当您的两个品牌在同一个空间竞争时，您应该怎么做？

制造商经常面临这样的情况，即他们拥有两个或多个品牌在同一空间或类别中竞争。 他们不仅无意中陷入了这种境地，而是战略性地创建了这些品牌之家，以便更好地满足不同购物者的需求。 这些需求各不相同，但通常归结为质量、价值主张和价格等级（即购物者愿意为该类别的产品支付多少费用）。 在 Brick & Mortar 环境中，品牌/零售商只需将不同品牌的产品放在实体货架上的某个位置，即可满足这些不同的购物者细分市场的需求。 在除了最有限的 SKU 环境（例如俱乐部）之外的所有环境中，购物者只是在货架上导航，直到他们找到他们喜欢的产品/品牌。 数字货架是不同的——在复杂的电子商务环境中，购物者总是有可能在无休止的搜索、点击和滚动之后根本无法找到合适的产品。

然而，品牌可以尝试缓解这种购物者的摩擦点，同时让自己受益。 挑战在于搜索词通常非常模糊和模棱两可，以至于无法仅根据关键字在您的产品组合中显示与购物者意图相匹配的产品。 以搜索词“洗碗皂”为例——这是餐具护理类别中最受欢迎的搜索词之一，但关键字本身并不能告诉您购物者是否在寻找特定的价格、气味、尺寸、形式，或功效。 在这种情况下，如果您只有一个品牌，就可以很简单地确定应该宣传哪种产品——您通常会希望利用您的 Hero SKU 来最大限度地提高转化率并推动销售。 但是，当您拥有多个品牌以及适合相同搜索的各种产品时，挑战开始出现。 自然会出现两个问题：1）您应该推广和优先考虑哪些品牌/产品以及 2）您如何执行您的付费搜索策略，特别是避免您的品牌相互竞争的情况？

我应该推广哪些品牌/产品？

在回答这个问题时，让我们首先考虑一下洗碗皂的传统实体购物体验。 购物者将浏览家庭清洁通道，直到他们找到洗碗皂区。 购物者的目光注视着各种形状、大小和颜色的瓶子。 在商店里，购物者可以自由地在货架上的任何地方开始搜索。

品牌商和零售商已经仔细研究了店内购物者的行为，并专门围绕这些行为安排了他们的货架图。 我们的搜索自然从视线水平开始，但我们最终拥有决定自己旅程的自主权。 这是电子商务的主要区别。 购物者被引导到出价最高的广告商想要提供的任何购物体验中，并且算法决定将最大化众多 KPI，例如转化率和盈利能力。 对于付费展示位置，这是您为特定购物者展示您想要的确切品牌和产品以及他们输入的搜索词的机会。 正如品牌在实体店环境中精心制作完美货架图一样，品牌也应该在付费搜索工作中采用类似的系统思维。

在决定首先针对“洗碗皂”等通用搜索词显示哪种产品时，要考虑的因素包括品牌战略、自然搜索排名和搜索位置。 具有实际货架图的品牌已经在确定这一点方面处于领先地位——它通常是放置在实体货架上的最畅销的国家 SKU（或对 eComm 友好的等效包装）。 在确定了优先品牌/产品后，品牌应查看其进入市场战略，以确定接下来要展示哪些品牌/产品。 推动优质和更大尺寸的一般策略很受欢迎，我们通常建议这样做以推动更大的篮子尺寸。

接下来，如果您的英雄 SKU 是顶级自然搜索结果之一，您还应该宣传它吗？ 也许，但并非总是如此。 这是推动战略投资组合多元化的绝佳机会。 如果该购物者没有在您的顶级 SKU 上进行自然转化，那么您希望将其转化为哪种产品？ 可能会为零售商和您的公司带来更多利润的泡沫洗碗皂怎么样？ 那么最近推出的一种新香水可以利用收视率和评论提升吗？ 尽管您可能会因不展示该英雄 SKU 而面临一定程度的效率下降，但我们认为随着时间的推移，增量和多样化的优势通常会抵消这些风险。

要考虑的最后一层是搜索位置本身。 并非所有付费展示位置都是平等的——特别是指搜索顶部 (ToS) 与搜索其余部分 (RoS)。 ToS 展示位置是关键字搜索结果顶部的付费搜索广告，而 RoS 展示位置则在搜索结果的下方。 自然，您可以在 ToS 上期待更多的眼球和点击，但这些令人垂涎的展示位置通常更昂贵，因为品牌将应用出价乘数来优先显示在搜索结果中较高的位置。 这是您可能想要在您的投资组合中推广劳斯莱斯（阅读：优质）品牌或产品的地方。 您可能会问自己，有多少客户实际上在搜索结果中向下滚动，以及这对您的品牌是否重要。 答案是肯定的——尤其是搜索量大的关键词，尤其是低优先级的品牌/产品。 后者通常具有较低的价格点，这给效率指标带来了额外的下行压力。 我们将发表一篇单独的文章，颂扬强大的搜索放置策略的优点，但现在，将数字货架视为类似于购物者的眼睛如何在实体货架上移动。 全国畅销书和优先品牌应该出现在 ToS 上（通过更高的出价来实现），而通常位于视线范围之外的其他品牌可以在 RoS 展示位置以更有效的成本获得略低的知名度（通过较低的出价来实现）相同的关键字）。

如何执行我的付费搜索策略？

我们经常收到同一个问题的变体：“如果制造商针对多个品牌的同一组关键词进行竞标，由于亚马逊付费搜索是一个基于拍卖的平台，这会不会增加竞标成本？” 这很容易——有时可以，但制造商可以采取一个简单的步骤来避免竞标自我竞争。 只要包含一个关键字或一组关键字的所有广告系列都存在于同一个品牌实体 ID 中，该帐户中的品牌就不会相互竞争。 这意味着在同一个领域竞争的品牌应该都生活在同一个账户下。 如果它们当前位于不同的账户中，您可以与您的亚马逊联系人合作，将这些不同的账户在后端系统中绑定在一起，同时仍保持单独的面向外部的赞助广告账户。 任何时候 Jeff B. 都可以为您提供一个低垂的果实来改善您的业务（并且是免费的），请接受它。 这个是不言而喻的。

外卖

物理货架通常可以为您应该在数字货架上做什么提供有用的指导。 传统货架图可用作启发式方法，在付费搜索中应优先考虑哪些品牌和产品，以寻找一组足够模糊的关键字。 一旦做出这些决定，出价管理将帮助您实现预期的结果。 如果您希望产品在搜索中的表现更高，则出价更高。 降低出价以提高优先级较低的品牌和产品的效率。 伸出手来了解 Pacvue 的软件如何帮助您驯服亚马逊货架。

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