystania z Twojego produktu oraz jak możesz poprawić ich wrażenia.

Masz również większą szansę na konwersję PQL na płatnych użytkowników niż w przypadku MQL

Nie da się dokładnie ocenić intencji zakupowych osoby, która dołączyła do Twojej listy mailingowej po pobraniu zasobu lub zapisaniu się na webinar. Z drugiej strony, gdy ktoś zarejestruje się w Twoim produkcie, oznacza to, że ma problem, który Twój produkt może rozwiązać.

Jak więc powtórzyć tę opartą na produkcie strategię rozwoju dla swojego produktu SaaS?

Po pierwsze, skorzystaj z freemium lub bezpłatnego abonamentu próbnego, aby przyciągnąć uwagę odbiorców i zdobyć początkowe zaufanie. Daj potencjalnym klientom szansę na zapoznanie się z Twoim produktem, zanim zdecydują się na zobowiązanie.

Model freemium firmy Slack pozwala użytkownikom zapoznać się z ich opcjami przed podjęciem decyzji o zakupie. Użytkownicy nie powinni być zmuszeni do wprowadzania danych karty przed skorzystaniem z produktu. Ryzykujesz utratę ich na rzecz konkurencji. Bezpłatny plan zachęci więcej użytkowników do wypróbowania Twojego produktu.

Następnie zdefiniuj swój PQL.

Możesz zacząć od definiowania swojego PQL jako kogoś, kto „aktywował konto bezpłatne lub próbne” lub „zalogował się co najmniej pięć razy”.

Aby ułatwić identyfikowanie swojego PQL, możesz utworzyć szczegółowe persony klientów, które pomogą w prowadzeniu kampanii content marketingowych.

Twój PQL powinien mieć cechy, które obracają się wokół Twojej unikalnej propozycji wartości / kluczowych działań w Twoim produkcie. W ten sposób możesz stwierdzić, którzy użytkownicy są aktywnie zainteresowani Twoim produktem i są bardziej skłonni do zapłaty. Więc zaakceptuj eksperymenty.

Na przykład propozycja wartości Slacka obejmuje współpracę zespołową, nieograniczone wyszukiwanie i nieograniczone integracje. Tak więc ich PQL może być kimś, kto wysłał 2000 wiadomości lub kimś, kto zintegrował co najmniej pięć aplikacji.

Ale PQL i model cenowy freemium Slacka to tylko ułamek wirusowego sukcesu Slacka.

4. Slack zbudowany w pętli wirusowej od początku

Podobnie jak Calendly, Slack wbudował w swój produkt popularność. To jedna z głównych mocnych stron Slacka. Umożliwia użytkownikom udostępnianie produktu w swojej sieci na wielką skalę.

Zobacz, jak Justin Scott z bloga Growth Devil definiuje pętle wirusowe:

„Kroki, przez które przechodzi użytkownik między wejściem do witryny a zaproszeniem większej liczby użytkowników, nazywają się „pętlą wirusową” i jest to forma marketingu, która jest odpowiedzialna za osiągnięcie przez firmy marży zysku od zera do miliona dolarów w ciągu kilku tygodni ”.

Pętla wirusowa działa tak:

[ Źródło ]

Powiedzmy, że Sandra, Head of Growth, dowiaduje się o Slacku za pośrednictwem reklamy, wpisu w mediach społecznościowych lub znajomego. Następnie pobiera Slack, aktywuje produkt i prosi dziesięciu członków swojego zespołu, aby zrobili to samo, aby mogli współpracować nad projektem.

Motywacją jest tutaj bezproblemowa współpraca, dopasowanie i przejrzystość.

Nowi użytkownicy mogą z łatwością współpracować i śledzić swoją aktywność online w organizacji.

Mogą łatwo udostępniać pliki, współpracując ze sobą na platformie za pomocą aplikacji innych firm, takich jak Dysk Google i Trello.

Załóżmy, że jedna osoba w organizacji poleca produkt komuś z innej organizacji. Jeśli ta osoba zarejestruje się i pokocha to doświadczenie, może przyjąć Slack jako główny kanał komunikacji dla wszystkich zespołów w swojej organizacji. W ten sposób firma zyskuje wielu nowych użytkowników bez konieczności robienia niczego więcej niż utrzymywanie produktu widocznego i wartościowego.

Jak możesz wbudować w swój produkt wirusowość?

Najlepiej zacząć od klientów. Zacznij od zadawania pytań, aby zrozumieć, dlaczego ludzie się nawracają. Co sprawia, że ​​potencjalni klienci decydują się zostać użytkownikiem? Co sprawia, że ​​przechodzą na płacących klientów?

Staraj się patrzeć na rzeczy z perspektywy użytkownika, aby tworzyć i dostarczać produkty, które użytkownicy uważają za wartościowe. Możesz użyć narzędzia do badania produktów, takiego jak Sprig, aby regularnie gromadzić informacje o klientach w czasie rzeczywistym.

Możesz także zaktualizować swoją ofertę produktową w sposób, który zmotywuje użytkowników do zapraszania innych osób do dołączenia do nich. Na przykład możesz zaoferować im nieodpartą zachętę, taką jak pętla poleceń Airbnb. Kiedy użytkownicy otrzymują nagrodę za ten wysiłek, są inspirowani do robienia więcej, a pętla wirusowa przyspiesza.

Przyjmując tę ​​strategię, skup się na podstawowej ofercie swojego produktu i jego wartości dla klientów. W ten sposób możesz wybrać strategię, która jest zgodna z Twoją wartością. propozycja. To twój największy atut.

5. Slack stworzył wroga: e-mail

Slack nadał priorytet generowaniu świadomości za pomocą odważnych, przekonujących reklam.

