重新夺回您的品牌：如何使用亚马逊付费搜索通过凌乱的第三方渠道获取销售

如果您是在亚马逊上销售的知名民族品牌，您可能会遇到第三方 (3P) 卖家的挑战。 他们可以压低价格，间歇性地赢得购买箱（这会暂停您的商品推广活动），通过打折去年的版本来蚕食您的新版本的销售，并使您的目录混乱和让客户感到困惑。 在本文中，我们将分享一些解决这些问题的技巧，以最大限度地提高您获得更多销售的机会。

捕获流量

作为品牌所有者，您可以访问卖家同行无法访问的现场品牌推广 (SB)、产品推广 (SP) 和展示推广 (SD) 广告展示位置（注意：如果您当前未注册为品牌所有者，您可以通过品牌注册进行此操作）。 Sponsored Display 最近推出了，所以如果您需要入门，亚马逊在这里发布了一些很棒的信息。 您可以利用这些广告类型将购物者从您的旧版本产品和卖家拥有的页面重定向到您最新和最相关的第一方 (1P) 产品详细信息页面。

在启动 SB 活动时，您应该设法将流量吸引到购物者可以找到您信任的 1P 产品的精选列表的目的地，例如您的品牌商店。 这是免费构建和定制的，因此您可以在新产品推出时进行测试、学习和/或更新。 开车去品牌商店的另一个好处是，即使您的某些产品缺货，您的 SB 活动仍将保持活跃。 该活动将继续将客户吸引到品牌商店，而出现缺货问题的商品级活动将变得不合格并暂时暂停。这在从旧版本产品过渡到新版本的固有重叠期间很有帮助。

亚马逊在展示型推广和商品推广中的产品定位 (PT) 功能允许您定位特定的 ASIN 集或品牌。 使用此功能，您可以通过发布专门针对您的品牌名称下的仅限 3P 的产品而不再作为 1P 卖家销售的广告，确保购物者能够找到您的新产品和相关产品。 针对您不再携带的 ASIN 实施营销活动可以最大限度地控制将流量从这些（通常）非 Prime 和非零售就绪的 3P ASIN 重定向到新的 1P 详情页面。 根据目录的杂乱程度，您可以选择特定的 ASIN（有点杂乱）或您品牌下可能是 3P 的所有商品（使用价格范围、评论质量并选择“不符合条件”，如表 1 所示以下。

将点击转化为销售

实施超细分的活动结构是减少浪费的广告支出的关键，在针对 3P 产品时尤其如此。 您可以从一个全面的 SB 广告系列开始，以确保您的产品在您不再销售的旧品牌或旧版本的广泛/短语匹配上出现，但更细化对于确保客户能够导航到最好的版本很重要他们的产品（因此最有可能转换的产品）。 让我们以软件类别为例，其中产品每年都会更新或更新并作为新版本出售（除非它们已转为订阅）。 Adobe Elements 是一种流行的照片和视频编辑软件，它有两个主要产品：Photoshop Elements（照片编辑）、Premiere Elements（视频编辑），以及两者的捆绑。 客户可能不知道新产品何时发布或是否发布，他们的搜索行为可能与两种产品中的哪一种、哪一年或哪种格式（数字下载或光盘）有关或不可知。 通过对完全匹配的条款进行出价并使用广泛/短语匹配（加上否定定位）填补空白，您可以确保您将为原本会导航到旧产品的客户提供最相关的产品选择和消息传递。 搜索旧版本 Adob​​e Elements 软件的客户可能会对最新版本感兴趣，但在副本和产品选择中准确地与他们互动对于让他们点击原本不打算购买的版本至关重要.

为了说明超细分的重要性，请注意副本中的细微调整，这对于寻找 2017 版 Adob​​e Elements 标题的 3 个示例搜索查询最有效。 这 3 个活动将说明特定搜索者最有可能感兴趣的内容。

搜索 查询 SB 活动副本

示例 1：“Photoshop Elements 2017”和“使用 Elements 2020 轻松编辑和共享照片”

例 2：“Premiere Elements 2017”和“使用 Elements 2020 轻松编辑和分享视频”

示例 3：“Adobe Elements 2017”和“轻松编辑和共享照片和视频”

其他亚马逊零售工具

亚马逊有多种工具可以帮助改善客户体验，其中最有用的是与 3P 产品竞争的新版本小部件 (NeVa)、内容更新和变化关系更改。 对于以前是 1P 的合法 3P 产品，您可以更新标题以包含该产品不是最新更新的指示，例如包括“[旧版本]”或“[2017 型号]”。 如果 ASIN 是由 3P 卖家创建的，您可以请求您的客户经理或供应商经理更新商品名。 作为品牌所有者，您可以决定精简页面以使其不那么吸引人——用单个低分辨率图像替换图像、减少要点、删除 EBC/A+ 内容等——但您应该平衡这与对客户对您品牌的整体认知。 品牌可以打破变化，以尽量减少旧版本之间的流量——通过结合 NeVa 小部件 + 将这些标题与 SP/SD PAT 活动相结合，为您提供最好的引导客户使用新标题的机会。 对于包含虚假信息的非法商品，您应该与亚马逊品牌注册处以及您的零售联系人合作清理它们。

你不是一个人

如果您遇到这些问题，您的主要竞争对手可能也是如此。 您可以实施相同的 AMS 手册来保护您的品牌，从而以有效的方式从竞争对手那里攫取一些销售额。 虽然您可以使用前面讨论的产品定位 (PT) 功能定位特定的竞争对手 ASIN，但您也可以通过从类别级别过滤到特定品牌和非 Prime 资格来全面定位竞争对手 ASIN 的可能 3P 产品。 针对这些产品的广告系列的展示次数和点击量可能会较低，但对于品牌来说，这是一个很好的机会，可以通过展示可零售、有现货且为 Prime 会员提供 2 天发货的竞争产品来赢得销售.

结论

3P 卖家可能会给 1P 供应商带来一系列问题，包括如果他们规避政策造成目录混乱、压低当前商品的价格或继续销售超出预期生命周期的产品（请注意，这些对供应商来说是一种痛苦，但卖家提供以增加选择的形式为亚马逊购物者带来价值）。 虽然亚马逊提供了一些清理工具，但这可能会很困难或很耗时。 确保您使用自助零售工具并制定长期的付费搜索策略将成功应对 3P 竞争可能带来的挑战。

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