Odzyskaj swoją markę: jak korzystać z płatnego wyszukiwania Amazon, aby przechwytywać sprzedaż za pomocą niechlujnego kanału innej firmy?

Jeśli jesteś uznaną marką krajową, która sprzedaje na Amazon, prawdopodobnie napotkałeś problemy ze sprzedawcami będącymi stronami trzecimi (3P). Mogą obniżać ceny, od czasu do czasu zdobywać okienko zakupu (co wstrzymuje kampanie sponsorowanych produktów), zwiększać sprzedaż nowej wersji, przeceniając wersję z zeszłego roku, a także sprawić, by Twój katalog był bałaganiarski i mylący dla klientów. W tym artykule podzielimy się kilkoma wskazówkami dotyczącymi poruszania się po tych problemach, aby zmaksymalizować swoje szanse na zwiększenie sprzedaży.

Uchwyć ruch

Jako właściciel marki masz dostęp do miejsc docelowych reklam sponsorowanych marek (SB), produktów sponsorowanych (SP) i sponsorowanych reklam displayowych (SD), których nie mają Twoi odpowiednicy sprzedawcy (uwaga: jeśli nie jesteś obecnie zarejestrowany jako Marka Właścicielu, możesz to zrobić za pośrednictwem Rejestru marek). Sponsorowany wyświetlacz został niedawno wdrożony, więc jeśli potrzebujesz podkładu, Amazon opublikował tutaj kilka świetnych informacji. Możesz używać tych typów reklam, aby przekierowywać kupujących ze starych wersji swoich produktów i stron należących do sprzedawców do najnowszych i najtrafniejszych stron z informacjami o produkcie.

Rozpoczynając kampanie SB, powinieneś starać się przyciągnąć ruch do miejsca, w którym kupujący mogą znaleźć wyselekcjonowaną listę Twoich zaufanych produktów 1P, takich jak Twój sklep firmowy. Jest bezpłatny do tworzenia i dostosowywania, dzięki czemu można testować, uczyć się i/lub aktualizować w miarę wprowadzania nowych produktów. Dodatkową korzyścią płynącą z jazdy do sklepu firmowego jest to, że kampania dla małych firm pozostanie aktywna, nawet jeśli niektórych produktów nie ma w magazynie. Kampania będzie nadal przyciągać klientów do sklepu firmowego, podczas gdy kampania na poziomie produktu z brakami w magazynie stanie się niekwalifikowalna i tymczasowo wstrzymana. Jest to przydatne podczas nieodłącznego nakładania się przejścia ze starej wersji produktu na nową.

Funkcja kierowania produktu (PT) firmy Amazon w ramach sponsorowanego wyświetlania i produktu sponsorowanego umożliwia kierowanie na określone zestawy lub marki ASIN. Korzystając z tej funkcji, możesz upewnić się, że kupujący będą w stanie znaleźć Twoje nowsze i powiązane produkty, uruchamiając reklamy skierowane specjalnie do tytułów tylko 3P pod nazwą Twojej marki, których nie sprzedajesz już jako sprzedawca 1P. Wdrażanie kampanii ukierunkowanych na numery ASIN, których już nie posiadasz, maksymalizuje Twoją kontrolę w przekierowywaniu ruchu z tych (często) numerów ASIN innych niż Prime i nie gotowych do sprzedaży detalicznej na Twoje nowe strony szczegółowe 1P. W zależności od tego, jak nieuporządkowany jest Twój katalog, możesz wybrać określone numery ASIN (trochę nieuporządkowane) lub wszystkie tytuły pod Twoją marką, które prawdopodobnie będą 3P (używając przedziałów cenowych, jakości recenzji i wybierając „Nie kwalifikuje się jako Prime”, jak pokazano w Tabeli 1 poniżej.

Konwertuj kliknięcia na sprzedaż

Wdrożenie hipersegmentowanej struktury kampanii jest kluczem do zmniejszenia marnowanych wydatków na reklamę, co jest szczególnie ważne w przypadku kierowania na produkty 3P. Możesz zacząć od ogólnej kampanii typu catch-all SB, aby mieć pewność, że wyświetlasz swoje produkty w dopasowaniu przybliżonym/do wyrażenia dla starych marek, których już nie sprzedajesz, lub starszych wersji, ale uzyskanie większej szczegółowości jest ważne, aby zapewnić klientom możliwość nawigowania do najlepszych produkt dla nich (a tym samym najbardziej prawdopodobny produkt do konwersji). Jako przykład weźmy kategorię oprogramowania, w której produkty są odświeżane lub aktualizowane i sprzedawane jako nowa wersja co roku (chyba że przeszły na subskrypcje). Adobe Elements to popularne oprogramowanie do edycji zdjęć i wideo, które ma dwa główne produkty: Photoshop Elements (edycja zdjęć), Premiere Elements (edycja wideo), a także pakiet tych dwóch. Klient może nie wiedzieć, kiedy i czy nowy produkt zostanie wydany, a jego wyszukiwanie może być specyficzne lub niezależne od tego, który z dwóch produktów, w którym roku lub w jakim formacie (pobieranie cyfrowe lub płyta). Określając warunki dopasowania ścisłego i wypełniając luki za pomocą dopasowania przybliżonego/do wyrażenia (w połączeniu z kierowaniem wykluczającym), możesz mieć pewność, że uzyskasz najtrafniejszy wybór produktów i komunikaty dla klientów, którzy w przeciwnym razie przeszliby do starego produktu. Klienci poszukujący starej wersji oprogramowania Adobe Elements prawdopodobnie będą zainteresowani najnowszą wersją, ale dokładne zaangażowanie się z nimi zarówno w kopiowanie, jak i wybór produktów jest kluczowe, aby skłonić ich do kliknięcia wersji, której pierwotnie nie zamierzali kupować .