Haczyk polegał na tym, że Slack chce „zabić e-mail”. E-maile utrudniały ludziom śledzenie rozmów, utrudniając współpracę.

Slack postanowił wykorzystać tę słabość jako hak, aby przyciągnąć uwagę ludzi i dać im powód, dla którego warto wypróbować Slack.

[Źródło: Szybka Firma ]

Wykorzystali także sławę Butterfielda, aby uchwycić i wpłynąć na postrzeganie ludzi. Spójrz na tytuły niektórych artykułów, które zostały napisane o Slacku przed wprowadzeniem na rynek:

[Źródło: CNET ]

Lub ten autorstwa Business Insidera:

[Źródło: Insider biznesowy ]

Jak widać, wszystkie te artykuły zawierają mantrę „zabójcy e-maili”, która zdefiniowała wczesny Slack. Przyznajemy, że to był genialny ruch.

Tutaj również powraca siła przekazu pantoflowego. Naprawdę łatwo jest powiedzieć komuś, żeby sprawdził Slacka, ponieważ jest to „zabójca poczty”. Ludzie dokładnie rozumieją, co robi i prawdopodobnie chcą zastąpić swój przepływ pracy e-mail lepszym rozwiązaniem.

Nawet jeśli nie jesteś jeszcze znanym założycielem, możesz na początku zastosować przekonującą strategię hakową lub agresywną taktykę marketingową Salesforce . Następnie użyj mediów, aby dotrzeć ze swoim przekazem do docelowych odbiorców i kontynuuj dystrybucję tych reklam.

Możesz zapraszać znajomych i osoby ze swojej sieci do udostępniania i promowania w mediach społecznościowych, grupach na Facebooku, forach społecznościowych i wielu innych miejscach.

Możesz sprawdzić naszą listę kontrolną dystrybucji treści, aby upewnić się, że wykorzystujesz wszystkie właściwe kanały do ​​rozpowszechniania swoich treści.

6. Slack odpowiedział KAŻDEMU Użytkownikowi

Wielokrotnie wspominaliśmy, jak Slack prosi swoich użytkowników o opinie bezpośrednio od samego początku. Ale to idzie o krok dalej.

W ekskluzywnym wywiadzie przeprowadzonym przez First Round Butterfield ujawnił, że jego zespół zapewnił użytkownikom możliwość odpowiadania na każdą otrzymaną wiadomość e-mail. Podchodzili do każdego zgłoszenia pomocy jako okazji do budowania lojalności i ulepszania produktu. Przeprowadzili również iterację Slacka w oparciu o prośby i sugestie użytkowników.

Na przykład Rdio było jedną z największych firm testujących Slacka.

Pierwsza wersja Slacka została zbudowana, aby umożliwić łatwą współpracę mniejszym zespołom. Jednak w przypadku firmy zatrudniającej pracowników Rdio trudno było pracownikom, zwłaszcza nowym zatrudnionym, wiedzieć, do których kanałów dołączyć.

Bazując na opiniach Rdio, Butterfield i jego zespół dodali pola do opisu i liczby osób korzystających z określonego kanału. To był przełom dla Slacka, jeśli chodzi o większe firmy.

Zadawali pytania, słuchali i powtarzali. W rezultacie inne firmy z większą liczbą użytkowników nie musiały przechodzić takiego samego losu, jaki spotkałby Rdio.

Slack posiada również funkcję w aplikacji, która pozwala użytkownikom wysyłać opinie:

Mają też bota pomocniczego do pomocy:

Zespół Slack ma również dedykowane konto na Twitterze do zgłaszania incydentów:

Ogólnie rzecz biorąc, Slack podjął świadomy wysiłek, aby połączyć się ze swoimi użytkownikami i pokazać im, że są oddani pomaganiu im w osiąganiu celów współpracy, osobiście i poprzez swój produkt.

Jak możesz powtórzyć tę strategię?

Możesz zapewnić aktywne wsparcie na swojej stronie internetowej za pomocą oprogramowania takiego jak Drift.

Możesz także trzymać kilka oczu i uszu na zewnątrz, aby monitorować wszystkich, którzy rozmawiają o Twojej marce w Internecie — dobrych, złych i brzydkich.

Tak wiele można się nauczyć zarówno od niezadowolonych klientów, jak i tych szczęśliwych. Możesz wykorzystać odpowiednie statystyki, aby ulepszyć swój produkt lub firmę jako całość. Aby śledzić te komentarze, możesz użyć narzędzia takiego jak Wzmianka.

Zakończyć

Dla Slacka drobiazgi miały znaczenie od samego początku.

Oprócz świetnego produktu freemium, firma wykorzystała marketing szeptany – organiczny i płatny – aby wzbudzić zaufanie, zbudować wiarygodność i zdobyć klientów. Ich zorientowana na klienta kultura wsparcia sprzyjała lojalności klientów.

Nic dziwnego, że DAU Slacka mają ponad 10 milionów mocy i są coraz liczniejsze. Salesforce również dostrzegł ich wartość i zdecydował się pozyskać ich umową o wartości 27,7 mld USD.

Możesz również osiągnąć podobne wyniki dla swojego produktu SaaS, zwracając uwagę na drobiazgi. Słuchaj klientów. Filtruj i działaj na podstawie odpowiednich opinii. Zbuduj świetny produkt freemium. Bądź tam, aby odpowiadać na pytania użytkowników lub pomagać w jakikolwiek sposób. Zobaczysz, że wyniki zaczną napływać w krótkim czasie.

Bądź na bieżąco ze wszystkimi naszymi najnowszymi odkryciami, subskrybując nasz biuletyn już dziś. Rejestracja daje również wczesny dostęp do wtorkowego eseju Rossa, pełnego ekskluzywnych spostrzeżeń branżowych.

Szybko, zrób to teraz przed kolejną kroplą!