Aby zilustrować znaczenie hipersegmentacji, zwróć uwagę na niewielką modyfikację tekstu, która byłaby najskuteczniejsza w przypadku trzech przykładowych zapytań wyszukiwania dotyczących tytułów Adobe Elements w wersji 2017. Te 3 kampanie mówią o tym, czym konkretna wyszukiwarka najprawdopodobniej zainteresuje się.

Wyszukiwarka zapytań o kopię kampanii dla małych firm

Przykład 1: „Photoshop Elements 2017” i „Bez wysiłku edytuj i udostępniaj zdjęcia za pomocą Elements 2020”

Przykład 2: „Premiere Elements 2017” i „Bez wysiłku edytuj i udostępniaj filmy za pomocą Elements 2020”

Przykład 3: „Adobe Elements 2017” i „Bez wysiłku edytuj i udostępniaj zdjęcia i filmy”

Dodatkowe narzędzia sprzedaży detalicznej Amazon

Amazon ma kilka narzędzi, które pomagają poprawić wrażenia klientów, z których najbardziej przydatne do konkurowania z produktami 3P są Widget Nowszej Wersji (NeVa), aktualizacje treści i zmiany relacji odmian. W przypadku legalnych produktów 3P, które wcześniej były 1P, możesz zaktualizować tytuł, aby zawierał wskazanie, że produkt nie jest najbardziej zaktualizowany, na przykład „[Stara wersja]” lub „[Model 2017]”. Jeśli numer ASIN został utworzony przez sprzedawcę zewnętrznego, możesz poprosić swojego Account Managera lub Vendor Managera o zaktualizowanie tytułu. Jako właściciel marki możesz zdecydować się na rozebranie strony, aby była mniej atrakcyjna – zastąp obrazy pojedynczym obrazem o niskiej rozdzielczości, mniejszą liczbą wypunktowań, usuń zawartość EBC/A+ itp. – ale powinieneś zrównoważyć to z wpływem na postrzeganie Twojej marki przez klientów jako całości. Marki mogą przełamać różnice, aby zminimalizować ruch między starymi wersjami – dając Ci najlepszą szansę na pozyskanie klientów do nowego tytułu poprzez połączenie widżetu NeVa + ukierunkowanie tych tytułów na kampanie SP/SD PAT. W przypadku nielegalnych aukcji, które zawierają fałszywe informacje, powinieneś współpracować z Amazon Brand Registry, a także z przedstawicielem handlowym, aby je usunąć.

Nie jesteś sam

Jeśli masz te problemy, prawdopodobnie twoi najlepsi konkurenci również. Możesz zaimplementować ten sam podręcznik AMS, którego używasz do obrony swojej marki, aby skutecznie przejąć część sprzedaży od konkurencji. Chociaż możesz kierować reklamy na określone ASIN konkurentów, korzystając z wcześniej omówionej funkcji kierowania na produkty (PT), możesz również ogólnie kierować reklamy na prawdopodobne produkty 3P dla konkurencyjnych ASIN, filtrując je do określonych marek i nie kwalifikujących się jako Prime z poziomu kategorii. Liczba wyświetleń i kliknięć w kampaniach kierowanych na te produkty prawdopodobnie będzie niższa, ale jest to świetna okazja dla marek, aby zarobić na sprzedaży poprzez wystawienie konkurencyjnego produktu, który jest gotowy do sprzedaży detalicznej, dostępny w magazynie i ma 2-dniową wysyłkę dla członków Prime .

Wniosek

Sprzedawcy 3P mogą powodować szereg problemów dla sprzedawców 1P, w tym tworzenie bałaganu w katalogu, jeśli obchodzą zasady, obniżają ceny na bieżących aukcjach lub kontynuują sprzedaż produktów poza ich zamierzonym cyklem życia (pamiętaj, że jest to uciążliwe dla sprzedawców, ale sprzedawcy zapewniają wartość dla kupujących Amazon w postaci zwiększonego wyboru). Chociaż Amazon oferuje pewne narzędzia do sprzątania, może to okazać się trudne lub czasochłonne. Zapewnienie, że korzystasz z samoobsługowych narzędzi detalicznych i skonfigurujesz strategię płatnego wyszukiwania z myślą o dłuższej perspektywie, doprowadzi do sukcesu w obliczu wyzwań, jakie może nieść konkurencja 3P.